Question

我听过无数人和我说：“我想做运营，因为运营看起来并不难。”

运营真的不“难”，你可以在大街上随便去问一个人：“我要为京东做一次推广活动来提升销量，你有没有办法达成这个销量目标？”我敢说，他一定像看傻瓜一样看着你，并吐出一句话：“简单啊，你做个打折活动不就好了？”他说完这句话可能还要继续像看傻瓜一样看着你。可是，我接下来要说一个故事。

某虚拟运营商卖流量包，有3种充值方式可供选择，10元充100M（1元= 10M），30元充500M（1元≈16.67M），50元充1G（1元≈20.48M），所有充值流量仅限当月有效。

运营人小王为了刺激用户充值，每个月月初会做固定的打折活动，10元充值包打折后变成7元（1元≈14.29M），30元充值包打折后变成27元（1元≈18.51M），50元充值包打折后变成47元（1元≈21.79M）。

小王对这个活动很有信心，因为在他看来，每种充值方式都能让用户尝到甜头，用户一定会因被折扣活动吸引而大量买入流量包。

活动持续了3个月，每个月的订单量和付费人数都有提升，但好景不长，活动在第四个月出现了问题——虽然订单量继续提升，付费人数也很稳定，但总金额却没有显著变化，单均金额与ARPU值（每用户平均收入）锐减。

小王对此疑惑不解，在他看来，用户能从3种流量包的优惠价格中，分别获得1.43倍、1.11倍和1.06倍的收益。而且对用户来说，流量是每天都要用到的东西，因此用户持续购买、订单数不断提升是顺理成章的事情。那么，为什么ARPU值会倒挂？

于是，领导小李就做了一次数据核查。

通过数据核查，小李发现原本10元流量包、30元流量包、50元流量包3种商品的销量比大概是4∶2∶4（假设一个月有10个人完成了10笔订单，此时的销售总额为4×10+2×30+4×50=300元，人均金额为300÷10=30元），但连续三个月打折后，销量比变成了5∶3∶2（假设15个人完成了20笔订单，此时的销售总额为10×7+6×27+4×47 =420元，人均金额变成了420÷15=28元），并且销售比正在向6∶2∶2的方向迈进。而更糟糕的是，前两个月的活动还能带来一波新用户，到了第三个月，新用户的数量增长居然停滞了。而老用户由原先购买一个30元流量包或50元流量包，变成了购买多个10元流量包来获得差不多的收益。用户并没有因为所有商品都便宜了就失去理智，他们反而认为，受流量包当月清零的影响，买大额流量包并没有什么价值，很可能因为多买流量包而造成浪费，进而让运营商因过期的剩余流量而获得收益。

于是，用户们就选择了看起来“最划算”（通过小额多次购买流量包的方式可以使用户获益更多）的方法来购买。

所以，运营最大的困难并不在于脱口而出的这些理论与常识。这些看起来很简单的大规律、大道理，绝大多数人都明白，可大多数运营人依然处于“听过了那么多的道理，但仍然做不好运营”的状态。

因为，运营难在洞察细节，而不是仅仅关注那些看得见摸得着的部分。

接着上面的故事，那么这家运营商接下来要怎么办呢？

改变充值标价？不现实，这会让此前的付费用户产生很大的负面情绪。

保持这种节奏？不可能，ARPU值降低无疑是一种灾难。

于是，运营商想了一个办法：把10元流量包变成加油包，把30元流量包和50元流量包变成了“月包”，当月购买的流量，次月才清零，以此打消用户的“运营商会通过流量过期占我便宜”的顾虑。

产品上线之后，效果立竿见影，当月的ARPU值立即回升。

这些年，关于互联网运营的书越来越多，书中阐述的观点也越来越无懈可击。但到了实操环节，你才真正明白什么是“纸上得来终觉浅”。对于运营人来说，魔鬼就隐藏在细节之中。

请对比一下这两种文案，然后静下心来想想，如果你是用户，那么你看到了这两种文案分别有什么样的感受。

• 文案1：××服务到期用户，请于1月1日—3月31日登录官网续约套餐，逾期将停止服务且销号（无法续约）。有任何疑问可随时联系官方客服：123–123–1234。

• 文案2：尊敬的用户，您的××服务已到期，请于1月1日—3月31日登录官网续约套餐，逾期将销号且无法续约。如果您有任何疑问，那么请您随时联系官方客服：123–123–1234。

不同的文案，传递的感情也是不同的。第一种文案采用严肃甚至有些高高在上的官方语气，这很容易让用户感觉不舒服，并且其行文有些许的阻滞感；第二种文案的表达则要温柔一些，并且也更顺畅。

虽然，它们对细节的处理不同，文案一在清楚表述事情方面是合格的，但是在拉近与用户的距离方面是不合格的。而文案二既说清楚了事情，又照顾到了用户的情绪，所以是合格的文案。

请注意，文案二仅仅是合格，而不是优秀。

在这两个文案背后，其实还有一个比较容易忽视的细节：假如用户在1月1日—3月31日并没有看到通知，而3月31日以后又去做续费操作，那么整个流程和提醒的文案应该如何设计？

要知道，无论你是产品经理还是运营人，一旦有一个细节出现疏漏，就有可能带来你并不希望看到的结果。

1. M，MB（兆）缩写。——编者注

2. G，GB（千兆）缩写。——编者注