Question

讲完了“内容”这个运营中的大分支后，本节，我们来聊聊关于如何激发用户参与、调动用户互动积极性的一些方法。

接下来要讲的这 8 个方法，可能很干。它们广泛适用于活动策划、产品设计、围绕着拉升某个具体数据的运营策略等。我觉得，这几个原则性的东西你要是吃透了，至少各种运营的思路是不会发愁了。

其实，本节的内容，在“关于运营，我的 3 个底层工作方法”里已经铺垫过了。如果你还有印象，应该记得我们提到过：

一个优秀的运营，应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好地给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立的。

这些杠杆点，一部分偏内在的修为和工作习惯，而另一部分，则偏外在的技巧和方法。

本节要讲的这 8 个常见方法，就是所谓“外在的技巧和方法”。

好了，让我们来一个个说吧。

3.8.1 8 个指导原则详述

方法 1：物质激励

第一个方法最为简单粗暴——以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。

举例，某社区产品刚刚上线，现在明确告诉你，你只要认真发一条自己此刻当前的心情或是最近读的一本书的感受，就能获得某价值 20 元的复仇者联盟英雄精致玩偶。

再例，三节课某课程页面下，现在明确告诉你只要认真听课并上传笔记，即可获赠老黄本人即将上市的新书《运营之光》一本。

试想，如上两种情况下，你完成和参与相应行动的动机会不会更强一点？

方法 2：概率性事件

人似乎天然喜欢相信命运的裁决。然而人也总是憧憬自己会有不错的好运气。

二者累加在一起，决定了大部分人在面临一个“抽奖”这样结果不太确定的概率性事件时，总是愿意去尝试一下的——毕竟，要是结果不佳，自己损失不大；要是结果良好，那必然是赚了啊（这个时候几乎不会有人去考虑自己中奖的几率有多大）。

所以，这样基于概率性事件而设计的机制，往往也很容易引发用户的参与，也往往会有人用这种形式来做一个诱饵。

例如，如图 3-52 所示是苏宁去年 8.18 大促的一个首页活动，就是个老虎机，用户可以点一下按钮立即参与，摇摇老虎机看自己能得到什么——这样的活动形式，我相信有大量用户都是愿意尝试一下的，毕竟自己又没什么损失。

但是，其实尝试过后会发生什么就不太好说了，比如想象一下，如果你“很幸运”地中了一个 200 块的手机代金券，你会不会真的就考虑赶紧下单买个手机？

方法 3：营造稀缺感

用户对于充裕的东西天然无感，但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。

所以，假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路是：你可以试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。

举例，试考虑感受一下以下几种情况，哪一种会让你的行动欲望更强：

（1）老黄新书《运营之光》正式上市了，快来买吧！

（2）老黄新书《运营之光》正式上市，限时两天抢购八折，两天后立即恢复原价！

（3）老黄新书《运营之光》首批精装版抢先上市，仅 300 本！参与 XX 活动立即获得，错过本次，再等 3 个月！

方法 4：激发竞争意识

弗洛伊德有过一句精辟之论：“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。”可谓至理。

因此，假如你想让用户参与某件事的动机更加强烈，不妨在其本身的基础之上为它赋予一点点“竞争”的意味。有很多产品功能都是如此，仅仅只是因为加入了对比和竞争，用户就开始疯狂了起来。

比如说，我们很熟悉的“微信运动”排行榜，如图 3-53 所示。

图 3-52

图 3-53

我身边曾经有过大量那种为了要在这个排行榜上排得靠前，每天掏出手机来反复看上五六遍，甚至一旦发现自己排名低了，真的会跑到外面去走上个两万步的人。

甚至是，这样的背景居然催生出了“摇步机”这种“保证每天能帮你摇出 9 万步”的奇葩产品……

我们还做过一个面向 CEO 们的一个排名投票，最初我们以为这些 CEO 们都很忙，估计是没什么时间来参加投票的，但结果大大出乎意料——有大量 CEO 为了在排行榜上排名靠前而疯狂地传播自己的投票页，求人来给他们投票。

包括，一个 CEO 一旦在排行榜上发现了某个大佬比如冯鑫、雷军、李彦宏等人排名在他之前而又相差不远，他此时一定会更加卖力地找来一群人为他投票，超过这些大佬，并且超过之后往往一定会再截图发一个朋友圈出来……

这是某种很微妙的心理：我要超过这个看起来比我牛的人。

所以，竞争和比拼，永远是人的天性。你只要为它创造一个空间，这种天性就会被激发出来。

方法 5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

说个真实的例子，三节课在 2016 年愚人节时曾经做过一个刷屏级的 H5——“一秒帮你入职 Facebook”，单日传播量在 50 万以上，如图 3-54 所示。

其实，从产品功能、机制等各方面来说，这个 H5 都并不复杂。它的核心只有两点：

• 这个东西能给用户一个“炫耀、秀自己”的理由，让用户愿意把它分享到自己的社交媒体；
• 这个东西发到朋友圈这样的地方，能够让看到它的人产生好奇，进而与发布者产生互动，为双方都带来社交价值，进而带来新一波传播。

如果你去分析那些曾经刷爆过朋友圈的 H5，你会发现它们大都也带有这两个属性。

想要让用户基于自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”，永远是不变真理。

方法 6：营造强烈情绪&认同感

比如说，对比以下两种表述：

• 三节课提供产品经理和产品运营的课程，业内最牛，特别牛，快来报名上课吧！
• 我们是几名互联网行业的产品经理和运营，从业十年，从不知名小公司一路成为 BAT 等一线互联网公司总监。这十年生涯，我们全靠自己摸爬滚打走过。其中尤其记得，在我们入行的前 3 年里，从没有人跟你系统讲过，到底什么是产品，什么是运营，产品和运营该怎么做？这个只能靠自己摸索来得到成长过程，痛苦低效且漫长无助。经历了这些的我们，太知道对于新人来说，拥有一套成体系，能把产品和运营讲清楚，且还富有一定实践指导性的学习内容，是多么迫切，多么需要。这成为了我们想要做好这套课程的初心。如今，历时 3 年，线下授课累计超过 1000 小时后，我们终于把它变成了一套在线课程。希望它能够帮到你一点点。

你会觉得哪一种表述能使你行动的动机可以变得强一点？

所以，激发用户参与动机的另一个思路，就是可以依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或是激发他们的某种强烈情绪。

方法 7：赋予尊崇感&被重视感

再举两个例子。

例 1：去年年底，某组织在上海举办一个大会，邀请我去参加，专门私下给我发了个高逼格的邀请函，我收到后受宠若惊，虽然无法分身前往，但还是发了个朋友圈表示感谢+帮助扩散，如图 3-55 所示。

图 3-54

图 3-55

换了是你，你是不是也可能会因为这种被重视的“尊崇感”而更有意愿与对方进行一些互动？

例 2：小米早期的米粉之狂热和给力，人所周知。但很多人不太清楚的是，小米为这群米粉们做了些什么。

如图 3-56 所示是小米论坛的两张截图，你可以看到，两个截图都是小米用户们在论坛中提出的反馈建议。而针对这些建议，小米早期会保证在 24 小时内几乎一定会给出反馈，1 周内确认解决，且每一个问题当前的进展，都会实时更新。

请问，假如你作为一个小米用户，看到自己不经意间可能最早只是出于吐槽动机提出的问题居然受到如此重视、如此认真的对待，你对这个品牌会不会更忠诚一点？会不会有更强意愿与这个品牌进行互动？

图 3-56

如上两例，就是我们提到的方法 7——赋予用户尊崇感&被重视感。

方法 8：通过对比营造超值感

这一方法的核心逻辑在于：通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予你一个进行决策的理由。

比如说，图 3-57 所示是 LinkedIn 站内的增值服务套餐，共有 3 类。

图 3-57

试问，假如你是一个用户，有意愿购买相应套餐，你会优先考虑哪一个？

我猜，大部分人会考虑第二类，也就是“求职版”的套餐。原因也很简单——看起来它的性价比最优啊！

然而，假如我们没有“求职标准版”和“求职增强版”这两个套餐放在旁边，只有一个“求职版”套餐放在你面前，你还能判断出这个套餐好吗？

所以，好东西往往都是通过比较而产生的。有一些商品放到线上，目的可能不是售卖，而是为了突出另一些商品的超值，进而帮助用户更快速有效地做出决策。

到此为止，我们的 8 个方法就讲完了。需要说明的是，这 8 个方法往往需要叠加组合起来使用，才能实现其威力最大化。

例如，我们曾经请到了还不错的名师，通过对他的经历和理念的刻画面向用户制造了某种认同感，然后又运用“稀缺”的方法，告诉大家他只限量收徒 20 名，最后再通过激发大家的“竞争”和“炫耀”意识，让很多人可以争相参与到海选中来，并在此过程中不断把一些可以更好展现自己的东西传播到社会化媒体中去，借由这一系列设计和运作，最终我们在一个产品上线初期，通过不到 2000 元的预算，实现了注册用户 1 万多的一次成功拉新。

另外，掌握了这 8 个方法，再配合“我眼中的 4 个关键性‘运营思维’”里提到的流程化思维，你就可以先梳理出某件事情的流程，再去在每一个节点上都通过一些手段方法去刺激到用户，最终带来整体数据和转化率的提升。

例如，一款网页游戏的用户从访问到付费的大概流程可能是这样的，如图 3-58 所示。

图 3-58

那么，我们是不是可以在进入、注册、支付等每一个环节都运用如上方法加入一些运营手段，以提升最终的整体付费转化率？

随便拍脑袋想想的话，比如：

• 注册即送 50 元充值券！
• 每日一次抽奖可获极品装备使用机会，完成注册后即刻拥有！
• 最超值的装备套餐，限量抢购，仅限 100 套，不买后悔！（各种对比）
• 今日您的战绩点数在 XX 区已接近前 100，1 小时内进入前 100 可获 XX 特权，全区玩家都将仰视您的名字！即刻购买装备，加速您的冲刺之路！
• ……

好了，到此为止，“运营的核心技能&工作方法”就全部讲完了，下面我再分享两个真实的经典运营案例，对照一下它们，你或许会对于上述这 8 个方法有更深的感受和理解。

3.8.2 懂球帝的教科书级运营案例

懂球帝是一款足球类的 APP，目前已有数千万用户。

2016 年 3 月 29 日，对球迷们来说是个重要的日子，在这一天，中国国家男足居然奇迹般地从世界杯亚洲区预选赛中出线了（赛前几乎没有人相信这会发生）。

但，我们要聊的不是国足的出线，我们要聊的是，从 2016 年 3 月 29 日 7 点多开始，一直到 30 日上午，这一夜时间，懂球帝的运营团队集中火力打了一场漂亮的仗，做出了教科书般的经典运营案例。

据说 3 月 29 日当晚，他们一夜间服务器因为不堪重负都已经挂了好几次。

下面正经入题。

从 2016 年 3 月 29 日晚 7 点多一直到 30 日早 8 点，我的手机前后一共收到了近 10 条来自于“懂球帝”APP 的 Push 消息。但凡是做互联网的都知道，给用户推 Push，是个需要极其慎重的事情，因为，稍做不好，Push 对用户构成打扰，很可能导致用户纷纷卸载你的 APP。

所以，推 Push，什么时候推，怎么推，其实是个很考究的事情，尤其需要你对于用户心理和场景有极好的把握。

回到 3 月 29 日晚间的场景：

国足世预赛小组赛最后一场，首先自己必须获胜，其次必须余下 5 场比赛中至少有 3 场出现符合我们预期的结果，国足才能出线进入 12 强赛，局面颇为复杂。

这个背景，决定了很多球迷在 3 月 29 日当晚，其实一定会有资讯的需求，而这个需求，最重要的是“及时、快速”。

其次，5 场比赛中，澳大利亚与约旦的比赛率先进行，澳大利亚 5-1 获胜，率先拿到了一个符合我们预期的结果，这助推了球迷们的预期，会使更多人愿意关注接下来的比赛。

而菲律宾-朝鲜的比赛早于国足的比赛 20 分钟开球，这会导致更多人在观看国足比赛的同时，会有很强需求要去关注菲律宾的比赛进展和比分变化。

以上，是背景。

所以，首先，懂球帝昨晚从开赛前开始到比赛结束后，推给我的 6 条 Push，大概是这样的（抱歉，这几条信息我没有截屏，部分内容可能有出入，但大意不变）：

“距中卡战 15 分钟，一起来关注国足最后一战！”

“快讯：菲律宾 1-0 领先朝鲜！”

“上半场结束：菲律宾 1-2 暂时落后朝鲜”

“黄博文进球！中国 1-0 卡塔尔！”

“全场结束，菲律宾 3-2 逆转朝鲜！”

“武磊再进球！中国 2-0 卡塔尔！”

但凡懂点球的都可以感觉得到，这几条 Push，任何一条，都是有很大几率可以把用户拉回到 APP 内部的，不但不会形成打扰，反而还是在为用户提供一种有价值的消息。

但这只是最基础的运营基本功而已，真正精彩的事情，还在后面。

中卡之战比赛结束后不到 1 小时，我收到了如图 3-59 所示这样一条 Push。

图 3-59

点击打开这条 Push 后，里面如图 3-60 所示。

图 3-60

图 3-60（续）

这些海报，配合刚刚这场难得痛快一次的国足比赛，以及西安现场 5 万球迷从始至终的大鼓、呐喊、高歌，还有比赛结束后很自然会想到的高洪波的不易，黄博文的泪目，被吐槽了太久的武磊发泄式的“闭嘴”手势……怎能让你会没有一点点转发的冲动？

另外，如大部分人所知，懂球帝是一款内容和社区属性较强的产品，其核心功能是：内容、资讯等的展现和用户针对特定话题的讨论、主题群组互动等。

所以，基于懂球帝的内容和社区属性，他们是可以由运营端驱动，结合某个足球方面的事件，去营造出一种极度热烈的氛围和立场的。

也所以，当 29 日晚 11 点多我打开懂球帝的 APP 时，他们的首页已经变成了如图 3-61 所示这样。

而，打开其中的某条信息，你可以看到球迷用户们对这一事件和官方态度的回应之热烈，如图 3-62 所示。

这还没有完，大概从 29 日夜间 12 点左右开始，懂球帝的 APP 启动页，正式全部换成了如图 3-63 所示这样。

看着这张图，想想两年前高指导在带队成绩亮人的情况下被毫不留情地扫地出门，想想接替高指导的卡马乔和佩兰这两年来的碌碌无为，想想高指导和这支球队两年来的坎坷，再结合眼前这场几乎可以说是荡气回肠的比赛和绝境逢生的不可思议，怎能不让人有一种几乎泪目的冲动？

又过了半小时，我又收到了一条 Push，如图 3-64 所示。

图 3-61

图 3-62

图 3-63

图 3-64

打开这条 Push，内容是一条 10 年前由网友制作的恶搞视频：《中国队勇夺世界杯》，但在恶搞内容之外，却加上了懂球帝自身的官方立场（图 3-65）——

人要是没有梦想，和咸鱼有什么区别？

图 3-65

这样的立场，放在那夜的场景下，实在太容易激起共鸣。

可以想见，这条内容在昨晚的转发，一定也不会差。

注意：这里的重点是，可以在比赛结束后 2 小时内（这是最黄金的时间段）迅速行动完成这一系列动作，这说明懂球帝对于这一晚，必然是有备而来的。现在你所看到的所有方案，他们一定早已都提前准备好了。且，他们肯定连国足失败后的方案也都已经准备好了。

然后，29 日晚 12 点左右，伊朗-阿曼的比赛结束，伊朗 2-0 获胜。此时，国足已确定获得了 12 强赛的出线权。

于是，在 30 日早 7 点起床后，我发现我又收到了这么两条 Push，如图 3-66 所示。

前一条 Push 是快讯，无甚特别，如图 3-67 所示。

而后一条信息，就有意思得多，如图 3-68 所示。

图 3-66

图 3-67

图 3-68

100 万，借一个几乎所有目标用户心中的热点再造一个事件，既表达情怀，又具备独特的社区调性，还再次带动了一波传播。并且，100 万这个数字可能也很讲究，它可能正好是一个不多不少的数字——既能刺激到大部分人的神经，让大部分人暗呼一声“卧槽”，又不会过于哗众取宠，或是给公司的运营带来过于沉重的负担——基本上，懂球帝这种千万用户体量的产品，一个季度做一次大点儿的事件活动的费用也得 100 万吧？

这一手借力打力，作为一个运营，我必须要叫声好。

不信，可以看看分享了这个活动的人——33015 人（图 3-69），这是个多么震撼的数字！

而且，最为重要的是，懂球帝从 29 日晚到 30 日早，在短短不到 12 小时的时间里，每一步动作，从内容制作到 Push 推送，从活动到传播再到氛围塑造和烘托，都做得无比扎实，且层次感非常分明——要知道，假如不能先把社区氛围和用户热情点燃，哪怕你再多砸 500 万做个活动，可能也起不到理想中的效果。

这也是我为什么说，懂球帝的这一系列运营，是教科书级的经典案例——无论对于新用户的拉动、老用户的召回和促活、用户情感和用户忠诚度的培养，甚至是自己品牌形象的传递和传播，相信懂球帝在这一夜，都有极大的收获。

看看懂球帝的服务器据说那一夜已经崩溃了 N 多次，你就可以知道他们的数据暴涨可能会有多么出乎意料了。

图 3-69

而对于任何一家互联网公司的运营而言，这都会是一个近在手边，特别值得参考借鉴的案例。

也让我再一次感叹，有时候，在运营上，除了把事情想明白，其实更多时候，拼的就是执行力，这种执行力，精准到每一分钟的消息推送，每一张图片的设计，每一条文案的雕琢。

3.8.3 简书的“神转折大赛”活动案例

2016 年 5 月，机缘巧合下我看到了一个我认为还比较性感的活动——简书神转折大赛。

简单点讲，其实它是一个由魅族赞助，简书负责发起和落地执行的征文大赛，但要求提交的征文中必须巧妙地植入魅族手机广告。

这个活动，2016 年 5 月 6 日起于简书站内发布（需要注意的是简书应该还算不上是一款用户体量很大的主流产品）。但在短短 2 周内，仅该活动页就收获了 30 万次访问，接收到 4893 篇投稿，其中 3000 余篇被简书官方收录，预计总投稿字数可能接近 1000 万字，如图 3-70 所示。简书官方称：“仅以字数算，这可能是中文世界里最大的一次 UGC。”

图 3-70

此外，据简书官方称，截止到 5 月 24 日，仅在简书平台内，投稿文章就收获了近 100 万的阅读量。此外，每篇二等奖入围文章，魅族和简书都会用资源加推，进行全网扩散。在魅族社区、微信、微博、贴吧、QQ 部落等渠道，获奖文章获得了近 100 万的阅读量。

且，从知乎相关问题下的一些回答来看，简书这次征文活动中的一些代表性作品，确实已经在网上形成了一些较强的传播，如图 3-71 所示。

图 3-71

对简书这样一款绝对用户量和绝对活跃用户数都不算特别高的内容型产品来说，这样的成果，无疑算得上是很成功了。

身为一名运营，且三节课也一直致力于通过对各种案例、工作方法的解读和分享，来帮助到更多的互联网人，所以我们对于类似成功、经典的案例总是特别敏感和感兴趣的。

以此为引子，事后我从一个旁观者的立场去简单回顾分析了一下这场活动。从运营视角出发，我会先对于我眼中这个活动的亮点和成功之处做出一些解读，供大家参考。

这里先要给一个前提：

简书一直以来都是一款长内容、注重阅读体验的阅读社区类 APP，所以其站内用户天然由于优质内容的生产和消费都是敏感的，换句话说，简书本身就有良好的内容土壤，这是这个活动可以成功的先决条件。

下面，我们依次来关注一下这个活动从引起用户关注到激发用户的参与兴趣，到刺激用户提升内容贡献效率，再到活动价值的放大和传播，每一个环节上它的亮点。

我第一眼看到这个活动，是在知乎。而当时的第一反应是——“神转折大赛”？这是什么鬼，听起来很有意思啊。

以此为引子，我才开始了对这个活动的进一步关注。

这是这个活动的第一个成功点——它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。

千万不要小看这个东西。同样的活动，哪怕你内容形式都完全相同，只是活动名上有所差异，用户对它的关注度以及活动本身的传播性是会差出去 10 倍之多的。

比如说，假设活动内容都完全相同，我们可以对照下面两组活动名和文案。

A：

果壳线下达人分享沙龙 45 期南京场开启报名。

三节课产品运营特训班开始招募。

简书&魅族联合品牌征文活动启动。

B：

强行科普！“万有青年烩”第 45 期南京场的一切！

3 年培养 300 位顶尖互联网人！三节课“3.3 计划”第 0 期低调启动！

我就是要送你一万块！简书神转折大赛！

你可以明显感受得到，B 组当中的活动名和文案，更加有调性，更能让人产生一些想象空间，让人更有欲望去了解，也会更容易引发用户传播。

关注了这个活动后，我做的第二件事是：了解它的活动规则。

然后，我花了 3 分钟左右的时间，迅速浏览了一下简书的活动说明页，明白了整个活动形式和规则，整个过程非常顺畅（活动核心要点如图 3-72 所示）。

这是该活动的第二个成功点：简洁、清晰。可以让用户迅速理解到活动规则、活动说明。

千万不要以为这是件很简单的事，事实上，我见过太多的活动文案，讲了一大堆，最后让用户看得云里雾里，完全不知道你要干啥。又或者是，你的规则实在太复杂，让用户看到就快要崩溃了。

图 3-72

典型的负面例子，比如图 3-73 所示这个奇葩的活动，你觉得你能在 2 分钟内搞明白它到底想让你去干什么？

图 3-73

了解了规则后，第三个最为关键的节点来了——它是否能让我有想要参加的意愿？

就个人而言，这个活动是很快刺激到了我的，刺激源有 3 点。

第一，这个活动拥有颇具吸引力的奖品和让我觉得更触手可及的中奖可能。3 名一等奖，1 万元现金+一部可以抢先体验、品牌认可度还不错的手机。这个奖励对于很多文案段子人，尤其是大学生群体或二三线城市用户而言，吸引力还是很大的。另外，征文这种形式，相比单纯的抽奖，对于一个还算优秀的文案段子人来说，肯定会觉得更靠谱一点，起码你主观肯定不会认为你写出来的东西会比其他人差很远。

第二，它有一个既有趣又有挑战的活动玩法。“写好一个神转折”，这对于每一个文案段子人来说，无疑都是让人兴奋且具有一定挑战的事。每一个完成度良好的“神转折”故事，本身就可以带给人欢乐与价值，更何况是与 N 多人一起比赛，有望在过程中收获看到 N 多个有趣的“神转折故事”？如果你也是一个经常在编故事写东西的文案人，你会懂这种感受。

第三，活动对于征文所需要的内容，其实给出了明确的引导——他们在活动发起之初就直接提供了两篇脑洞大开的范文，如图 3-74 所示。这是一个特别值得称道的细节。

图 3-74

之所以说这个细节值得称道，是因为这两篇已经是神转折的范文作为标杆而存在，既增加了整个活动有趣好玩的属性（读完范文内容，你就会更加坚定地相信这是个好玩的活动了），又能给到一些像我这样的意愿参与者一些思路上的启发，某种意义上已经最大程度为意向参与者们降低了门槛。

如果我一个人的感受还不太有说服力的话，当我把这个活动发给我们的内容实习生的时候，她的第一反应居然也是：哇，这么有意思的活动，我居然错过了，好可惜啊！

但，即便用户已经热情澎湃了，对于像征文这样的活动类型而言，做过的人都知道，它还是会很容易出现这么一个问题的——大量用户是特别容易拖稿的。

而假如用户纷纷拖稿，容易造成的一个恶果就是：活动失去热度。最后只能在临近结束的那几天才收到一部分稿子。而活动中段，你根本拿不出有说服力的产出和成果去面向用户进行二次宣传。

我们来看看“神转折大赛”是如何解决这一问题的。

第一，我发现，神转折大赛的活动规则设计，非常考究。如果说上面的万元现金+手机的奖项设立重点要刺激用户的参与动机和内容质量，下面这两个规则，则是很有针对性地通过一些激励手段刺激用户们尽早提交参赛作品。

图 3-75

第二，简书官方会实时在每天投稿产生的内容中评选出优秀作品，并及时把这些作品更新到活动说明帖，以及推送到首页推荐位、相应专栏中，借由优秀作品本身的持续曝光和传播来带动活动的宣传和热度，如图 3-76 所示。

图 3-76

从实际成果来看，在活动期间，确实每天都有不错的作品产生，甚至很多作品光看标题就让人有点击阅读的欲望。以上两点应对，都收到了很好的效果。

沿着整个活动的轨迹再往下走一步。假如你办了一个征文大赛，现在已经面向一群质量不错的用户，得到了很多不错的内容，那接下来，成本最低、最有效、也最为取巧的，可以帮助你进一步提升活动影响力的办法，一定是：想方设法让优质的内容能够形成更好的传播。

这个部分，直观上我看不到太多的相关信息，但我随意挑了几篇整个神转折大赛中入围了二等奖的内容，用百度搜索了一下，结果是如图 3-77 所示。

图 3-77

可以看到，无论是出于有意还是无心，无论是基于用户自发还是简书官方按部就班的计划，整个征文当中的众多优秀内容，确实是在网上形成了一定传播的。

当然，理想情况下，这时候其实简书还应该再找点媒体发布一些内容，或者是加入一些跟近期热门事件有关的创作内容引发话题，进一步烘托起整个活动的价值和声音。并且，如果想要把传播影响力最大化，简书和魅族后续可能还会做一系列事情，比如，评选出了 3 位一等奖后，再围绕着他们的作品去做更大范围的传播，乃至于可能会拍成微电影、宣传片、搞笑视频等。

上述这一小部分纯属小开的脑洞，如有雷同，实属巧合。

以上，是我以旁观者的身份所观察到的一些关于这次活动的出彩之处以及思考。其中有很多细节，确实是值得借鉴和学习的。

而最为重要的是，借由本次活动，简书获得了流量、用户关注和一堆优质好内容，魅族既得到了一批很优质的软文（正常找个大神写个软文也得好几万呢），也借由各种内容的传播提升了自己的品牌影响力，获得了直接的营销价值。至于用户们，则在其中玩得不亦乐乎，也消费了很多具备可读性的好玩的内容，对所有人来说，这都是一个“共赢”的局面。

任何一个好的营销或好的活动策划，一定是要能够帮助活动的各参与方之间，互相缔结和创造出价值关联的。

此外，在了解到这个活动后，我也联系到了简书此次活动的负责人，下面是我（以下简称“老黄”）关于本次活动提出的几个问题和她（以下简称“简”）给出的回答，在此也一并分享给大家，以让你可以更清晰地看到这个活动的全貌。

老黄：整个活动从有想法到落地，时间线是怎样的？

简：大体如下——

2016-04-09 建立联系；

2016-04-21 拉群讨论；

2016-04-23 定方案；

2016-04-26 定合同；

2016-05-09 早 10 点半上线活动，到晚上吃饭时间，我们手机的投稿通知已经爆了。那个时候，我们双方确认，这个活动搞成功的可能性至少有 50%了；

2016-05-11 魅族在自家 social 渠道开始推活动。投稿量一直十分稳定地在 300 之上，除了第二天为接近 600 的投稿量，直到活动截止时间，投稿量也都保持十分稳定的姿势；

2016-05-12 魅族引入一位新编辑看稿。

老黄：活动的背景是？

简：简书想尝试与品牌进行合作，也是一种商业化的尝试。魅族有品宣的需求，且大家一致认为以内容作为载体是一种很适合传播和大众消费的形式，所以基本上大家一拍即合。

老黄：从活动的策划宣传到引爆，中间经历了哪几个关键节点？每个节点上发生了什么？

简：这点可能需要解释下，这次的活动没有预热一说，从活动开始的第一天到最后一天，都很热烈。说实话，这与我们最初的构想不符合。我们意识到为期两周的时间，对征文可能过长，所以已经准备好“活动第四天开始投稿量衰减”以及“活动到第九天的时候投稿量衰减”这两个状态。但是都没有发生，我去拉出投稿量的数据，就很清楚地知道，大家的热情一直在。里面的关键原因，可能有好几个，但也只是个人猜测。

• 二等奖开奖的设定：每天开，越晚投稿，名额越少。
• 奖项的设置：一等奖 10000 元+手机，共三位；二等奖是 1000 元+手机，共二十位。简书里，这样大的奖项，以前没见过。以前都是送笔记本（简书）或者别的商品（From 赞助商）。大家对第一次总是会更有期待的。
• 简书的社区互动性很好：简书用户是有交流习惯的，不管是通过文章下的留言，或者是简信来往。在这个社区，写稿写文字表达自己的意见，一直都被大家鼓励。
• 这点是我觉得笔戈团队做得很好的地方，他家的编辑会在看完稿子之后，给作者留一小段言，表示：你写的稿子，我看到了。这点比我做得好，我只喜欢给我偏爱的稿子留言，只讲好听的，一些写得不太好的稿子，我就不去留言了。想来有点惭愧，但也真是没那么多时间。

老黄：你自己感觉，除了活动规则的设计和建立外，这个活动成功的关键是什么？

简：现在回头去看，其实大框架上没有做什么太多的事情，但是细节上却有很多。如：

• 活动文案怎么写，能表达出“虽然我是广告主，但我的目的其实是想请大家玩一场”这样的概念。虽然只是文案，但是广告主对待平台用户的态度，会决定正常活动的走向。我们很高兴魅族是一个“希望和用户一起玩得开心”的广告主。
• 文章案例给得准。给大家的两篇范例文章都是魅族之前做的广告，大家看了之后，会比较有概念——大概魅族想要的是什么。这就比单纯的征文要好。最好的商业联想力，其实都是把自己框在更多细节里去寻找突破的，而不是满世界去找 Idea。
• 反应速度快。活动进程大的问题没有，小细节每天都有。两边的团队反应速度都很迅猛，我一开始也担心简书的运营团队能否跟上，毕竟以前没有按照商业化活动的速度去“打仗”，比较习惯按照自己的速度来。但现在的结果表明，简书运营团队的执行力是强的。虽然也很想夸笔戈团队的各位，但他们都是广告战里身经百战的，哈哈，我们学到很多是真的。

老黄：整个活动中，有没有比较大的坑？比如审稿很崩溃，或评奖缺乏标准，怎么评都会引来非议或用户不满之类的？

简：审稿很崩溃，这个有，但不是大坑。因为越是很多稿件，越代表活动的成功。整整 14 天，都是痛并快乐着。值得简书总结的是，下次再做这样的活动，一定会多加人手进行审稿，这样可以缓解大家等待的焦急心态——毕竟，这个和二等奖每天开出都很有关联。

也的确有人在询问更详细的评价标准。你会发现，活动引来了一些批评者，一些热心投稿者，投了七八篇的作者，因爱生恨。还有些因为口味差异的批评者，这个在任何一个成功活动中都很常见，需要单独分出一些精力去应对。

但总体上编辑组对公平性是高度重视的。这是双方都重视的一场活动。用价值观的反向推导，就是“操作不公平这件事情，对我们做好活动没有任何的帮助”。没有帮助的事情，我们不会去做。

编辑组无法保证获奖作品是最佳作品，但“程序公平”是可以做到的。我们确保我们的获奖作品都是经过公平程序产生、水平不错的作品。所以，谁能获得一等奖，编辑组真的不在乎，大家选就好。目前来看，这方面还没有特别大的坑。

老黄：就这次活动，还有没有什么想要分享的？

简：个人的活动总结如下。

（1）发掘新平台、前瞻性、小平台的大价值。以写作类 UGC 来说，简书超过了目前的大平台。

（2）内容时代，好的营销不是单向的宣传，而是提供用户消费的内容。内容消费是关键词，正是这一点，很多平台愿意帮推。

最后，借由对这个活动的复盘和分析，再一次把那句我很喜欢的话分享给你：运营，就是通过很多看似琐碎无趣的事情，最终赋予了一个产品闪耀的光芒。