Question

用户运营是每个网站（产品）的核心工作，不管是内容运营还是活动运营，最后指标都会落实到最终的运营收益上，收益可能是用户数也可能是交易额或者利润。通常我们讨论一个网站（产品）的用户规模、付费状况、运营的数据健康程度等，其中很多方面都落脚在用户运营。

所以，用户运营的工作内容繁多，且涉及方方面面，我们在“运营是个筐”中已经简单地介绍了用户运营，在这里重新强调，方便我们在这一章的阐述：用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。我们用图5–7来表示。

开源

开源，主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数，但主要是注册用户数，因此开源的主要工作有两类。

图5–7

1. 注册渠道的挑选与打开。

注册渠道的选择决定用户进入网站（产品）的入口；注册方式的选择决定用户进入的门槛。如今，开源的方式有很多，如图5–8。

其中，常见的方式有四种。第一种方式通常出现在对第三方登录没有要求的自体账号建设中。第二种相对来说非常少见，因为过分依赖第三方登录，如果第三方终止合作，用户也就流失了。第三种和第四种最常见，事实上，最后两种是第二种的变体，用以建立自体账号，同时避免第三方合作终止导致的后果。

2. 提升注册转化率。

用户完成注册只是第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站（产品）有认知的有效用户。

图5–8

节流

节流，主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户，因此节流的主要工作包括3种。

1. 定义用户沉默或流失的标准。

用户在多长时间没有登录网站（产品）就意味着流失，这是需要明确定义的。譬如，有些游戏的标准是用户90天或者180天内没有登录过游戏，就视为流失。

2. 建立流失预警机制。

弄清楚用户是在什么情况下流失的，通过运营数据建立模型，并制定相关的运营策略，当用户行为符合流失模型定义时发出警告，敦促运营人员进行针对性地调整，预防流失的发生。

3. 对已流失的用户进行挽回。

用户如果已经流失了，如何让他们回到网站（产品）中，这需要开展活动。但挽回用户非常困难。

在Web互联网时代，用户流失之后，还可能通过EDM、运营活动进行挽回，但在移动互联网时代，用户一旦卸载应用，再让他们重新回归变得尤为困难。

所以，更重要的是预防流失，而不是挽回，这一点尤其需要运营人员注意。

促活跃

促活跃，主要是指提升用户使用网站（产品）的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作包括3种。

1. 定义用户留存与用户活跃的标准。

用户的留存是否等于用户每天都来网站或者每天都使用产品？如果不是，那么根据网站（产品）的特点，应该如何确定用户留存行为和活跃行为的标准？这些都是运营要解决的定义问题。

移动互联网时代，有一些应用界定用户留存的标准是打开应用，这无可厚非，但仅仅是打开，其实并不意味着用户活跃，所以，需要制定更严格的策略和定义来规定用户的活跃行为。

2．提升用户留存率。

用户不会无缘无故地留存下来，产品或者运营人员需要做一些促进用户留存的工作。如果用户留存的比例过低，运营人员需要想办法提高留存的数据，这就涉及具体的工作内容。

3．提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）。

用户留下来了，不意味着用户就是活跃的，有一些行为可以衡量出用户是否活跃，这些行为是什么，如何促进这些行为的发生，这是运营人员要做的功课。

转付费

转付费，主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站（产品）付费，并且持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据形态的不同，定义未必是一致的，但在此默认一致），转付费的主要工作包括两种。

1．通过一系列行为让未付费的活跃用户付费。

促进用户从活跃向付费的转化，是以用户付费为盈利方式的网站（产品）的重要工作内容。

2．通过机制让已付费的用户持续付费。

付费用户对网站（产品）有极高的依赖，如何通过运营手段，让他们认为值得为网站（产品）的功能付费甚至是持续付费，是一件困难但必须要考虑的事情。

简而言之，用户运营的基础，是对用户有足够的了解。

关于开源那点事

在此之前，我们已经列举了4种注册方式，需要注意的是，随着技术的进步和运营思路的打开，目前用户的注册通道越来越多地采取先用第三方登录再绑定用户资料的方式。

比如，知乎允许使用微博、QQ等社交账号直接登录。

图5–9

资料来源：知乎网站

新浪微博允许用户通过开放平台，使用各种社交账号及平台账号登录。

图5–10

资料来源：新浪微博

京东商城允许用户使用合作网站的账号直接登录。

图5–11

资料来源：京东商城网站

注册渠道在当前极为开放，这意味着传统的流程逐渐被新的流程所替代。

图5–13 第三方登录注册流程

当用户意识到自己不需要那么多用户名和密码，当企业意识到用户其实就是同一个群体，账号的共享之路就开启了，而当这种方式提供了廉价的用户获取渠道之后，用户登录后的注册转化就变成了一个难题。

注册转化

我们之前已经展示了常见的4种注册流程。其中，除了第一种以外，其他3种都是第三方登录带来的注册用户，这部分注册用户是需要注册转化的。第二种做法直接丢弃了注册转化的过程，所以显得尤为危险。

我们来看一个案例。

脉脉是一款商务社交App，早期通过与新浪微博第三方登录授权的合作，获得了自己的种子用户。

但在2014年，新浪微博终止第三方登录授权，脉脉临时做了补救措施：请用户输入自己的手机号码，从而完成老账号的绑定——而这个动作，也是建立在用户通过第三方登录的基础上。因为这一措施，脉脉开始建立自己的账户体系，之后发展得不错。

注册转化不仅仅是挡在运营人员面前的一堵墙，也是让产品经理相当费神的一件事。

如果你见过使用社交账号登录知乎后的提示，你可能会发现，知乎注册转化页面上冗长的文字除了提升知乎的格调以外，对用户来说并没有更多价值。对知乎来说，其实它想说的只不过是这句：

图5–14

资料来源：知乎网站

事实上，即便用户是作为独立账号注册的，进入后也依然有机会绑定社交账号。这样做的好处是：已有用户绑定社交账号后，知乎内容的转发和扩散变得很容易。以UGC为核心内容的社区，其内容在各个平台上的露出，是非常重要的。

如果用户不符合这个前提，知乎实际上想做的是引导用户补填资料。请注意“绑定微博和QQ”等社交媒体的选项，这可以印证我们刚才提到的，分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一。

图5–15

资料来源：知乎网站

用户填完资料之后，知乎会不遗余力地引导用户关注话题与用户。所有这些引导完成后，用户来到了知乎注册成功后的默认首页。接下来，我们发现，知乎对在之前的引导过程中没有完成关注的用户进行了持续引导。

图5–16

资料来源：知乎网站

这样的引导可能有些生硬，但却是必须的。这和UGC社区的核心竞争力有关——没有关注任何对象和话题，用户的页面就没有内容，这个用户的流失概率就非常地高。

因此，运营人员经常讨论一个话题：必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫。

如果说知乎的注册转化引导做得不错，那么京东可能是一个反例。

首先，用户需要完善资料完成注册。然后，用户就到了登录后的首页，没有引导，没有任何解释，用户直接来到了“我的京东”。

如果用户已经是一个通过电商购物的老手，后面的操作自然驾轻就熟；但是如果用户是第一次使用电商购物类网站，他在这一步的流失概率就会无限升高，因为用户不知道接下来应该做什么。

相比上面两个案例，做得更好的是新浪微博的注册转化引导。用户完成资料补填之后，来到首页，会发现很明确的引导教程，可以据此一步一步地完成账号在微博上的内容初始化。

图5–17

资料来源：京东商城网站

图5–18

资料来源：京东商城网站

这种做法的好处是：第一，运营人员在整个流程中，能够轻松地帮助用户使用网站（产品）的功能，确立注册用户对网站（产品）的首次认知。第二，用户完成引导流程以后，就掌握了网站（产品）的大概玩法，容易继续进行动作，成为一个有效的注册用户。更重要的是，用户付出了时间成本和行为，甚至已经完成了第一次内容的制造，因此用户不大可能在这个环节流失。注册引导在开源的同时也大大推后了用户可能流失的时间。

图5–19

资料来源：新浪微博

因此，对于网站（产品）来说，运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒地认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面，甚至完成第一次使用，才算得上是一个真正的用户。

在这里有几个原则需要把握：

·把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户，这是什么，用户能做什么，用户从哪里开始体验。

·最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。

·分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。

·根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节。

·引导要有趣，不要让用户觉得枯躁；步骤要简单、流程要短，很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后，依然有耐心。

·引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促使他继续下去，完成流程。

关联指标

在用户运营工作的相关数据中，对应注册用户行为，有几项关联指标。

· 注册来源

用户是从哪个渠道来的？是外部投放的广告落地到了某个Landing Page，引导用户完成了注册，还是用户直接在网站（产品）上完成了注册？这些来源需要标记并了解清楚，用来判断渠道的质量。

· 注册转化率

注册转化率是指，从进入注册流程到完成注册流程的注册成功用户数，占所有到达注册页面的用户数的比例。这个数据涉及注册流程是否有优化空间，以及如何优化。

· 蹦失页面

蹦失页面是指没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤。这个数据涉及后续流失用户的分析，必须关注。

在用户运营的不同阶段，围绕注册数据，关联指标的重要程度是不同的。

在用户运营的初期，为了低成本获取外部用户，注册来源的质量是最重要的指标。而判断注册来源的质量，就要考虑注册转化的成功率，并参考蹦失页面，来确认用户为什么会放弃注册转化，判断是否可以优化注册引导流程。

在用户运营的中期，需要新用户的稳定进入，就需要密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标，适时调整，并考虑采用配套活动推送用户的注册引导行为。

在用户运营的后期，需要关注用户的留存及活跃度，此时就不需要刻意关注注册的相关指标，反而需要注意用户的留存度指标和活跃指标，以及流失用户的模型建立及预警机制。

注册流程

我们在用户运营的过程中，随着实践的深入，会发现影响用户注册的重要指标，其实在于用户为什么放弃注册。也就是说，运营人员对注册流程和蹦失页面的关注，是持续而深入的。

由于各种网站（产品）越来越重视用户的信息（资料），导致用户需要填写的表单越来越多。过去的做法是让用户在一个很长的表单中完成全部资料的填写，现在的普遍做法则是拆分表单，变成步进式，一步一步完成用户资料的收集和用户注册信息的填写。另外有一些网站（产品），选择了先快速注册然后在运营过程中引导用户补全的做法，极大地缩短了用户注册的时间，但相对应的，这对用户运营人员的要求也越来越高。

我们还是举一个例子加以说明：界面。

用户完成注册并登录之后，可以在个人中心填写“高级资料”。

这样设计的原因，从用户运营的角度来说，就是要实现用户的“最少可用条件”——即用户填写了哪些资料就不影响网站（产品）的使用，这是站在用户的立场上做出的设计。至于用户是否愿意提供更多的资料，是否愿意做社交媒体绑定，都没有那么重要。原因很简单：如果用户肯留下来，网站（产品）就一直有机会获取这些资料，所以运营人员要站在用户的角度去思考，让他们留下来的理由是什么。

图5–20

资料来源：界面网站

所以，如果你有很好的开源引流的渠道，那么完全可以不急于获得更多的用户资料。对于不同的站点，可以采用不同的运营方针，在不同的阶段获得用户资料。

我们来看另一个例子，一个电商网站：男人袜。

男人袜是一家专注于经营男性袜子的公司，我是他们的忠实消费者。如果你订购过这家公司的袜子，你可能会发现，其实男人袜对用户注册基本上是不做引导的，但注册成功率却很高。

图5–21

资料来源：男人袜网站

用户选择要买的商品，直接购买，成功下单的同时，账号注册也完成了。

对于男人袜这种经营垂直单一品类的电商来说，与其让用户填写一堆表单，还不如让用户直接完成一次下单。只要下单成功，用户的姓名、手机、地址、邮箱就都提供了，这些信息不就是网站希望用户填写的资料吗？至于密码，网站完全可以向用户的邮箱发一封邮件，提供一个默认密码，之后用户自己登录修改。

在这个案例中，最重要的是让用户快速完成订购，让用户觉得购物的流程很简单，产品很好用，用户愿意重复购买，这就足够了。

当然，现在有一些网站（产品）有一些认识误区，认为要不停地做开源拉新的活动，要不断地引入新用户，如果看不到这样的数据变化，运营人员就会觉得不安心。持续开源是对的，但是更重要的并不是开源，而是要节流和刺激用户留存。

在当前获取用户成本高企的情况下，不维护好老用户，而一味专注于拉动新用户，这无疑是一件费力不讨好的事情。如果一个网站（产品）不能做好用户的留存，不能在用户流失之前做好防范措施，那么这样的网站（产品）无疑没有未来——除非它有一头很强大的“现金牛”。

对于维护老用户、刺激用户留存，我们会在下一节进行深入的讨论。

节流到底节什么流

开源的反面是节流。作为用户运营的一个关键事项，节流担负着减少网站（产品）的用户流失，以及挽回已流失用户的重任。

节流的核心是三件事：定义流失用户的衡量标准；建立流失预警机制；对已流失的用户进行挽回。这三件事说来简单，但做起来还真不容易。

定义流失用户的衡量标准

运营人员首先要明白的是，对网站（产品）来说，什么情形可以算作用户流失？对有些游戏来说，用户6个月不登录是流失；对有些网站来说，用户1个月不登录就是流失。那么，你需要做的是建立用户行为的模型，管理用户的生命周期。通常情况下，用户的生命周期是这样的：

在这张图里，我们看不到流失，那么流失是什么时候发生的？

图5–22

事实是：以上所有环节都有可能发生用户流失。而所有可能流失的环节中，最可惜的是用户虽然完成了注册，但在尚未熟练使用时就流失；最让人觉得无力的是，用户第一次登录网站（产品）之后就流失，连注册的机会都不给。

流失、注册、登录、活跃的数据是需要结合起来看的，这样你才能判断网站（产品）的数据是否健康。

如果一个网站（产品）是一座城池，注册用户越多，说明进来的人越多；流失的用户越少，说明出去的人越少；而用户的活跃情况，则可以验证这座城池的繁荣程度。

如果我们就用户个体来看，用户的流失趋势往往和使用频率成反比，当使用的频率到达顶点后，就会很快下降，而下降得有多迅速，往往可以说明节流的措施有多差，越快就越差，这一点比较容易理解。

在运营工作中，我们通常会看到如下事实：

·流失行为是一个长期的持续的行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是在一个相对较长的时间内，用户一直在持续使用，哪怕频率是1个月使用1次）。

·定义流失需要首先建立用户行为模型，从而确认对于网站（产品）来说，到底用户多长时间不使用就是流失。

明确了这些事实，我们就要考虑如何能够减少流失、避免流失，甚至挽回已经流失的用户。

建立流失预警机制

流失预警的前提是，对用户行为数据和产品节奏保持长期有效的监测，因为运营人员需要了解以下信息，甚至更多信息，才能对流失预警做出判断：

·在流失前，用户进行了哪些类似的行为。

·这些用户是否集中于某一渠道。

·这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似。

·在发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能。

前3点很好理解，我们打两个比方加以说明。

某产品流失用户中20%为男性，80%为女性，说明该产品对女性用户的黏性较弱，或者内容不合适，或者活动不匹配，或者产品定位本身就不包含这一类型的用户。

某论坛流失用户中，90%的用户只有浏览行为，10%有回帖行为，那么，说明该论坛的内容有待完善，并且应当促进用户之间进行互动和产生内容。

第4点其实有点尴尬，因为这种情况出现的几率并不少，但却不一定是用户的错，也不是运营的错，而是产品改得让用户有些茫然。

所以，这里有一些建议给产品经理和相关的运营人员：

第一，产品在做改版设计时，一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理，是否会影响已有用户的活跃和留存。

第二，对于大改版，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持，改版一定不要仅凭感觉。改版之前，一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。运营人员也要充分加入到讨论中，做好各种预案及策略，在出现问题时，可以有效地缓解甚至解决，避免带来预料之外的麻烦。

第三，运营人员要密切掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险。

我为什么要提这些建议？因为用户一旦流失，再挽回真的太难了。关于流失预警，我们还需要了解：流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的；流失预警是一个动态变化的过程，初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整，否则就是无效的监测指标。

如果你成功建立了流失预警机制，那么就可以继续进行预防流失环节。

预防用户流失

首先，依然是从数据层面来看，运营人员已经完成了用户分类，了解了不同的用户来源渠道，掌握了用户的性别特征、地域特征、年龄层次，接下来运营人员要了解的，主要就是用户的兴趣点。

比如，一个电商网站，从A渠道过来的客户，其中70%关注母婴产品，那么运营人员应该给他们提供更多这类产品的折扣信息、新品通知；一个SNS网站，男性用户80%以上喜欢加女性用户为好友，那么，就有针对性地在推荐好友列表里展现更多的女性用户。

这里有几个简单的原则：

·给用户想要的一切。

·持续给他们想要的一切。

·尝试给他们可能喜欢的一切。

·避免让他们失去兴趣。

要切实做到预防流失，除了已经建立的流失预警模型之外，还需要运营人员有快速的反应能力，对影响用户、发生流失的环节进行补强。

当用户流失了，我们做什么

虽然运营人员做了很多努力，但是依然难以避免用户的流失，应该说，用户流失是一个自然发生的无法完全避免的事情。但是当用户流失了，我们是否就什么都不做了呢？当然不是，运营人员面对流失的用户，必然要尝试挽回。但是用户挽回非但不容易，而且很可能会出现挽回后再流失的情况，那么我们就从用户挽回开始说起。

为什么要挽回流失用户

我相信很多运营人员一定不缺乏这样的工作经验：用户来了又走了，旧的去了而新的不来。突然有一天，老板说：“来来来，我们看看能不能做个活动唤醒一下不活跃的用户吧。”于是，定义流失——查数据——圈定选型用户——策划活动——上线——运营——结束。

比如，游戏网站（产品）会采取这种方式，如图5–23。

图5–23

资料来源：《魔兽世界》推送邮件

卡巴斯基也会用这种方式。

首先我们要明白一点，为什么要挽回流失用户？

有一个规律在用户运营中被无数次验证，即获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。

图5–24

资料来源：卡巴斯基实验室新浪官方微博

这一规律最早在传统行业得到验证，方式是会员管理与顾客忠诚度管理。测算与分析的结论有：吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5∶1甚至更多；根据行业的不同，客户保留度每提高5%，利润可提高25%~85%。 ^[1]

而需要注意的另一个法则是：如果用户流失了，再次唤醒他们会非常困难。所以，我们要节流，要减少流失，就应当把精力放在流失预警上。

流失预警

最早开始做流失预警的，可能是通信运营商。做法很简单：明确定义；变量选取、多次建模；指导业务。

互联网的用户运营，也需要这样的方法来建立流失模型。我们需要做如下几点。

·明确用户流失标准。譬如，网络游戏里常用的90天无登录、180天无登录。

·选取用于建模的指标。譬如：用户的属性（性别、区域、年龄、有无注册等）、用户的行为（活跃的频率、活跃时对应的操作等）、其他指标（从活跃到流失经历的时间、对应的版本与功能等）。

·建立模型，并不断地调试，剔除无意义的干扰项。

·从数据库中把符合模型的用户筛选出来。

·设计活动、话术，直接与用户沟通，尝试延长其在产品中的生命周期。

也就是说，首先，你必须去分析用户为什么会流失。要想得出分析结果，如果有流失预警模型的帮助，就会容易一些。当然，流失预警模型是需要通过流失用户分析去建立的。如果你已经有了流失预警模型，你需要注意的是：流失预警模型仅仅展示了通常情况下用户流失的原因，而特殊情况下的用户流失通过模型是看不出来的。什么是特殊情况呢？譬如：上线了某个有问题的版本、下线了某个有价值的功能、为了冲指标做了一些可以刷数据的活动等。

对于以上这些特殊情况，尤其是刷数据导致的用户流失，就不要纳入选型范围内了。

了解了用户流失的原因之后，还需要了解用户能够被唤醒的原因，或许是利益——给用户点利好；或许是情怀——帮用户回忆一下过去的情景；或许是别的什么。总而言之，给客户他想要的。

最后，你需要有一个抓手，这个抓手可以让流失的用户回归后，有留下来并活跃的理由。所以，节流的关键，是在用户未流失之前，而用户挽回的关键，则是在挽回后的用户留存。

这里需要注意的是，不活跃不等于流失。对于不同的产品和不同的用户习惯，用户活跃的周期与频率可能有天壤之别，因此，流失模型并不通用，需要根据自己产品的特点量身定制。流失模型可能需要多次调试才能达到比较准确的效果。因此不要指望一蹴而就。

我们还需要记住的是：第一，流失预警其实是亡羊补牢，针对的是未来的流失隐患，要确保羊不走失，更多的还是要提高留存和活跃度，对于已经走失的羊，是很难找回来的。第二，流失挽回虽然收效甚微，但依然要做，而重要的永远不是活动如何设计才能挽回更多的流失用户，而是用户回来之后如何让其留下来，别再流失。用户流失的次数越多，挽回的可能性就越低。

用户挽回的步骤

用户挽回的第一步，是让用户知道你要挽回他，其中包含两层含义：通过哪个渠道告诉他、如何告诉他，你要挽回他（这个我们放在第二点里一起说）；用户流失了，意味着你不可能通过系统内的渠道和他取得联系，那么就要依赖系统外的渠道。

系统外的渠道有很多，我们主要讨论使用最多的几个。

邮箱。邮箱成本低廉无需解释，但是如果你的网站（产品）的用户群体是国内用户，那么邮箱的缺点是，不管是到达率还是打开率，都很一般，唯一的优点就是发送量大。

短信。相对其他渠道而言，短信成本高，而且用户对手机号这种涉及隐私的东西会很敏感。通过短信来做流失用户挽回，会有两个不太好的后果：用户每天接收铺天盖地的垃圾短信，所以如果你的挽回内容设计得不好，很容易被当作垃圾短信而无视；用户会认为隐私被侵犯，导致严重的客户投诉。

在移动互联网时代，如果你的网站（产品）有客户端并且还没有被用户删除，那么你还可以通过以下方式挽回。

系统推送信息。邮箱的成本最低，短信的成本最高，系统推送，尤其是强制的Popup（弹窗）效果最好，但是如果处理不好也最让用户反感。尤其是系统推送信息，只有在客户端没有被删除，且用户允许接收推送消息时有用。虽然可能引起用户厌烦，但是效果也相当好。在系统许可的情况下，我们应当用尽量好看的UI和设计来减少用户受到打扰时的厌恶感。

选择好了渠道，我们希望可以借此挽回一些流失用户，针对如何检测挽回效果，有几个基础指标。

针对邮件的一些基础指标：

· 到达率：成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量。

· 打开率：用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数。

· 转化率：转化率分为几个层次，看你自己如何定义。如果运营人员做了一个流失挽回的活动，提供了Landing Page，这个转化率可能是：挽回用户到达该页面的值/用户打开邮件的数量；如果运营人员只是要让用户回到网站或者打开产品，那么这个转化率就是回到网站或打开产品的用户数/用户打开邮件的数量。

针对短信的一些基础指标：

通常，下发短信会带有一个URL链接，我们可以根据通过这个URL链接回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数，得到一个大致的回流率和转化率。

针对Popup等渠道的一些基础指标：

这个和短信类似，主要取决于运营人员如何设计Popup或者系统推送中的按钮，以及URL链接的指向和定义。

用户挽回的第二步：让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他。

不管通过何种渠道推送挽回流失用户的内容，运营人员想要达到的目标是先让流失用户回来看看，然后才是考虑让他再在站内进行一些动作。那么，运营人员准备的挽回文案就很重要了。

你不可能直接对用户说：“你快回来，我的指标没你做不来。”那么，通常针对流失用户的挽回，运营人员会设计一些活动，这些活动是契合你的网站（产品）属性以及用户习惯的，如图5–25—图5–27所示。

对于要挽回的用户，运营人员首先要明确用户为什么会来这里。对于招聘网站来说，用户来是为了寻找工作机会；对于社交平台来说，用户来是为了维护关系链；对于电商网站来说，用户来是为了买东西。

运营人员要针对用户最核心的需求，做一些引导设计。

·对于招聘网站来说，告诉用户“你的简历被查看过”，引发用户想了解是哪些公司查看了自己简历的好奇心。

图5–25

资料来源：智联招聘邮件

图5–26

资料来源：走秀网邮件

图5–27

资料来源：人人网邮件

·对于社交平台来说，告诉用户你的朋友还在这里有动态更新，让用户有欲望回来看看到底发生了什么事情。

·对于电商平台来说，告诉用户这里有折扣、有新品，让用户有兴趣了解是否可以买到自己想买的东西，能不能享受优惠。

实践中，一个关键的要素是：告诉用户有礼品，比单纯的让用户回来坐坐，更有吸引力。当然，这也需要根据网站（产品）的特性来做调整，并非统一标准。

最重要的是第三步：挽回后的用户更需要引导和关怀。

好不容易挽回了一些用户，是不是就随他们去自由玩耍了？答案必然是否定的。原因是，用户离开了这么久，网站（产品）是否改版过，用户是否不熟悉新的功能和操作？用户离开了这么久，网站（产品）是不是修复了一些导致他们离开的Bug或者不良体验，用户是否知情？……

所以，当你挽回一个用户，就要把他当作一个全新的用户，好好地引导和关怀。在做运营的时候，我们一定要时刻记住一点：不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚至解决方案。否则就是白做，不如不做。

用户回来了，运营人员应当赶紧告诉他，网站（产品）已经解决或者改善了当时导致你离开的原因了，引导他去看一看最近网站（产品）上有没有新的、有趣的内容，告诉他他错过了哪些折扣、回来了立刻能享受哪些服务，等等。

当大多数运营人员还停留在“挽回用户”等于让用户回来的阶段，如果有人肯下工夫做一些流失用户回来之后的引导工作，那么他成功的概率将远远超过大多数人。

促进用户活跃是个基本功

先看下面一张图，如图5–28。

图5–28

如果我们把产品拥有的用户看作一个鱼塘，用户是鱼，那么鱼塘里有多少鱼取决于两点：

· 从外部游进来多少鱼（开源）。

· 从鱼塘里游出去多少鱼（节流）。

再看下面这张图。

图5–29

如果我们要衡量鱼塘的健康程度和成长性，就要确保鱼塘中鱼的分层结构健康，有大鱼，有小鱼，有成长中的幼鱼。那么，我们会发现，整个用户运营体系中最重要的一件事情，就是能够维护好开源带来的用户，提高他们的留存率及活跃度，减少他们的流失。这是用户运营人员的基本功。

实际上，促活跃本身有两层含义：首先，要做到让用户留下来；然后，试图让用户留下来的同时，还可以提高他们的活跃度。

我们看两个例子。

图5–30

资料来源：百度知道活动页面

百度知道做过一个活动“天天爱答题”：如果一个用户连续21天每天回答一个属于“天天爱答题”活动的问题，他就可以获得20元话费。

图5–31是参加活动的人可以看到的一个日历。用户每天回答一个带有#天天爱答题#标识的问题，就可以完成一次签到。其实这个要求很高，因为连续性是很难保证的。针对这一点，百度叠加了一个抽奖机制，来解决用户动力不足的问题。

图5–31

资料来源：百度知道活动页面

1.完成每日任务即可获得1元话费，持续完成21天，即可兑换20元话费。

2.话费累计期间每3天抽奖1次，话费累计结束后每日均有抽奖机会。iPad（苹果平板电脑）、小度i耳目、小度影棒2S等实物大奖等你拿。

3.如果中断任务，则话费重新开始累计。距活动结束不足21天，无法累计话费，完成当日任务即可抽奖。

4.兑换话费及礼品需提供真实有效的身份信息，一个手机号码仅可充值一次，礼品将于活动结束后15个工作日内发放。

5.凡涉及灌水、作弊等违规行为，将取消获奖资格，活动最终解释权归百度知道所有。

百度知道这样设计是为了促进用户保持一定的活跃度，达成对应的指标。如果没有这样的设计，百度知道又如何去维持用户活跃与留存呢？

这是一个系统性工作，但我们先分析其中一个具体手段。

凡是需要用户每天到访并给予其好处的机制设计，都可以视为签到。其实很多产品，如QQ空间、淘金币，都经常用签到这一方式，百度知道也有专门的签到模块。百度知道的签到模块对产品有什么好处呢？

图5–32

资料来源：百度知道页面

其实很简单，由于签到的奖励绑定了财富值，用户可以通过累积的财富值去商城兑换或抽取实物、虚拟物品。当然，除了签到之外，答题也可以帮助财富积累加速，更快更多地获取财富值。这就是一个虚拟币体系或积分体系。同时，百度知道还通过等级、勋章、排名等方式进行用户激励。

我们再来看看淘金币的方式。

图5–33

资料来源：淘金币页面

淘金币的获取方式是，用户每日登录就可以免费领取5个淘金币，并且如果连续登录，每天还可以领取更多。在淘宝购物，用户也可以获得商家赠送的淘金币。淘金币可以用于抵扣现金购物，或者进行兑换和抽奖。

你可能已经发现，大家的做法其实都遵循同样的原则：围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值。

我们比较一下淘金币与百度知道的财富值设计，其最大的不同是，淘金币设计了反向激励的方式，即淘金币存在有效期的限制，从而促使用户使用淘金币。

除了我们刚刚说的这些，传统行业中广泛使用的会员卡、信用卡积分，也是促进用户留存与活跃的常见手段。

从运营角度出发如何增加用户的黏性，促使他们留存和活跃，除了我们上面所说的，给用户好处、让用户通过长期积累获得好处从而增加他们放弃产品的成本之外，还有另一种方式是做好产品的运营与维护，让用户觉得产品有用、好用，养成习惯，从而确保用户不会轻易离开。当然，还可以双管齐下，夯实基础。

拿大众点评网来说，其最强大的壁垒就是用十年时间累积下来的UGC。据说，截止2014年年底，大众点评网已经累积了超过6 000万条评论数。我们不讨论这些UGC究竟是用户自发发布的，还是运营人员自己写的，或者请别人写的，我们关注的是，这些内容即便在今天可能已经不再吸引用户了，却依然是其他同业网站需要解决的关键难题之一。

而大众点评网增加了交易功能之后，用户的习惯则一步一步从浏览UGC转变成了另一个标准流程，如图5–34。

图5–34

使用习惯一旦养成，就意味着确立了一种规范，如果与这一习惯不同，用户就很难接受。当然，如果一个新的流程可以提升用户体验，那么通过一段时间的培养和运营，或许可以改变已有的习惯，但这真的非常难。

所以，我们经常说，不管你有多少种办法引入用户，你必须至少有一种办法来留住用户，这才是运营最关键的部分。

花了钱的用户才是好用户

盛大积分曾经每个季度都要做一系列活动，用以支持游戏项目组的一些目标，比如沉默用户挽回、A–P活动等。这里的A–P是指什么呢？“A”是“Active”，“P”是“Pay”，也就是将活跃用户转化为付费用户，很多游戏中免费道具收费最常用的就是这种方式。它的逻辑非常简单：既然是活跃用户，那就意味着他喜欢玩这个游戏（使用这个产品），他停留的时间越长，就更容易接触到很多人民币玩家（高级别用户），那么这个免费用户就有机会被转化为付费用户。

一个不争的事实是，当用户真正开始为产品付费，产品就会提供给用户更多的功能、更好的服务、更深的关怀。所以，我们可以发现无论线上还是线下，无论游戏还是电商，都会存在VIP接待部、大客户部这样的组织。很简单，这是因为，只有花了钱的用户才是好用户。

我们可以具体分析几种运营手法，虽然他们大都以活动或者营销的方式出现。

迅雷曾经做过很长时间的“1分钱体验15天”白金会员的活动，甚至还有“1分钱体验3天”离线下载的活动。在《炉石传说》纳克萨玛斯版本中，官方先免费开放一个蜘蛛区，之后一些用户就要付费去打其他地区来获得新增的卡牌。《刀塔传奇》对于付费的VIP用户提供各种不同档次的特殊权限和特别奖励。

以上这些手段，都基于对活跃用户的转付费运营。

我们再来看一下扫描全能王（CamScanner）的收费模式。

表5–2

注：资料整理于扫描全能王官网。

表5–3

注：资料整理于扫描全能王官网。

扫描全能王有两种收费方式，一种是免费版与付费版；一种是普通账户与高级账户。上面的表格可以清楚地看到差异点，基于这两种收费模式的组合，就产生了三种用户。

·免费版普通账户：200MB储存空间，页面有广告、生成PDF有广告、不可编辑识别结果导出为TXT文本，可以自动OCR并用于搜索，可以在不同设备间同步文档数据，可以在不同设备上共用一个传真账户，可以编辑专属水印，可以与10人共享文档。

·收费版普通账户：400MB储存空间，广告全部消除，可以编辑识别结果并导出为TXT文本。

·高级账户：10GB储存空间，收费版全部功能和一大堆专属功能。

事实上，扫描全能王设计的高级账户在一定程度上抹杀了收费版普通用户的意义。当然，除非用户一点儿也不在意高级账户提供的功能，否则只要用户一直活跃就会在某个节点被转化为付费用户。网站（产品）通常会采用“赠送”、“体验”的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好地提高转化率。

把活跃转付费做到极致的国内互联网公司，其实是腾讯，它可能是国内把活跃用户和各种增值服务绑定得最紧密的公司。

图5–35中各等级会员的增值服务如下。QQ会员：与IM软件绑定的增值服务；红钻贵族：与QQ秀这一套Avatar系统绑定的增值服务；黄钻贵族：与QQ空间绑定的增值服务；绿钻贵族：与QQ音乐绑定的增值服务；蓝钻贵族：与QQ游戏绑定的增值服务；除此之外，还有游离于以上主要增值业务以外的彩钻、黑钻、紫钻，以及各种升级版的超级会员、X钻豪华版、年费X钻、情侣X钻等。

图5–35

注：资料整理于腾讯官网。

一个10元的生意衍生出一系列10元的生意，并且能够在腾讯的季度财报中占极高的比例，收入超过百亿元人民币，这实在令人钦佩。

我们可以从QQ会员的发展史来思考一下其背后的逻辑（此处仅挑选重要的事件，可能并不全面）：

2000年，推出QQ俱乐部，提供第一项特权：QQ会员显示红名。

2001年，推出克隆好友功能；独享网络收藏夹，让收藏夹随身携带。

2002年，推出可对所有QQ好友设置的“隐身对其可见”及“在线对其隐身”的密友功能；QQ会员可创建群的特权；设置好友上线通知功能；提供网络备忘录的功能；可以通过手机取回密码的功能（叫手机加油站，题外话，这也是当年盗号猖獗时让我成为QQ会员的直接原因）。

2003年，推出QQ炫铃功能——这个功能堪比IM中的彩铃战斗机；屏蔽广告、送Q币等功能。

2004年，推出好友离线消息功能。

2005年，推出会员魔法表情；支持自动换头像、提供网络硬盘、网络相册……等服务。

2006年，推出K级好友，及成长体系等功能。

2007年，提供会员靓号、表情漫游、离线传文件、文件中转站、会员等级加速等服务。

2008年，推出会员高级群权限、年费服务、细分的会员特权类型。

2010年，调整会员特权结构（QQ、购物、游戏、生活），与现在的会员服务的结构组成基本相同；更重要的功能是，徽章馆改版上线。

2012年，把装扮作为一个特权推出。

2013年，下架装扮特权，推出超级会员功能。

2014年，通过各种手段强调SVIP超级会员体系。

14年间，QQ十分细致地做了各种不同程度的尝试，从一个初期以炫耀与安全为主的会员功能开始，通过各种手段提升用户体验，转变为提供丰富的个性化的服务，从而牢牢锁定并扩充用户群体，更获取了大量的利润。

坦率地说，这种细致到极限的产品运营，是腾讯能够这么多年屹立不倒的关键原因。这也是为什么我一直在各种场合强调运营与产品不可分割的原因。