Question

之前曾和几位朋友聊到一个话题：如何教育用户？

这个话题很有意思，我们首先需要弄清楚：

·什么是教育用户？

·用户真的需要被教育吗？

·什么时候需要教育用户？

·应该怎样教育用户？

下文我们一一展开讨论。

什么是“教育用户”

我所理解的“教育用户”，是指对用户进行合理、有效的引导，使用户更好地使用产品、参与运营。那么，首先就要定义什么是合理、有效的引导。

一个产品开发完成后上线，是否一定需要做新手引导教程？

一个活动上线后，是否一定要做一个专门的FAQ来解答用户疑问？

我认为不是必须，但是必要。

如果你的产品设计符合用户习惯，每一个动作都可以让用户获得对应的预期，那么新手引导教程并非必须要做，但是为了防止初次使用类似产品的用户不明就里，你应当设计好新手引导教程，供有需求的用户使用。

如果你的活动设计没有复杂的规则逻辑，用户操作简便，反馈及时准确，那么你做不做FAQ的区别不大。但是，为了防止有一些用户初次参与类似活动，对其中的细节有所疑问，或者活动页面的文案可能容易引起歧义，你需要设计好FAQ交给客服人员，方便他们在面对用户咨询时给出答案。

当然，这里也有特例。譬如，你设计的产品在某些细节功能上和另一款用户基数更大的竞品有差异，那么你必须做新手引导；譬如，你设计的产品迭代时，有大量的功能改进，那么你必须做新手引导；譬如，你设计的活动涉及复杂的规则，那么你必须准备详细的FAQ。

通过上述分析不难发现，“教育用户”就是在培养新的用户习惯。

让我们设想一下：如果你是一个游戏爱好者，你很清楚每周三凌晨是系统维护时间，你是否会很自觉地在系统维护之前，退出游戏？如果你是谷歌或者百度的深度用户，你很清楚每到节日谷歌和百度都会出现有趣的应景的Doodle（通过装饰公司Logo来纪念特定节日或事件），你是否会在这一天第一时间前去观赏？如果你是一名车主，你是否会严格按照说明书或者4S店人员的建议，定时保养车辆？

用户无时无刻不在被“教育”，区别在于有些是用户喜欢的教育，而有些是他们厌恶的教育。哪些教育被用户喜欢呢？有趣的、有用的，可能带来实际利益的教育行为。而哪些教育是被用户厌恶的呢？呆板的、故作玄虚的、频繁的，让用户认为浪费时间而没有获得任何收益的教育行为。

这两种都有实例。我们看一个坏的例子。

2014年支付宝移动端一直保持高频率改版，每一次都对视觉和布局进行调整，此举让用户审美疲劳，甚至有人在知乎提出这样一个问题：为什么支付宝移动端经常改版，而且每次改动都涉及结构及视觉，这是出于什么原因？

譬如7.x的版本，支付宝移动端下方的4个Tab分别是：支付宝、账单、资产、安全，而8.x就变成了支付宝、服务、探索、财富。这种变化每一次都伴随着对用户的教育，否则用户就会对新的操作产生困惑。

更坏的例子是唱吧。

我在2012年曾经使用过唱吧，但后来删除了。2015年年初，我重新下载了一次唱吧，发现和我记忆中的唱吧相比，这已经是另一款产品了——不管是产品的界面、体验还是产品结构，都更强调社区的概念。但问题是，唱吧没有做新手指引。我花了很长时间寻找我以前录过的歌。我不知道是怎样的数据结果让唱吧放弃了做新手指引——我在这里说的新手指引，可不是打开产品后的几张图片。

让我们看一下好的例子。

手机QQ就是一个好的例子，这么多年，我装了卸、卸了装，都不需要引导，因为核心功能始终在最显著的位置，而操作方式也几乎没有变化。除了有一年春节我在PC端上找发红包入口，之后发现只有手机QQ有该功能。

用户真的需要被教育吗

在谈用户教育之前，我们要先弄清楚一个核心问题，用户真的需要被教育吗？

这个问题其实众说纷纭。每一位产品经理、每一位运营人员，甚至每一家公司，对此理解都不同。我的观点是：

·如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的。

·如果你的设计不符合用户的预期，并且你打算通过这些设计差异与竞争对手保留竞争优势，那么用户是需要被教育的。

从这一点上说，用户是否需要教育，取决于你的设计。

什么情形下需要教育用户

在如下几种情况夏，你需要考虑对用户进行教育：

· 产品大改版，很多功能发生了改变。运营人员必须让用户清晰地了解并适应这些改变。

· 产品没有大改版，但增加了新功能，或在某些特性上有大的改进。运营人员必须让用户清晰地了解并爱上这些改进。

· 产品未改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营人员必须让用户清晰地了解并理解这些设定。

· 新用户进入，产品设计可能和市面上的同类产品有较大的区别，运营人员必须让用户清晰地了解并认可这些差异。

· 老用户回归，产品已经发生了很大变化。运营人员必须让用户清晰地了解并熟悉这些改动。

除了以上五种情况之外，在其他情形下，运营人员没有必要刻意地去尝试用户教育，请注意我说的是“刻意”。

而上述五种情况可以依托产品设计，遵循一定的逻辑展现给用户。所以，对于运营来说，更多的是想到这些场景并提出需求。当然，如果产品也能够同时提出这些需求，那是再好不过的。

应该怎样教育用户

既然说到了教育用户，那么怎样教育用户才是好的呢？我们通过几个图说明一下。

图8–4

资料来源：去哪吃App

图8–4是去哪吃App的截图，长按那个“约”字按钮，你可以通过它和附近的人约定一起用餐。

如果你未开启定位，按下按钮之后会出现这样的提示，如图8–5。当然，这个界面可以进一步完善，增加一个提示：“如何打开定位？”

图8–5

资料来源：去哪吃App

图8–6是Passbook（一个苹果公司开发的应用，用于整合来自多类服务的票据）的截图，在用户的Passbook为空的时候，它是这样引导用户的。当然，此处大段文字的处理并不理想，但足以让我了解这个App可以帮忙管理凭证了。

图8–6

资料来源：Passbook App

图8–7是饭本的截图，当某一条点评下面没有评论的时候，它是这样提醒用户的。当然，如果同时有一个箭头指向具体操作的位置，会更好，或者用户直接点击“暂时还没有评论”区域就弹出编辑文本界面，会更加完美。

图8–7

资料来源：饭本App

图8–8是百度知道的截图，顶部的“签到”按钮及文案教育用户：每天点击这个按钮签到，就可以“+10财富值”，而“等你答”tab上的红点，会提醒用户这里有新的内容展示，如果你点击了，见图8–9。

图8–8

资料来源：百度知道

你会发现，“我的任务”旁边有可领取的奖励，用户完全可以按照提示一直进行操作，简单明了。

图8–9

资料来源：百度知道

图8–10是百度魔图的截图，2015年春节，百度魔图多了一个“帮你求红包”功能，用百度熊和一个“NEW”（新）的标签，教育用户“这是一个新的功能”。如果你点击了，请看图8–11。

从这个角度来看，百度和旗下产品的用户教育做得还不错。

图8–10

资料来源：百度魔图

随手选的这几个例子，并非他们对用户的教育做得足够完美，但相比起你打开一个App时完全没有引导、没有提示、没有提醒、没有教程，只能靠你自己摸索的情况，这几个例子做得更加贴近用户。

满意度无法通过运营进行衡量，但始终作为一个指标指导着运营工作。

图8–11

资料来源：百度魔图

此时你应该会明白，为什么2015年春节支付宝红包设计的打地鼠游戏会被用户诟病，原因很简单：没有教育用户，更别提教育效果；用户操作与结果预期的差别太大。

所以我们要明白，教育用户的目的是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户满意度的一种方法。这种方法需要灵活应用、见缝插针。

想一想

你遇到过哪些产品，在教育用户方面做得很好或者很差？好在哪里？差在哪里？

随着生活水平的提高，智能手机的普及率也越来越高，由此引发了几个现象：

· 智能手机用户中，超过半数用户的换机频率缩短至18个月。

· 用户对手机App的依赖度显著提升。

· 新App陷入“长尾困境”，难以传播和占据用户手机。

那么，移动端的运营，究竟要怎么展开？