Question

《从零开始做运营》的读者应该记得，在2015年出版的那本书里，我是以内容作为切入点，展开了全篇的讨论。

但是在这本书里，我想和你从用户开始聊起，原因很简单，无论你正在运营着什么产品，都是以用户作为运营起点的。

做电商需要用户，因为销售额=订单数×客单价=用户数×转化率×下单用户的人均订单数×客单价；做内容也需要用户，因为阅读量=推送触达的用户数×阅读转化率=用户数×活跃率×阅读转化率；做工具依然需要用户，因为展示广告收入=千次展示单价×展示次数=用户数×活跃率×人均展示次数÷1 000。

可见，几乎所有的产品都离不开用户，所以这一章用来强调用户也就不足为奇了。

用户运营工作涉及两个永远回避不了的核心问题。

• 用户从哪里来？

• 用户为什么买单？

第一个问题是拉新问题，在互联网产品中，拉新永远是第一要紧的事情。不管你的产品处于何种阶段，是初创期也好，成长期也罢，新用户的数量永远是老板纠结的问题。

在这里，我试图用两个案例来为你解说拉新。首先，让我们来看一张图（见图2–1）。这张图来自拼多多2018年7月提交的招股书。

 

图2–1 拼多多获客成本远低于阿里巴巴、京东

资料来源：公司资料、招商证券

同样是电商企业，拼多多2016年的获客成本是11元，到了2017年还是11元。阿里巴巴2016年的获客成本是361元，2017年获客成本降低了14.2%，约为310元。而京东的获客成本则从2016年的148元，上升了52%，约为225元。

2016年，拼多多的获客成本是阿里巴巴的3%，京东的7%。2017年，拼多多的获客成本是阿里巴巴的3.5%，京东的4.9%。

有心的读者可以算一下，假设三者的用户数相同，ARPU值也相同，那么这意味着什么？

事实上，拼多多用两年多的时间，成为一年销售额近2 000亿元的国内第三大电商平台。

这里的问题是，拼多多采用了什么方法来完成低成本获客？其实它就是在微信的规则下，无所不用其极地挖掘存量用户的社交关系，并将其兑现成拼多多的平台价值。拼多多有其恐怖之处。

• 产品的任意一个细节都充斥着“拼单”“拼团”“邀请”“分享”等字眼，并且毫不掩饰地刺激用户去邀请好友，获得利益。

• 对微信规则的充分利用，让裂变这件事的效果达到了极致。

如果你体验过拼多多的小程序，你就一定对它露骨的服务通知的内容和在小程序里埋下的各种疯狂刺激你去下载App的“钩子”印象深刻。如果你关注过拼多多的公众号，你就一定对它的消息模板推送的频次和文案“吸睛”的程度记忆犹新。

同样是拼团，我给大家展示一下某App的拼团通知和拼多多的拼团通知的差异（见图2–2）。

通过服务通知的对比，你应该能明白为什么我说拼多多其实是在微信的规则下，无所不用其极地挖掘存量用户的社交关系，并将其兑现成拼多多的平台价值。

 

图2–2 某App和拼多多的服务通知对比

某App的拼团通知展示的是非常标准的订单格式，有商品名称、拼团价格、开团时间、成团时间以及订单号；而拼多多的拼团通知不仅有商品名称、拼团成员，还告诉你8小时内有一个0元购物的机会，需要你尽快确认；拼多多还担心这个活动对你的诱惑力不够，又帮你生成了一个贴心的1分钱购物清单……拼多多这么做的目的只有一个——用户点击小程序，再次打开拼多多。

只要你打开了，抱歉，你需要拉来一些新用户，帮你参加0元购物活动，以及帮你完成1分钱的购物清单。

是的，拼多多就是这样保持极低的获客成本并飞速成长，请问你从中看到了什么？

我看到的是一家电商企业对流量及流量背后用户的极度渴求，和极其有效但看起来并不怎么高级的裂变打法。

事实上，方法高级与否，真的并不重要。

我们再看一个例子。VIPKID是一个线上少儿英语品牌，专为4~12岁的青少年提供外教1对1的英语学习服务。

VIPKID和其他所有的K12（基础教育）线上教育公司一样，其业务对销售–服务供应链的依赖很高。类似的线上教育的业务模式都几乎符合下面这个流程（见图2–3）。

 

图2–3 线上教育的业务模式

其中，“渠道获客”由市场部或者运营部完成；中间的“电话沟通，安排体验课程”与“跟进体验结果，转化买单”则是销售团队，或者更具体地说，是电话销售团队的工作范围，通常这部分工作由该团队的新签团队完成；而最后一步“期满续约转化”则由销售团队的复购团队完成；“购后约课，履约服务”则是由教师管理团队通过标准化服务来供应。

直白点说，在这种业务模式下，只要供应链的两端（销售与服务）维持良性运转，公司的现金流就始终是正向留存的。当然，这种模式也有它的问题，那就是当用户基盘趋尽，增速就会回落，现金流会遭遇挑战。

我们先不去分析业务模式，我们先来看VIPKID是如何完成渠道获客工作的。通常这种类型的产品，其获客手段是比较单一的。

投放：筛选符合自己用户画像的用户可能会关注或访问的渠道，投放软文。

广告：在各大媒体投放广告，期望覆盖潜在客户的生活，增加接触机会。

转介绍：已经付费的用户因平台的服务质量好或者从平台获得了一些利益，而向身边好友推荐平台，好友凭推荐体验或者下单，双方都可以获得好处。

自然流量：不知道为什么，用户自己送上门来。

但是VIPKID采用的方法，却相当惊艳。我用一张图概括了VIPKID的方法（见图2–4），你可以逐一看到VIPKID到底做了哪些不同的动作，从而成为在线英语教育的第一大平台。

 

图2–4 VIPKID的运营方式

我们会看到，除了传统的投放、广告、转介绍等方式之外，VIPKID还运作了大量的公众号，使其成为矩阵。不同的公众号的定位和目标并不相同，但其目的类似，都是为了获得更多的新客，甚至是为了转化那些对品牌的信任已经沉淀下来，但还没有报名购买英语线上套餐课的用户。

我们以VIPKID的公开课为例。

用户可以通过VIPKID的App预约公开课。公开课有两种：一种是免费的，一种是付费的。

免费的公开课是提供给所有注册用户观看的，无论用户是否已经购买套餐成为VIPKID的用户，都可以预约观看。

付费的公开课是提供给已经付费的用户观看的，支付方式是将已购买课包里的课时用于抵扣。

对于不同的用户类型来说，VIPKID提供了不同的内容来解决不同的问题。

譬如，微信公众号矩阵中的所有免费内容，都是为了将用户沉淀在自身的平台内，并在未来的某一个节点完成用户付费的转化；而App中的免费公开课则是一个可以吸引非付费用户关注的转化武器，其付费公开课又可以消费用户预付费的课时，增加确认收入的速度。

同时，VIPKID还针对家长群体举办了讲座，并邀请各行各业的牛人、精英、大V（意见领袖）参与，家长和孩子同时在一个平台上接受“教育”，却没有感觉别扭，通常这是不可思议的。

但是这一切，如果我们单看细节，就会认为VIPKID的方法就是想方设法去获取用户的联系方式，然后通过销售转化Leads（通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）。但请你站在大运营的角度去思考一个问题：VIPKID花费了如此多的精力，难道仅仅是为了通过内容传播或者用户裂变来完成获客吗？其实不是。

如果你学习过传统营销的内容，就应该知道定位理论的一个非常重要的思想：以品类来思考，以品牌来表达。

VIPKID的这个案例告诉我们：当家长想要为孩子找一个在线英语教育平台进行学习的时候，哪一个品牌能让家长立刻想到，这就是一个最棒的英语教育品牌，这个品牌就有更高的概率被家长的决策选中。

现在我们回过头来看，为什么VIPKID要做这些内容，要服务这么多还没有付费的用户呢？

就是因为这些用户对VIPKID的认知，会影响其他消费者的决策。

所以，当我们在讨论“用户为本”的时候，其实我们在讨论的是，如何理解我们的目标用户，在哪里可以找到这些用户，如何去打动这些用户从而完成决策，又在什么场景下让他们认可我们的产品，并愿意向他人推荐我们的产品。