Question

对于初次光临的顾客而言^[11]，走进位于联合广场（Union Square）西区的迪赛（Diesel）牛仔裤专卖店，感觉就像贸然闯进了一场瑞舞（Rave）舞会。重磅的铁诺克（Techno）音乐撼人心魄，电视屏幕上播放着让人费解的日本拳击比赛录像带。店里没有明确标示男女装部的指示牌，也难以分辨哪些人是店员。

然而，大型服装卖场，如香蕉共和国（Banana Republic）和盖普（GAP）等店面，往往都是标准的装潢和简约的布局，尽量让顾客们感觉舒适自在。迪赛的做法则是建立在非传统的基础上，他们认为最好的顾客就是那些晕头转向的顾客。

“我们很清楚地知道我们的店面环境让人感觉有压迫感这一事实，”迪赛零售运作总监尼尔·马希尔（Niall Maher）说道，“我们之所有没有把店面设计成顾客友好型环境，是因为我们希望你能跟我们的店员进行互动。不开口和别人交谈，你就无法理解迪赛。”

确实，当潜在的迪赛顾客遇到某种程度上的购物眩晕时，正是打扮入时的店员展开攻势的最佳时机。衣着光鲜亮丽的销售员解救了（或者折磨，依个人观点而定）倔犟沉默的顾客。

——沃伦·圣约翰，《纽约时报》

对于人性化设计的实践者而言，服务顾客就意味着使他们从挫败、困扰和无助感中获得解脱，让他们感觉一切尽在掌握并且有能力做得到。对于聪明的销售员来说，情况刚好相反。如果人们不知道他们真正想要的是什么，那么什么才是满足他们需求的最佳方式呢？以人性化设计的例子来说，就是向他们提供自我探索的工具，让他们试试这个，试试那个，同时也使他们能凭一己之力获取成果。对于销售员来说，这是一个展现他们作为“衣着光鲜”的救助者形象的大好机会，时刻准备着向顾客提供帮助，同时引导顾客相信这正是他们一直在找寻的那个答案。

在整个时尚界——包括由服饰到餐厅、由汽车到家具的各个领域——谁能说哪个选择是正确的，哪个选择是错误的呢？解决这个困惑的方案纯粹只是玩弄感情的把戏，向作为顾客的你推销一个观念，即他们推介的产品正好能满足你的需要；而且，更重要的是，向世界上的其他人广而告之地宣布，你是一个多么高尚、有品位而且“紧跟潮流”的人。如果你相信这一套的话，很可能这笔买卖就能成交了，因为强烈的感情依附为自我实现的预言提供了机制。

因此，话说回来，什么选择才是正确的？是盖普和香蕉共和国这类“标准化装潢和简约摆设，力求令顾客感觉舒适自在”的店铺，还是迪赛这类故意迷惑胁迫，为让顾客准备迎接他们乐于助人、令人安心的销售员而大肆铺垫的店铺？我很清楚自己的喜好，我在任何时候都愿意选择盖普和香蕉共和国，但是迪赛的大获成功也证明了不是每个人都同意我的观点。总的来说，这些店铺满足了不同的需求。相比之下，前两家店铺是实用主义者（尽管这个说法可能让他们感到不寒而栗）；后一家店铺则是纯粹的时尚主义者，它的唯一目标就是关注别人在想什么。

“当你身穿一套价值上千美元的套装时，”^[12]超级销售员莫特·史匹凡斯（Mort Spivas）这样对媒体评论员道格拉斯·洛克西夫（Douglass Rushkoff）说道，“你会流露出与众不同的气质。于是，人们会以不同的方式对待你，你因此自信心大增。如果你感觉到自信，你的举止也就会自信起来。”如果销售员觉得身穿昂贵套装能使他们与众不同，那就真的能使他们与众不同。就时尚而言，情感是关键。操纵情感的店铺实际上玩的是顾客自行邀请自己加入的那个游戏而已。当今的时尚界也许已经颇不恰当地给饥渴的普罗大众洗了脑，让大家相信这个游戏是有价值的，虽然如此，但这就是它的信念。

以扰乱购物者作为一种销售手段，根本就不是什么新闻。很久以前，超市就懂得把人们最常要购买的产品摆放在店内的最里面，从而迫使顾客经过一堆堆诱使他们冲动购买的产品才能走到超市的最里面。而且，相关的产品常常会放在附近。人们常会冲进商店购买牛奶吧？那么就把牛奶放在商店的最里面，然后把饼干放在牛奶旁边。人们常会冲进商店购买啤酒吧？那么就把啤酒摆放在零食旁边。其他类似的做法是，在收银台上摆放人们在排队等候结账时，可能会受到引诱而购买的小件商品。创造这些“购物点”的陈列已经变成了一门不小的学问。我甚至可以想象得到，商店故意放慢结账的过程，以使顾客有更多的时间去完成这些最后一刻的冲动购买。

一旦顾客开始熟悉商店或货架的陈列方式，那么就是商店该重新布置陈列的时候了，这样才能继续推行这一套营销哲学。否则，想要购买一听罐头汤的顾客，就会径直走到摆放罐头汤的货架，而不会留意到任何其他意图引诱他们购买的商品。重新布置商店的陈列可以迫使顾客去他们之前没有到过的通道区域。同样地，重新安排罐头汤的摆放位置可以防止顾客每次都购买同一种罐头汤而不去尝试其他品种。因此，货架要重新排列，而相关的商品要互相邻近地摆放。此外，商店也要重新布置，把最受欢迎的商品放在商店最里面的地方，而最可能冲动购买的商品则放在它们的邻近处，或者是“端盖”（end caps）处，即过道尽头处最容易被看见的地方。在此，一种违反使用性原则的策略在发挥作用：让人们难以买到最想购买的产品，但非常容易买到冲动购买的产品。

当运用这些诡计时，最重要的就是不能让消费者注意到。要使商店的布局看起来没有什么异样，当然，还要让分不清方向成为乐趣的一部分。迪赛的迷惑策略能取得成功，是因为他们正是以此闻名，因为他们的服饰广受欢迎，同时也因为在其店内徘徊也是购物体验的一部分。但这套营销哲学用于五金店就显然行不通。在超市里，牛奶或啤酒被摆放在店内最里面的地方，这看起来并没有什么不妥，反而相当自然。毕竟，存放这些产品的冷藏柜是放在最里面的。当然，从来没有人问起真正的问题：为什么冷藏柜要放在那里？

一旦顾客意识到他们被店家以这种方式操弄了，形势就可能出现大反弹：他们会舍弃这些操弄人的商店，而改为光顾那些让他们感觉更舒适自在的商店。试图通过迷惑顾客来赢利的商店，往往可以享受到销售额和人气的极速上涨，但同样也可能遭遇极速下滑。稳重传统且为顾客提供帮助的商店则相对更加稳定，在人气方面不会经历太大的起落。没错，购物可以是一种感性的情感体验，但同时也可以是一种负面的受创经历。但是，当商店行事正当时，当他们懂得“购物学”（The Science of Shopping）并运用帕克·安德希尔（Paco Underhill）的著作^[13]（Why We Buy：The Science of Shopping）的副标题时，购物既可以是消费者正面的情感体验，也可以是店家有利可图的销售行为。

正如游乐园里令人恐惧的游乐设施，使人们本能层次的焦虑和恐惧与反思层次的冷静和安心互相较劲一样，迪赛的店铺让顾客在行为及反思层次的最初困惑和焦虑，与其后上前解救他们的销售员的迎接和解困相碰撞。在这两种情形下，最初的负面情感对于最后体验的放松和愉悦都是必不可少的。在游乐园中，搭乘已经安全结束了，搭乘者可以回顾其成功征服了历险的所有正面体验。在迪赛店铺里，情绪舒缓下来的顾客则可以回顾销售员给予的冷静指引和帮助，因而很容易与营业员建立起联系。这就跟“斯德哥尔摩综合征”没什么两样，被绑架的人质与绑匪建立起一种正面的情感联系，当他们重获自由而绑匪被拘捕后，他们反而为绑匪求情。（这个名称来源于1970年代早期发生在瑞典斯德哥尔摩市内的一起银行劫案，一名女人质对其中一名绑匪产生了爱慕之情。）但是这两种情况之间有着本质上的差别。在游乐园里，恐惧和刺激是吸引人之处，它们是公开的、被广而告之的。而在迪赛店铺内，它是人为操纵的。一个是自然的，另一个并不是。猜猜哪一个可以持续更长的时间？