Question

BBS（电子公告牌系统）是存活了很久的一种内容社区的形态，不过后来在移动互联网时代，它慢慢就被遗忘了。

BBS百花齐放的年代是一个重内容而轻用户的年代，这并不是说为BBS创造优质内容的用户没有价值。事实上，这些“远古时代”就活跃非凡的优质的内容生产者，他们中的很多人至今也依然活跃在各大平台上，但是他们之所以依然活跃，首先是因为他们从自己的内容生产中获得了收益和用户关注，然后他们才能有持续生产内容的能力。

所以，与其说是内容生产者的能力卓绝，不如说是他们的读者选择了追随这个内容生产者，原因当然不一而足——有才华、有亲和力、段子手，甚至长得美，读者的选择决定了内容生产者的发展空间的大小。

内容产品走到今天，内容社区成了很多互联网公司在内部或者外部积极投入的领域。而对于内容社区的产品来说，其核心已经从单纯的内容变成了“内容+人”。

一个成功的内容社区有几个特征。

• 有足够优质的内容生产者

• 有足够多的内容消费者

• 内容消费者能够为内容生产者提供价值

这里的价值不是指直接变现的能力，而是能够激励内容生产者持续生产内容的能力。

对于内容生产者来说，通常他必须愿意沉淀在内容社区里，并持续活跃，为社区带来优质的内容，只有这样，他才能够获得回报。

我的一位好朋友、连续创业者孔庆勋，曾经对直播产品中的直播虚拟机器人做过分析，他发现大多数直播产品都存在用机器人制造虚假繁荣的现象，哪怕主播的内容再无聊，系统也会随机分配给主播一些机器人来观看直播，甚至与主播互动。

这样的设计有多种考虑，比如让主播，也就是直播平台的内容生产者不孤独。

如果你在朋友圈发布动态，却没有人点赞、评论或者与你互动，那么你发布动态的行为能坚持多久？如果你的朋友圈里没有人发布动态，那么你会发布动态吗？

再讨论一个问题，你为什么会使用微信的语音功能？你最初使用这个功能时，有没有觉得尴尬？

我使用微信的语音功能是因为有时我真的没有耐心打字，毕竟还是语音输入比较快。但我其实很不喜欢使用语音功能，尤其是在周围有其他人的时候，我会感到很尴尬。

但这个尴尬仅限于周围的人都不用语音交流，只有我一个人在用语音交流的情况下。而当身边有很多人都在使用这个功能的时候，我也会很自然地使用，完全不会感到尴尬了。

虚拟机器人正是为了消除一个人直播却没有人观看的尴尬而产生的。请注意，尴尬是一种自我的感觉，你很尴尬，但或许身边的人完全没感知你的尴尬，这是非常正常的现象。即便如此，这种自我感觉也会让人非常不舒服。

而另一个更有意思的现象是，如果你发现身边的人都在使用语音功能聊天，那么你反而会兴奋起来，更多地使用这一功能。

这其实激发了人性——追求“合群”以及合群带来的“安全感”，在这一前提下，作为内容生产者的主动性才能真正被激发。

内容生产者需要的是认可。无论是物质的还是精神的，能够得到认可，才是内容生产者持续生产内容的原动力。

只是每个内容生产者的阈值不同，有的人哪怕只有一个人愿意消费内容，他就愿意生产内容；有的人只有成千上万的粉丝愿意消费内容，他才愿意生产内容；还有的人只有看到利益，才会开始生产内容。

所以，找到你的社区里那些积极分子的激励阈值，就是找到了社区运营中用户运营的起点。

先让积极分子真的积极起来，才能真正有机会走到下一步——让内容消费者给予积极分子更多的反馈——这个逻辑其实是非常连贯的，积极分子必然在早期社区拥有更大的权重，因为这些人的活跃如同虚拟机器人一般，让参与其中的各位内容消费者看到了社区的活跃，从而觉得“安全”与“繁荣”。

通常来说，一个内容平台的用户结构一定是一座金字塔（见图2–5），而无论如何“去中心化”，用户之间的关系构成也一定有一个人是“中心”。于是，我们通常会在内容平台中看到一种用户关系（见图2–6）。

可以看到，用户会围绕一个关键核心成为信息传播的节点，因为中心一定会存在，只是中心是一级还是二级的区别。

 

图2–5 内容平台用户结构

 

图2–6 内容平台用户关系

原则上，处于最核心圈层的用户的影响力最大，因为他们不仅可以在平级间进行影响与传播，也可以跨越层级影响下层用户。而底层用户的影响力最小，因为通常他们只能影响和他们同一层级的用户。

如果我们真的理解这些，就会明白为什么大V在内容平台上的影响力如此巨大，以及为什么广告商会找大V宣传产品。其实这和传统行业的明星代言人有异曲同工之妙，只是明星转变成了拥有大量用户关注的意见领袖而已。

内容平台必须坚持“内容为王”，因为平台要通过内容去接近用户、使用户产生共鸣，而内容的传递要通过用户进行，因此，抓住金字塔尖的核心用户，恰恰是能否让内容最大化扩散的决定性因素。

内容平台必须要解决与大V有关的问题：如何获得大V？如何培养自己的大V？

新浪微博早期实施了明星策略，吸引了足够多的名人，尤其是演员入驻微博平台，让这些自带粉丝的用户与平台共享自己的粉丝；知乎早期实施了内容策略，让足够优秀的从业者来现身说法，让他们拥有各自领域的粉丝追随；而前面提到的直播，则采用了虚拟繁荣策略，让每一个敢于直播的人都不那么寂寞……

在这里，我想与你分享一个内容社区冷启动的案例——网易云课堂的一期学员“小虾米闯江湖”针对简书的冷启动作业。

简书是一个将写作与阅读整合在一起的产品，旨在为阅读者打造最优雅的阅读社区，产品的口号为“交流故事，沟通想法”。用户可以在这里用平台工具创作文字内容并发布，同样，用户也可以阅读其他用户发布的内容，互相交流想法。

简书的公测开始于2013年4月13日。起初，简书的业务重点是打造书写工具，为人们提供便利的书写工具。随着不断探索，在公测18个月后，简书于2014年10月15日正式发布第一版App，通过移动端发力来转变业务重点，开始向UGC（用户生成内容）+社交的产品类型转变，截至2016年7月，安卓用户下载量已将近500万，可以说这是一个比较成功的UGC+社交类型的产品。其核心逻辑如图2–7。

 

图2–7 简书产品业务的核心逻辑

再看2013年4月13日—2014年4月13日，简书每月的内容发布量（见图2–8）。

根据文章发布量的走势，2013年4月13日—7月13日，应该是简书的冷启动时期，我分析了第一个月的210篇文章的构成，得到以下假设。

 

图2–8 简书一年内的内容发布量（单位：篇）

我将210篇文章按照类型划分为四类。

第一类：简书发布的平台使用指南以及突出产品定位的介绍类文章。这一类文章总共有20篇左右，回答了新用户怎么使用平台的问题以及这个平台是做什么的问题。

第二类：技术性的文章，涉及代码编写、框架搭建等。这类文章大约占比30%。

第三类：人文类的文章，包括影评、书评以及随笔。这类文章与现在的简书文章相比，明显更有深度。这类文章的占比较大，约为60%。

第四类：活动征稿类，只有一篇文章，详细介绍了简书官方举办的征文比赛。

由此，我们可以得出简书在冷启动时期，其切入点符合两个主题：一个是重技术性质的涉及编程代码的主题，另一个是重抒发个人观点、情感的主题（比较宽泛）。简书的切入点不同于知乎，知乎最初的切入点是互联网，用户围绕互联网这一话题进行讨论，之后进行扩展。与知乎相比，简书对主题的选择比较宽泛，并不是很明确，对于这种现象的产生，我认为有三个原因。

• 覆盖用户群体范围广，主题的宽泛性能够扩大用户范围。此外，简书还有针对性较强的编程类的文章。这种做法能够快速地吸引一批用户。

• 简书的早期定位是一个写作工具，这些宽泛的内容可能只是证明写作工具适用性的外在表现。

• 这一阶段的填充内容具有测试性，以内容测试用户的反应，再根据用户的反馈进行内容上的调整。比较宽泛的主题能够降低寻找用户兴趣点的时间成本，以帮助产品定位。

基于上面对产品内容的主题分析，我们可以得出结论：简书起初的目标人群是愿意写作与分享的一批人，特别是程序员。

通过阅读具体的文章，我们还会发现一个现象，即简书的用户群体不需要写像知乎知友那样具有严密逻辑和深度（技术性文章除外）的文章，只需记录自己的随笔，写一些自己的感想，抒发自己的情感，表达自己的观点，仅此而已。因此，简书的用户画像越来越清晰——写作能力、专业程度（技术性文章除外）不是很高但又想写作与分享的一批人。而内容填充则遵循了以下方法。

• 官方操作。通过简书的官方账号发布文章。

• 邀请种子用户在平台写作。通过个人关系小范围传播，拉来种子用户，使其在平台上持续生产内容。

• 注册多个官方账号，并在平台生产内容。就是我们常说的马甲号。

• 官方积极与用户（真实新用户）互动，形成反馈和闭环。

再说一个关于“人人都是产品经理”社区的故事。

2010年6月，苏杰出版了一本后来产生了巨大影响的书——《人人都是产品经理》。这本书起初仅仅是在小圈子中有一些影响。因为对于整个互联网来说，“产品经理”是一个新生的事物，还没有得到太多人的关注，这在苏杰的个人微博里也可以看出端倪。

半年后，一个社区悄然上线，这个社区叫作“人人都是产品经理”，创始人是曹成明，他自称“老曹”。

我问老曹：“你的社区和苏杰的书有什么关系？”

老曹告诉我：“其实没有关系。”

我不相信，于是我去查了百度指数（见图2–9）。

 

图2–9 “人人都是产品经理”的百度指数

然后我相信了，“人人都是产品经理”这个搜索关键词第一次过千，已经是2015年5月的事儿了。

老曹直接说：“‘人人都是产品经理’的冷启动主要还是靠趋势+内容搬运。”

所谓靠趋势，就是这个社区赶上了“产品经理”这个岗位的市场需求大爆发的好机会，而内容搬运则是当年老曹每天在互联网上搜集几十篇文章，审核、把控内容的质量与方向，一点一点完成的原始积累。

而今天，“人人都是产品经理”这个社区，已经从单纯的内容搬运，走向了更广阔的领域。图2–10是2017年4月的“人人都是产品经理”社区的结构图，我们可以看到，它已经不仅仅满足于做内容的推荐和展示，而是将触角延伸到了教育培训、企业招聘等领域，甚至还以一个子品牌“运营派”去切入互联网运营的领域。

 

图2–10 “人人都是产品经理”社区的结构

仔细分辨其中的逻辑，你就不难发现，“人人都是产品经理”社区的发展一直都是以满足用户需求为前提的。

帮助有志于做产品经理的年轻人学习和认识产品经理是起点。随着这些年轻人的成长——年龄和经验的增长，为他们提供不同的内容与服务，让他们更久地在这个社区中活跃才是终点。

我讲这些案例或者故事就是为了让你明白：“内容为王，用户为本”是一个原则而不是一个口号。

老曹在2011年决心做“人人都是产品经理”社区时，绝不会想到6年后，自己的社区会让全国超过75%的产品经理驻留，毕竟那时候，产品经理是否会风靡职场，还是一个未知数。

因此，有时不是你选择了用户，而是用户选择了你。你要做什么？做好准备。