Question

内容运营可能是本书最先开始讨论的内容。内容运营涉及的事情很多，并且非常细节化，它至少包含了以下内容：

·内容的采集与创造。

·内容的呈现与管理。

·内容的扩散与传导。

·内容的效果与评估。

由于能力和经验所限，可能我无法把内容运营的所有细节和方法都说清楚，但是我会把我所知道的运营经验都写下来，供大家参考。

内容供应链——将内容视为你的商品

“内容供应链”这五个字，是我在上海汽车集团工作的时候，听IBM（国际商业机器公司）的同行提到的词汇。我相信很多人听到这五个字的第一感觉和我一样：“内容”和“供应链”为什么凑到一块去，这个词是啥意思？

“供应链”的意思是：产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络结构。

我们先来看一张典型的供应链流程划分图，如图3–1所示。

图3–1

我们再来看一张典型的网站内容的流转流程图，如图3–2所示。

经过这样对比，“供应链”和“内容”似乎确有关系。内容运营初期，运营人员必须解决以下几点：

图3–2

·网站（产品）上有哪些内容（定位）

·这些内容从哪里来，由谁提供（来源）

·这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）

·这些内容要如何组织与呈现（展现机制）

·这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

可以发现，内容运营有来源、有展现、有标准、有受众、有目标，确实与供应链流转方式类似。

过去我们在面对内容运营时，很容易犯的一个错误是，把内容运营简化为将内容组织呈现出来并推送给希望推送的对象。

是不是看起来很眼熟？

是的，因为即便到了今天，依然还有很多人是这么干的，如图3–3。

我必须说明的是，孤立地看这个例子，发送者只是简单地在做“对关注我的人发私信推荐XX课程”这件事情，但是从长远来看它依然有跟踪运营策略（我们后面会讨论这一点），所以这家企业的运营并非没有可取之处。

图3–3 某企业账号私信截图

注：PMP是指项目管理专业人士资格认证。

在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：

·内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）。

·内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）。

·内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。

内容运营发展到今天，已经不再是简单的内容制造与发送了，内容运营的标准，早已被大大提高了。“内容供应链”这一说法的确值得思考，而其中最重要的一点是：将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示效果。

内容初始化——构建网站与产品的价值观

确立了内容流转的机制之后，运营人员就需要准备内容并在内容供应链完成（包含前台和后台）后上线最初的内容。所以，内容初始化是另一件在内容运营初期要做的事情。

那么，我们就很清楚“内容初始化”的定义了：内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或（产品）的核心部分，代表着网站（产品）的价值观。

对于这一定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化之前解决。

第一，确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

第二，确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”，我们会在后面具体讨论）。

第三，明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。

一个社区网站，首先要确定第一阶段的内容如何留存初始用户，并从中挖掘种子用户，然后通过一些运营方式，确保种子用户的活跃和协助进行内容传播。

一个交易型网站，首先要确定第一阶段的内容的核心，比如商品描述支持哪些类型的表达，网站提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容等等。

第四，关键路径的梳理与初始内容的准备。

对于社区型网站（产品），可以自己作为第一批用户或者定向邀请一些种子用户开始做内容填充，让后来进入的用户大致知道这个社区是什么样的，应该如何使用。其中社区内的关键路径，包括新用户进入后的引导文案、初始内容所属领域的内容填充。

对于交易型的网站（产品），商品信息、图片展示就是内容初始化的重点，对应的关键路径，包括注册引导文案、交易引导文案、商品基础信息、支付流程教学等。

对于门户网站（产品），新闻、资讯就是内容初始化的重点。