Question

我需要在这里明确指出，有时我们身上背负的KPI只是表象，它的完成其实依赖于非KPI的完成。

有一个朋友做了一个针对特定人群的知识付费产品，并且顺利获得了投资，然后他给我看产品数据，希望我帮他找出问题。我看到月–月的环比数据非常漂亮，于是我很困惑，不知有何问题。

朋友：“我很担心这种数据的增长能够维持多久，因为我不知道自己的数据该如何增长？”

我：“我们先做一个拆解，告诉我你现在最关注的指标是什么？”

朋友：“我最关注的是课程销量指标。”

我：“那平时团队成员们关注的指标是这个指标本身吗？”

朋友：“是的。”

我：“你错了！我知道你在苦恼什么了。”

我们来拆解一下。

课程销量指标其实是一个销售额指标，我们都知道：

销售额=订单数×客单价

所以，提升销售额的方法是要么提升订单数，要么提升客单价。

对知识付费产品来说，除非选题、讲者有比较大的变化，否则，客单价是一个短期相对稳定的指标，那么需要关注的就只有订单数了。订单数是怎么来的呢？

一段时间内的订单数=这段时间的首次订单数+这段时间的复购订单数

一段时间内的首次订单数=这段时间的访问用户数×首单转化率

一段时间内的复购订单数=这段时间的首单用户数×复购转化率

而要促成访问用户完成首单支付，可能的影响因子如下。

• 课程介绍对用户是否有吸引力，包括课程内容、讲师阵容等。

• 支付流程是否足够便利。

• 课程价格是否足够有竞争力。

要促成已完成首单的用户再次购买，可能的影响因子如下。

• 已购买用户的完课率。

• 课程质量是否足够高。

于是，我给了他第一个建议：“假设在一段时间内，你的流量不会有大幅度增加，那么你就要考虑是否有可能提高首单转化率和复购转化率？”第二个建议：“你有没有可能快速地找到一个增加访问用户量的方法？”如果这两个问题都能被解决，那么对这位朋友来说，就不用担心课程销量指标的增长问题了。

所以，这位朋友应该关注的指标不是课程销量这个核心指标，而是以下三个关键指标。

• 每日的访问用户数

• 首单转化率

• 复购转化率

朋友彻底明白了。但如何确保执行者能够执行到位呢？具体的策略是什么？

将这三个关键指标分开来看，运营团队需要考虑三个策略。

• 如何持续找到用户并让用户成为进入产品的流量，这是引流策略。

• 如何充分利用现有的内容让进入产品的流量尽快完成第一单的购买，这是促首单策略。

• 如何让已经有首单购买记录的用户尽快完成第二次购买，这是促复购策略。

这三个策略与你的关键绩效指标是紧密相关的。

但是，你还需要考虑另外两件事，即使它们看起来与你的关键绩效指标并不相关，或者没那么相关。

• 后续课程设计的速度与上新周期的关系。你需要确定后续内容的生产速度和数量，并把所有购买用户纳入监测范围内。这么做可以帮助你清楚地知道你的内容生产速度是否跟得上用户的消费速度，并有助于你随时调节产能至最优。

• 已购用户的完课率数据。你需要在用户消费内容的节点上设计一些可以让他们去做分享的动作。

其实，分享具体策略的意义并不大，原因是与不同产品相对应的策略并不能被复制。制定有效的策略需要结合实际的产品和用户的情况。

需要说明的是，策略永远不是凭空想象的，每一个策略背后都有从假设到验证的循环过程，最终结果或许会证明策略是正确的，也或许会证明策略是错误的，但如果一个策略无法被验证，那么它一定是一个有问题的策略。