Question

商品数据化运营的关键指标包括销售类指标、促销活动类指标、供应链类指标。这里列出了每类中最常用的指标。

6.2.1　销售类指标

1.订单量/商品销售量

订单量指用户提交订单的数量，计算逻辑去重后的订单ID的数量。

商品销售量又称销售件数，指销售商品的数量。

订单量用来衡量唯一订单的数量，而商品销量用来衡量商品的总数量。例如订单编号为A901的订单中包含A和B两种商品，A商品数量为1，B商品数量为2，那么该订单的商品销售量总计为3，而订单量为1。

2.订单金额/商品销售金额

订单金额为用户提交订单时的金额，又称为应付金额。订单金额是用户真正应该支付的金额。计算公式为：

订单金额=商品销售金额+运费-优惠凭证金额-其他折扣（如满减）

其中：运费指未满足免邮费的订单需要支付的配送费用，优惠凭证金额指通过优惠券、积分兑换、会员卡等可作为金额使用的抵充金额，其他折扣信息包括满减信息（如满1000减200）等。

商品销售额是指商品销售的金额，商品销售额与订单金额的区别在于没有计算任何其他费用或优惠金额。计算公式为：

商品销售额=商品销售单价×销售数量

订单金额和商品销售金额都会作为商品总销售收入的评估指标，前者主要侧重于用户实际付款，后者侧重于总收入。

3.每订单金额/客单价/件单价

每订单金额指平均每个订单的金额，它是以订单为单位计算。公式：

每订单金额=订单金额/订单量

客单价指平均每个用户的下单金额，是以用户为计算单位。公式：

每订单金额=订单金额/订单用户量

件单价又称每件商品价值，指平均每个商品的销售价格。公式：

件单价=订单金额/商品销售量

这三个指标用来评估单位对象的价值产出，分别侧重于订单个体、用户个体和商品个体。

4.订单转化率

订单转化率是电子商务网站最重要的评估指标之一，大多数网站分析工具的计算公式为：订单转化率=订单量/总访问量或订单转化率=订单量/总UV量，这种计算方式实际上不科学，原因是它衡量的不是人的转化比例。假如一个用户下多个订单或网站存在订单拆分的情况，会使订单量大大高于实际订单人数，导致订单转化率虚高。正确的计算方法为：

订单转化率=产生订单的访问量/总访问量或产生订单的UV/总UV量

这里没有使用用户ID作为分子和分母，原因是大多数用户在到达网站时不会主动登录，只有在有订单或必须用户登录的条件下才能获取用户ID信息，无法统计到的用户ID便不会加入到分母后，导致数据缺失。

5.支付转化率

支付转化率是衡量用户支付转化的数据指标，是用户完成购物的重要步骤，更是企业产生真实销售价值的关键。计算公式为：

支付转化率=完成支付的客户数/需要支付的客户数

支付转化率是针对选择先款后货客户的转化评估指标，因此它只能评估订单用户中的一部分。对于选择货到付款的用户无需该指标评估，用户会在配送验证的时候支付。另外，由于每个订单都对应真实的客户，因此这里客户数计算支付转化率。

6.有效订单量/有效订单金额/有效商品销售量/有效商品销售额

当用户提交订单后，其订单状态不一定有效，原因是销售公司都有订单审核过程会导致部分订单无效，并且很多用户下单后也会主动取消订单或由于超出特定订单规则外而被动取消。不同公司对有效的定义会有差别，但基本逻辑类似，有效订单中会去除审核未通过、作废、主动取消等无效状态。

有效状态下的订单数量为有效订单量。

有效状态下的订单金额。

有效状态下的商品销售量为有效商品销售量。

订单状态为有效的商品销售金额。

根据上述指标还可以延伸后有效件单价、有效订单状态率、有效客单价等。

7.订单有效率/废单率

订单有效率是用来衡量订单有效比例的重要指标，计算公式为：

订单有效率=有效订单量/订单量

订单有效率从订单发生时随着时间推移开始下降，直到所有订单完成妥投才处于稳定状态。大多数电子商务企业的订单有效率在60%以上，如果低于该数据值可能说明订单中包含大量作弊或无效订单。

与订单有效率相对的指标是“废单率”，废单率是所有订单中作废的订单比例，计算公式为：

废单率=1–订单有效率

8.毛利/毛利率

毛利是衡量自营商品利润最重要的指标之一，公式：

毛利=商品妥投销售额–商品批次进货成本

这里的毛利仅指销售毛利，即通过商品进销差价计算的毛利，没有考虑商品促销费用、配送费用、活动推广费用及其他摊销费用；另外，公式中使用“商品批次进货成本”计算毛利，原因是相同的商品在不同批次下进货成本可能不同，因此需要使用相应批次的进货成本。

毛利率是考察自营商品盈利情况另外一个最重要的指标，毛利和毛利率综合反映了商品的盈利规模和盈利能力。毛利率计算公式为：

毛利率=毛利/商品妥投销售额

所有的毛利计算基本都是以妥投状态为计算准则。

6.2.2　促销活动指标

1.每订单成本/每有效订单成本

每订单成本指完成每个订单需要的成本。公式：

每订单成本=费用/订单量

对于公式中的费用，不同部门有不同的费用支出情况。比如针对广告部门的费用通常只包含广告费用：

每订单成本=广告费用/订单量

对于运营类部门的费用可能只包含促销类费用，如优惠券费用。广告部门中存在一种按订单付费的合作方式CPS，这种方式基于成交订单而支付给推广媒介一定比例的佣金或返点。这也属于订单成本的一种。

每订单成本核算的是每个“毛”订单成本，订单中包含了所有状态（包含无效状态），只适合评估部门级别业务效果或做企业的初级评估指标。

每有效订单成本与每订单成本计算逻辑相似，不同点在于该指标只计算所有订单中有效订单的部分。计算公式为：

每有效订单成本=费用/有效订单量

该指标中仅包含有效订单状态的订单成本，是针对企业级别的真实评估指标。

由于有效订单也不一定最终妥投，其中有些是进行中的状态，因此最终产生价值的订单属于妥投订单，通过妥投订单计算得到的成本才是最终订单成本。

2.每优惠券收益/每积分兑换收益

每优惠券收益指每张优惠券能带来的收益。公式：

每优惠券收益=优惠券带来的订单成交金额/优惠券数量

由于企业往往发送不同的优惠券类型以及面值，通常需要在此基础上分别计算每种类型和币值优惠券带来的收益水平。

积分与优惠券类似，都是用来衡量优惠促销对销售的拉动情况。公式：

积分兑换收益=使用积分兑换的订单成交金额/积分兑换量

在实际业务中，由于用户往往可以在同一个订单中同时使用积分和优惠券，因此可能会出现订单贡献重复计算的情况。

3.活动直接收入/活动间接收入

活动直接收入指单纯通过促销活动带来的收入，用户购买的订单均属于促销活动商品。

活动间接收入指通过促销活动带来的用户购买了非活动商品的收入情况。通常计算活动间接收入的逻辑是该用户通过促销活动引入且订单属于非活动商品，通过促销活动引入可通过定义用户落地页是活动页面加以区分，订单属于非活动商品可通过参与活动商品列表进行拆分。

4.活动收入贡献

活动收入贡献包含活动直接收入贡献和间接收入贡献的总和，用活动收入贡献总金额除以全站订单成交金额得出活动收入贡献占比，公式：

活动收入贡献占比=（活动直接收入+活动间接收入）/全站订单成交金额

当然，除了可以用订单成交金额计算外，还可以使用订单量、商品销售量等计算活动贡献情况，其逻辑相同。

5.活动拉升比例

活动拉升比例指活动对全站销售的拉升情况，可以指销量拉升、销售额拉升、订单量拉升等。

活动拉升比例通常不能使用活动贡献占比来评估，原因是活动促销期间本来应该通过正常流程和渠道购物的用户反而会通过促销渠道下单。最简单的计算方法是用活动期间的收入与非活动期间的收入进行对比，计算公式为：

活动拉升比例=（活动期间收入/非活动期间收入）-1

在通常情况下，在计算收入拉升比例会发现收入拉升效果不如订单量和销量明显，原因是通常促销客单价较低，影响收入提升效果。

6.2.3　供应链指标

1.库存可用天数

库存可用天数反映了当前库存可以满足供应的天数，是仓库备货能力的一个体现。公式：

库存可用天数=库存商品数量/期内每日商品销售数量

库存可用天数越长代表可用时间越多，但过长的可用天数可能意味着商品滞销，因此库存可用天数需要保持在一定范围内。

库存可用天数通常会按照时间划分，不同商品的可用天数需要根据库存周转天数来定义，假如商品库存周转天数是30天，那么可以将库存天数划分为7天以内、8～14天、15～30天、30天以上等。

2.库存量

库存量是指一定周期内全部库存商品的数量。库存量的定义中包括多种状态的商品，例如正常可售卖商品、已被订购但未发货商品、残次商品、调拨未出库商品、调拨未入库商品等。因此，某些情况下，可能出现商品有库存但无法销售的情况。

企业通常会定义安全库存量、最低库存量和最高库存量，目的是保证商品在一定程度上可满足用户购买需求，同时不至于造成商品积压。如果低于最低库存量可能造成商品缺货，高于最高库存量可能造成商品滞销。

安全库存量=每日商品销量×正常到货时间（天）+P

最低库存量=每日商品销量×紧急到货时间（天）+P

最高库存量=每日商品销量×最长到货时间（天）+P

其中的P为调节参数，包含企业销售任务、节假日因素、仓储运维等因素。

3.库龄

商品从进入仓库时便开始产生库龄，一般意义上的库龄指的是商品库存时间。公式：

库龄=出库时间-入库时间

仓储系统中一般按照先进先出、先进先销的原则出库，因此同一个商品的库龄要按照其相应进货批次的时间计算。

库龄通常会按照时间划分不同区间，如1～30天库龄、31～60天库龄、61～90天库龄等，不同商品周转天数不同，划分时间段也有所差异。库龄时间过长意味着商品进入滞销阶段。

4.滞销金额

滞销指商品周转天数超过其应该售卖的周期，导致无法销售出去的情况。

滞销金额可以衍生滞销金额占比、滞销SKU占比、滞销商品销量占比等指标，各指标计算逻辑类似，以滞销金额占比为例，公式：

销售金额占比=滞销金额/库存金额

滞销一方面会造成资金积压影响资金流动，另一方面会造成产品过季、过保质期或淘汰周期而导致产品损毁或下市。

5.缺货率

缺货是相对于滞销的另一个极端，缺货意味着库存商品无法满足用户购买需求。缺货率计算公式为：

缺货率＝缺货商品数量/顾客订货数量

缺货率同样可以衍生其他指标定义：

缺货金额=缺货商品数量×缺货商品单价

缺货商品数量=顾客订货数量–库存商品数量

6.残次数量/残次金额/残次占比

残次指的是由于商品库存、搬运、装卸、物流、销售等因素造成的商品外包装损坏、产品损坏、附件丢失等影响商品二次销售的情况。

残次数量指残次商品的数量。

残次金额指残次商品的进货成本，公式：

残次金额=残次商品批次进货单价×残次商品数量

残次占比用来衡量残次商品在整个仓库中的比例，计算方法为：

残次金额占比=残次商品金额/库存商品金额

残次数量占比=残次商品数量/库存商品数量

7.库存周转天数

库存周转天数是用时间表示库存的周转速度，指的是从商品进货开始到最终完成销售或损毁所经历的天数。天数越少说明周转越快，公式：

库存周转天数=360/库存周转率

其中：

库存周转率=年销售商品金额/年平均库存商品金额