Question

在雅虎的复苏过程中，两个人起了关键的作用--新的 CEO 塞缪尔（Terry Samuel）和首席财务官德克尔（SueDecker）。德克尔女士虽然年纪不大，在华尔街已经颇有些名头，她可以称得上是一位控制预算的专家。2001 年，雅虎出现了亏损。这一年，百分之九十几的互联网公司都维持不下去了。雅虎如果不能很快扭亏为赢前景也很渺茫。德克尔用一种简单而有效的方法使雅虎渡过了难关。她对公司所有项目按照投入产出比排一个序，把那些亏损的项目责令按期扭亏为赢。在这期间，公司对那些项目没有新的投入，这实际上就是让那些项目死掉。期限一到，德克尔就毫不犹豫地裁撤掉那些项目。雅虎的在线支付、竞拍、购物等项目就是那时裁撤掉的。德克尔的这种休克疗法马上控制住公司的预算，完成了截流。接下来开源的任务就交给了新上任的 CEO 塞缪尔了。

塞缪尔原来是时代华纳公司下属的华纳兄弟电影公司两个共同 CEO 之一，从资历上看，他并不足以胜任互联网领袖雅虎公司 CEO 的职务，后来事实证明了这一点。但是，雅虎的董事会看上了它在传统媒体公司的经验，高价聘请他来主持雅虎的工作。在很长时间里，雅虎一直视自己为传媒公司，而不是简单的互联网公司（在美国成为 DotCom 公司）。总的来讲，塞缪尔的思维基本上停留在传统传媒行业。他刚到雅虎时，对互联网公司如何增加收入没有明确的方向，只是按照传统传媒公司所有服务都有收费的做法，开始对雅虎的各项服务设计收费方法，比如 100M 的收费电子邮箱。即使在雅虎已经盈利不错的 2003 年，他还试图向被雅虎索引的网站收费。幸好他的这种破坏杨致远和费罗让网络开放和免费初衷的想法最终没有得到实现。这时，塞缪尔抓住了一个偶然的机会，为雅虎开辟了新财源。

当时维持不下去的 GoTo 公司变身成了 Overture，想出了一种在搜索结果中竞价排名的方法。Overture 自己不提供搜索服务，就找到了雅虎。塞缪尔正不知道怎么从搜索的流量中挣钱，就抱着试一试的心里答应了 Overture。很快，搜索竞价排名给雅虎带来了巨大的财富，精明的塞缪尔暗地里已经决定买下 Overture。但是，雅虎当时只有八十亿美元的市值，而 Overture 的股价高达三十亿美元，两家公司合并后，后者要占到近三分之一的股权，塞缪尔觉得太贵了。两家公司断断续续谈了很久没有结果。但是，塞缪尔已经决定在进军搜索市场，他当机立断地抢在微软明白过来以前以极低的价钱买下了被 Google 打得奄奄一息、但是仍然有完整的搜索引擎并为 MSN 服务的 Inktomi 公司。微软的傲慢使得它丧失了进军互联网的良机。雅虎购买 Inktomi 时还有一个小插曲。2002 年的一天，雅虎的员工突然听到窗外一阵喧嚣，大家挤到窗口一看，来了一辆立了一个大牌子的巨大卡车，上面印着 Google 几个大字。当时雅虎和 Google 还是合作伙伴，雅虎的员工都莫名其妙 Google 来捣什么乱，仔细再一看在 Google 底下有 Inktomi 几个很小的字，还有一句大意是"让我们回来"的话。原来是 Inktomi 的人来向雅虎传递一个在 Google 高压下希望投到雅虎怀抱。不久，雅虎收购了 Inktomi。在此时，Overture 买下了老牌搜索引擎 Alta Vista，自己雄心勃勃地做起搜索，但是，在 Google 几次重击下，Overture 的市场迅速收缩，股价一落千丈。塞缪尔这时出手，顺利以一个很低的价钱买下了 Overture，从此完成了雅虎独立于 Google 进军搜索市场的布局。2002 到 2003 年，是互联网产业大洗牌的年代，雅虎通过十几亿美元收购了除 Google 和 Ask Jeeves 以外的所有的搜索引擎和拥有数十万广告商的 Overture。应该讲，塞缪尔商业收购是非常成功的。塞缪尔在扩展雅虎新的市场，使雅虎扭亏为盈方面功不可没。依靠搜索广告的收入，到 2005 年，雅虎业绩达到顶峰，而塞缪尔也成为当时美国收入最高的 CEO。

水满则溢，月满则亏，一个公司的发展有波峰和低谷本来是一件很正常的事。但是，雅虎在 2004-2005 年的波峰呆了没有两个季度就跌入了谷底，作为 CEO 的塞缪尔当负主要责任。

雅虎的收入靠传统的品牌广告和在线搜索广告。前者是媒体品牌的竞争，不仅是 Google，而且任何网站都无法在这方面和雅虎竞争。后者是技术的竞争，是 Google 的强项。塞缪尔看到搜索广告的前景后，决定在搜索上和新起的 Google 在搜索技术上一拼，夺回搜索之王。这种错误的扩张将刚刚复苏的雅虎推到了不必要的危机中。塞缪尔和所有人一样，知道雅虎的搜索和从 Overture 买来的广告系统都比不上 Google 的同类产品，因此迅速扩充工程部门追赶 Google，他甚至建立起以研究为主的雅虎研究院，并请来很多专家。但是虽然工程师们夜以继日地工作，但是新的广告系统始终出不来。塞缪尔先后换了三个工程的副总裁，最终只搞出来一个让所有人大失所望的 Panama 广告系统。而在雅虎有优势的品牌公告方面，塞缪尔没有做任何重要的事情。塞缪尔盲目的扩张，挤压了雅虎的利润空间，并把雅虎变成了一个既不是技术公司，又不是媒体公司的四不象的怪物。

本来，如果塞缪尔这时候能知其雄守其雌，也不至于让雅虎的业绩持续下滑。他在遇到阻力后，不但没有能够停止无谓的扩张，而是文过饰非，忽悠投资者，犯下了他致命的错误，这最终断送了他的职业生涯，也使得华尔街抛弃了雅虎。早在 2004 年，雅虎的盈利增长已经达不到华尔街的预期。它靠大量抛售 Google 股票创造了虚高的盈利，这虽然骗不了华尔街的职业投资者，但是能骗得广大的散户。这样，2005 年雅虎基本上维持了股价。从 2006 年初开始，雅虎抛完了 Google 的股票，业绩下滑，已经达不到华尔街的预期了，如果此时塞缪尔承认雅虎的困难和问题，并且将精力花在雅虎在行的品牌广告上，虽然暂时会有些困难，但是可以保证雅虎的长期稳定的发展。可是，塞缪尔每个季度在没有达到华尔街预期的财报出来后，总厚着脸皮讲"我们这个季度又很成功"，然后吹嘘他精心打造的 Panama 广告系统，仿佛这样系统一旦出来，雅虎就能从 Google 手里夺回广告搜索广告市场，投资者只好一次次相信他。雅虎的股票连着几个季度总是先跌后涨。跌是因为它没达到华尔街预期，涨是因为塞缪尔用虚无缥缈的 Panama 广告系统给投资者打气。下表显示了雅虎近六个季度财报公布后，股票的走向。

图 8-1 雅虎股票走向图

等到 Panama 广告系统在延期了两个季度终于出来后，雅虎的广告收益根本没有质的提高时，塞缪尔又表示该系统需要有一些时间才能见效，一个季度后，雅虎再次未达到华尔街预期，塞缪尔再次表示要半年以上的运行时间才能看出效果，这时，傻子也能看出其中的问题了。被塞缪尔忽悠了两年的投资者终于忍无可忍，把他轰下台了。

塞缪尔走了，留下了一个千疮百孔的雅虎。他的继任者首席财务官德克尔虽然是一位财务高手，但是对互联网行业的认识实在难以恭维。她留给所有投资者的一个笑柄是创下了出售 Google 股票的最低价。作为 Google 的投资者，雅虎拥有相当多的 Google 原始股，包括 Google 上市前又给了雅虎两百七十万股。德克尔居然以低于 Google 上市价（85 美元）的价钱 82.62 美元在 Google 上市前私下卖给了投资公司。这个低价始终没有人能接近过。这件事本身不仅说明德克尔对互联网市场一点感觉没有，而且作为公司第一把手的大局观很差。出身华尔街的德克尔应该深知投资公司为了降低风险常用的对冲（hedge）手段。在具体到 Google 的股票上，雅虎的做法应当是持有，因为如果 Google 失败，股票跌到零，雅虎在整个互联网就没有了对手，损失掉 Google 的股票无非是小的局部损失，但赢得的是整个互联网。反过来，如果 Google 股价倍增，说明相对来讲雅虎业绩在下降，这时再卖掉 Google 的股票可以成倍的得到现金，再回来和 Google 竞争（如果雅虎把 Google 的股票持有到今天，超过 40 亿美元，这笔钱比雅虎从成立至今运营利润总和还多 50%）。现在，雅虎交到了德克尔手里，它的前景堪忧。

我们前面提到的 IT 行业的浪尖上的公司，除了后来分崩离析的 ATT，每家都有最优秀的领导人，比如 IBM 的郭士纳、微软的盖茨和鲍尔默、英特尔的格罗夫和思科的钱伯斯。但是，雅虎现在却一位这样的领袖。