Question

8.6.1　个性化内容运营不仅是整合CMS和数据系统

个性化内容运营的重要步骤是将数据系统与网站运营系统打通，这样才能直接通过系统之间的信息交互直接完成个性化应用。与个性化推荐系统结合紧密的网站运营系统包括：内容管理系统、客户管理系统、站外广告投放系统、活动营销系统、邮件系统、短信平台等，具体结合形式如下：

内容管理系统：在内容管理系统中单独设置个性化推荐区域，并将个性化推荐系统的结果通过该区域展示，目的是提高用户体验及内容匹配度。

客户管理系统：通过将客户管理系统与个性化推荐系统打通，将已经登录用户的个性化系统与客户管理系统信息整合，并通过特定接触点形成用户精准营销和个性化信息的站内、外推送，以此提高用户忠诚度、访问黏性并最终提高用户转化和订单效果。

站外广告投放系统：通过将个性化推荐系统与站外广告投放系统结合，将用户喜好数据与广告投放数据进行关联，针对不同用户在不同平台的行为做个性化广告投放，提高广告点击率、网站访问深度和最终转化率，同时还能降低营销成本，提高ROI。

活动营销系统：与内容管理系统相似，在活动营销系统中单独建立个性化信息模块，通过用户对不同活动的反馈来提高活动推送的精准度，最终提高活动促销及宣传效果。

邮件系统：将个性化推荐系统与邮件系统打通后，在对用户的邮件推送过程中加入用户喜好、群体喜好内容，提高邮件打开率、点击率以及到达网站后的转化和重复购买效果。

短信平台：通过打通个性化推荐系统与短信平台，在对用户信息推送时，通过个性化和针对性的信息标签进行用户提醒，进而提高用户关怀、信息推送的反馈效果。

8.6.2　用户在着陆页上不只有跳出和继续两种状态

着陆页设计是影响用户到达网站后体验的第一要素，也是站内漏斗的第一环节。着陆页设计的好坏会直接影响用户在着陆页的直接反应，当用户在着陆页上的行为远比我们想象的要丰富。

马上跳出、浏览后跳出、浏览其他页面还是浏览目标页面等，这分别代表了着陆页体验度的四个层次：

第一层：当用户到达着陆页之后，仅浏览了首屏（甚至什么都没看）就离开网站，这意味着用户的体验最为糟糕。

第二层：当用户到达着陆页之后，虽然没有浏览其他页面，但是浏览了着陆页的其他屏，并停留了较长时间。

第三层：用户虽然继续浏览网站，但其路径不是页面设计或页面主题预设的路径，即用户没有按照预想行动。

第四层：用户按照网站预想和设计方案行动，并到达指定后续页面。

这四个层次依次显示了不同情况下用户的行为结果。除了第四层外，其他结果都不符合着陆页设计预期。仅仅使用如跳出率、二跳率、停留时间等指标很难评估商业目标的完成程度，因此需要从更多维度进行分析。

从着陆页到上一步（通常是站外点击链接）的相对转化率可用来评估到达率，到达率是站外流量入站效果的重要指标；

从着陆页开始到达第二个页面的相对转化率为二跳率，传统定义的方式是1-跳出率，这里建议根据网站的实际着陆页目标进行定义，如发生某个事件、点击或点击到达某个页面才计算为二跳；

着陆页的跳出无法准确评估页面停留时间，可通过页面点击热力图、页面浏览百分比、下一步访问路径、页面重复刷新率、特殊事件检测、页面加载时间等方法分析用户在页面上的行为；

着陆页除了具有较强的目标性外，还具有一定的导流意义，因此分析从着陆页到其他页面的分流效果也是其重要环节；

除了定量分析外，定性分析是必不可少的分析角度，如信息匹配度、页面设计体验、页面引流设计等都是重要的感性因素。

8.6.3　“人工组合”的内容运营价值最大化并非不能实现

在做运营分析时，当从公司整体利益出发时需要考虑如何通过优化配置资源来实现价值最大化的问题。整体价值最大化是通过对所有资源的投入和产出排列、组合，计算出最优化的运营整体方案，价值最大化的实现分为两种：基于数据驱动的个性化推荐以及基于运营编辑的人工组合。

对于个性化推荐的相关内容本章已经介绍很多，这里重点介绍基于运营编辑的人工组合。

基于运营编辑的人工组合指网站编辑通过人工方式进行资源调整和优化，以达到整体价值最大化的目的。

举例：现在有A、B、C三款商品，运营目的是通过在首页焦点图上进行曝光来提升内容整体点击量，即三种内容点击量总和最大化。首页焦点图的点击量按照从高到低依次是排序焦点图1、焦点图2、焦点图3。通过穷举法得到位置和内容组合的结果共6种，如图8-8所示。

图8-8　内容和焦点图组合结果

如何使用这六种方法解决上述问题？

方案一：直接通过测试做数据对照并从中选择最优方案。该方案的应用原则如下：

当没有历史数据可供参考时，这是最优方法；

在测试六种方案结果时，外部环境需要尽量保持一致，理想情况下应该同时上线六种方案并作随机测试，但对技术实现的要求比较高。

方案二：通过历史数据进行排列组合分析，找到最大化组合方案。该方案的应用原则如下：

图中的每个位置以及每种内容的预期流量数据是可供分析和参考的；

使用数据建模找到不同组合下的数据结果并确定最大值。

8.6.4　影响内容点击率的因素不仅有位置

位置对于内容获得的用户点击率的影响是显而易见的，其基本规律如下：

首屏的点击率要好于其他屏；

底部内容会好于中间楼层；

左侧的广告好于右侧。

但是，以上点击分布规律也存在例外。除了位置之外，还有其他因素会影响用户点击：

用户成分。如果网站以老用户为主，对网站结构非常熟悉，那么位置对内容点击的影响较小。

内容标题。在内容标题中存在具有吸引力的文字，会更容易吸引用户点击，例如含有“千万别看”的逆向思维文字、含有暧昧词汇的文字等。

内容配图。不得不承认，用户对于配图的关注度要远高于文字标题，尤其是配有擦边球的异性配图，效果更佳明显。

位置接触成本。不同的位置所产生的“接触成本”的差异性大小是位置影响点击的重要因素。同样都是首屏的广告接触点的距离比底部广告的距离要长，此时位置的差异性影响是显著的。不同焦点图之间对用户来讲“接触成本”差异性较小，用户只需移动很短的鼠标距离即可查看所有广告。

接触成本指用户为了看到内容所要付出的成本要素，包括移动鼠标、滚动页面、查找时间、耐心等因素。位置对于点击的影响可总结为：当位置产生的接触成本较低时影响较小，当位置产生的接触成本较高时影响大。