Question

就像我们所看到的那样，产品是有个性的，公司和品牌亦如此。以本章开始我们所讨论的视频游戏机的发展为例。一方面，游戏机应当快速而强劲地让人兴奋，通过震耳欲聋的音效、快节奏的冒险带来本能的体验。另外一方面，它应当是烹调好帮手，能够提供生动而丰富食物菜单和视频，教你如何做菜。还有一些视频，能够冷静而权威地指导修车或做木工。

在每一种版本里，产品的个性都在变化，产品会随着使用者和目标客户的不同而有不同的外观和表现。另外，行为的互动方式各有不同：俚语和俗语充斥在游戏背景里；而在厨房里则是文雅和正式的语言。但是，像人的个性一样，一旦被建立了，设计的所有要素都必须支持这一既定的个性架构。一个稳重的烹饪老师不会突然出现猥亵的言行；在维修过程中，一个店员也不会引用皮尔西格（R.M.Pirsig）所著的《万里任禅游》^[13]（Zen and the Art of Motocycle Maintenance）来大谈汽车设计的品质哲学。

图2.3 17世纪的时尚 左边是巴伐利亚的玛利亚·安娜（Maria Anna），她是法国皇太子妃；右边是一名年轻优雅的男子[布劳恩（Braun）等人，图片提供：西北大学图书馆]。

当然，个性本身就是复杂的话题。产品的个性可以简单地理解为对产品外观、功能、市场和广告定位等的反映。因而，所有设计的三个层次都扮演了同一个角色。产品的个性必须符合市场定位，而且必须保持一致性。想想看，如果一个人或一件商品拥有令人讨厌的特性，那么至少你会料想到出现什么状况，你可以作出计划。而如果行为前后不一并且缺乏规律的话，那就难以预料了，偶尔出现的正面惊喜也不能克服因为无法预料后果所带来的失望和愤怒。

产品，公司和品牌的个性同产品本身一样应该受到重视。

《经典美语辞典》^[14]是这样定义流行（fashion）、风格（style）、时尚（mode）和风尚（vogue）的：“这些名词是指某段时间里，在服装、饰品、行为或生活方式上所盛行或偏好的方式。‘流行’是含义最广的用语，通常指与上流社会或任何文化与次文化习俗相一致，如长发曾经就是一种流行。‘风格’有时与‘流行’交替使用，但同‘时尚’一样强调对优雅标准的坚持。如旅行曾经风靡一时，20世纪60年代末的迷你裙也曾是时尚的标志；‘风尚’一词被广泛用于盛行的流行，常常暗指热情但短暂的流行，如数年前某种电脑游戏的风行一时。”

流行、风格、时尚和风尚的存在反映了反思层次设计的脆弱。今天喜欢的东西明天未必再流行。改变的原因甚至是因为曾经喜欢过，当太多人喜欢某个东西时，社会精英们未必会再沉迷于此。毕竟，请想一想，他们之所以成为社会精英正在于他们的与众不同，他今天做的事是其他人明天才能做的事，而他明天做的事是其他人后天才能做的。他们小心观察什么是流行以便不去追随，然后小心地创造自己反流行的流行。

如果大众口味几乎与实质内容无关，那么设计师如何满足大众口味呢？这取决于产品的本质和生产厂家的目的。如果产品用于主要满足幸福生活的需要，那么就不用理会变来变去的大众口味而关注其长久的价值。是的，产品必须吸引顾客，让人感到愉快有趣，但同时还要功能有效，易于理解，以及定价合适。换句话说，它必须在设计的三个层次之间努力保持平衡。

从长期来看，具有良好品质和有效性能的简单款式依然会成功。所以生产办公设备或者家电产品的厂家，或是设计运输、交易和资讯类的网站，应当聪明地牢牢抓住产品的核心。在这些例子中，任务决定了设计的方向：设计紧扣任务，产品就能运作得更顺畅，而且在广大的用户和广泛的用途中，会更有效。这正是特定任务的性质和经济状况，决定了市场上许多形形色色的产品。

然而，有一系列产品的目的是用来娱乐或追寻时尚、个人形象的。这时，流行的要素就会大行其道。人们彼此之间开始出现很大的个体差异，同时，文化性也很重要。在这里，顾客与市场支配着设计，使设计要适合于市场细分的目标顾客，因此，多样的设计系列或许可以满足不同的市场需求。另外，还需要根据市场变化改变设计风格和外观。

为转瞬即逝的流行而设计非常棘手。一些设计师或许认为它是一场艰巨的挑战，另外也有人认为这是机会。有时候，正是这种分歧造成了小公司与大公司、市场领先者与竞争者的区别。对市场领先者而言，大众流行的不断变化，以及同一产品在全球有各式各样的偏好，是一个巨大的挑战。一个公司如何跟上潮流？它如何紧盯并预测潮流？它如何有效维护如此多的产品线？这些统统都是挑战。然而，对于竞争者来说，这一切问题都是商机。小公司运作灵巧、行动迅速，并且使用了许多追求稳妥的大公司所不愿尝试的方式。小公司离经叛道，与众不同，并且具有试验精神。它们开发大众趣味，即使产品一开始只有很少的顾客。大公司也试图分出更小更灵活的子公司来参与尝试，有时候这些子公司使用特别的名称，以显示其与母公司毫不相干。总而言之，这是一个不断变化、硝烟弥漫的消费市场，流行同内容一样重要。

在产品世界里，品牌是身份的辨识符号和象征，体现其所代表的公司和产品。特定的品牌常常从感情上吸引或排斥消费者。品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或是让消费者远离。瑟尔兹奥·施曼（Sergio Zyman），可口可乐前市场总监说：“情感品牌营销就是要建立与消费者的情感联系^[15]，赋予品牌和产品长久的生命价值。”不仅如此，品牌还包括产品对于个人的全部关系。施曼还讲道：“情感品牌营销立足于一种独特的信任关系^[16]，这是和顾客一起建立起来的。它将基于需求的购买行为提升到基于欲求的购买。消费者对于某个产品或机构的忠诚，因为收到自己心爱品牌的精美礼物而得意，或是在有人认识我们的新环境里进行快乐购物的体验，或一杯突然而至的咖啡的惊喜——以上这些情感就是情感品牌营销（Emotional Branding）的核心。”

有些品牌仅仅提供信息，基本上只是为公司或其产品命名。但总的来说，品牌名称是一个象征性的符号，表现了一个人对某个商品或其生产公司的全部体验。有些品牌代表了高品质和昂贵的价格，有些品牌表现出以服务顾客为中心，有些品牌体现了金钱的价值，还有些品牌是“山寨版”的代名词，要么服务差劲，要么使用不便。当然，很多品牌是无意义的，根本不能引起情感的共鸣。

品牌全都和情感有关，而情感又跟判断相关。品牌是我们情感的重要表象，这就是为什么它们在商业世界如此重要的原因。

本书第一部分可以总结如下：这一部分讲述了情感设计的基本要素。那些有吸引力的产品确实很好使用——它们的吸引力激起了积极正面的情感，使得心理过程更富有创造性，更能容忍轻微的困难。心理反应的三个层次分别对应了三种设计方式：本能的、行为的和反思的。每一个层次在人的行为模式里都扮演了关键角色，而每一层次在产品的设计、营销和使用过程中都同样重要。接下来，我们会探讨这一理论如何指导我们的设计。

图3.1 瓶装水左边和右边的瓶子是在本能层次上取悦消费者；嗯，中间的瓶子是最经济的，它不贵而且实用。左边的瓶子是装沛绿雅（Perrier）矿泉水的，它非常出名，绿色瓶子的形状已经成为它的标志。右边的瓶子是由TyNant生产的，瓶子非常可爱，再配上它的深蓝色，使人们都会把空瓶留下来当做花瓶。透明的塑料瓶是由水晶高山泉水（Crystal Geyser）生产的：当你需要随身携带饮用水时，它显得简单、实用、经济。（作者收藏）

[1] “仅在美国就有两万多种。”2001年美国杂志发行商的出版数量。http：//www.magazine.org/consumer_marketing/index.xhtml.

[2] “庸俗品。”哥伦比亚电子百科全书，版权©1999，哥伦比亚大学出版社。哥伦比亚大学出版社特许。版权所有。www.cc.columbia.edu/cu/cup/.

[3] 《物品的意义》。（塞克斯哈里和罗奇伯格-霍尔顿，1981）

[4] “这是我和我丈夫一起买的最早两把椅子。”（塞克斯哈里和罗奇伯格-霍尔顿，1981，第60页）

[5] “家用物品。”（塞克斯哈里和罗奇伯格-霍尔顿，1981，第187页）

[6] “我在旧金山国际机场观看正在展出的一个展览。”旧金山机场博物馆：http：//www.sfoarts.org/.

[7] “建筑纪念品的奇妙之处”摘自展会上的文字。（斯穆克勒，2002）

[8] “每张照片背后都有一个故事。”（考英，2002）

[9] “弗罗利希这样描述了这一可能性。”（考英，2002）

[10] “如果把亚洲人放在个人主义的情境下。”（北川，2002）

[11] “希斯器材公司”已经不再生产元器件套材，不过它仍然制作电子学习资料。请进入以下网页了解它的历史：http：//www.heathkit-museum.com/history.shtml.

[12] “市场研究人员邦妮·戈伯特和赫玛·罗森泰尔指出。”（戈伯特和罗森泰尔，2001。引文出自第一章：倾听101，小组讨论的意义）

[13] “皮尔西格所著的《万里任禅游》。”（皮尔西格，1974）

[14] “《经典美语辞典》是这样定义流行……”美国传统®英语字典，第四版，版权©2000归霍顿·米夫林公司所有。

[15] “情感品牌营销就是要建立与消费者的情感联系。”瑟尔兹奥·施曼，可口可乐的前市场总监，摘自《情感化品牌》序言（科比，2001）。

[16] “情感品牌营销立足于一种独特的信任关系，这是和顾客一起建立起来的。”（科比，2001，出自序言部分）