Question

选择第三方流量分析工具，需要综合其解决方案能力、产品易用性、功能丰富性、增值服务价值和费用，更重要的是需要结合企业自身需要做有效评估；否则，即使工具性能再强大，企业也无法发挥其真正价值。

1.整体解决方案能力

整体解决方案能力是指能完整的、与其他工具或解决方案融合提供更广泛支持的能力。整体解决方案能力包括两部分：整合数据（含内、外部数据跟踪）的能力，整合运营系统的能力。

（1）整合数据系统的能力

众所周知，网站数据只是企业数据的一部分。从网站数据开始，按照由个体到整体的数据范畴分别是：网站数据、运营数据、业务数据、企业数据四个层次。

网站数据：以网站（WEB/WAP/APP）为数据生产环境，主要是站内流量相关数据。

运营数据：围绕运营形成的数据环境，除站内流量数据外，还包括站外运营数据，如营销数据、线下数据等，不同的运营范畴定义具有不同的数据规模。如果运营范畴只为围绕网站端的所有业务动作，可能只包括营销、运营、用户体验和在线销售相关数据；如果运营有更大的业务范畴，可能还包括会员维系、活动策划、产品规划、市场规划等相关的数据。

业务数据：围绕整个业务体系形成的数据环境，除运营数据外，还包括运营的上下游业务部门的数据，如IT、HR、管理、监察等体系数据，业务数据是企业所有业务类数据的总称。

企业数据：企业数据包含所有企业产生的业务数据、财务数据、职能数据等，所有数据构成企业大数据集合。

网站数据只占企业整体数据的一小部分，无论是通过外部数据整合到网站分析系统之内，还是将网站数据整合到企业数据仓库之内，网站分析工具整合数据系统的能力越强，越容易实现数据集成以及基于整合数据的完整视角。

（2）整合运营系统的能力

网站数据发挥价值的方式之一是通过数据相关从业者提供数据解读，从而为业务策略和执行提供辅助建议；另外一种方式是通过相关系统对接，直接通过数据驱动的方式将数据价值输出到业务系统，实现数据的自我价值。

常见的与网站分析工具集成的运营系统包括：

CRM：通过网站流量数据固定触发，针对性地完成CRM相关流程。如针对已经登录并将商品加入购物车但放弃购物的用户，网站分析工具将数据传输到CRM中，CRM根据预设条件进行判断并执行，如可针对性地发送优惠券、打折信息或其他刺激购买的方式提高转化率。

销售系统：网站分析工具将网站流量数据传输到销售预测系统中，销售预测系统根据产品浏览趋势、用户属性和来源，以及转化率数据综合评估出未来N天的产品销售情况，并将该数据传输到相关库存系统，及时提醒相关采购补货。

站外营销系统：网站分析工具对站内用户的关键行为进行采集并提取出特定特征，然后将用户喜好信息反馈到营销系统，营销系统根据此信息优化站外投放结构、素材和其他营销策略。

站内推荐系统：网站分析工具将特定数据传输到站内推荐系统，站内推荐系统根据用户行为有针对性地推荐其喜好的内容或产品。

网站运营系统：大多数网站运营系统都靠人工以手动方式调整素材和内容等，网站分析工具可以将固定广告位、内容位、资源位数据回传到网站运营系统中，网站运营系统根据数据自动调整页面展示内容，提高运营效率。

2.产品易用性

大多数企业在考虑产品易用性时只考虑了业务部门的应用需求，而忽视了IT部门的实施需求。业务部门与IT部门对网站分析工具易用性的关注点截然不同。

（1）IT部门关注产品易实施

大多数情况下，IT部门往往是企业评估网站分析工具时的重要参与者，对于IT部门来说，产品稳定性高、实施方便、技术开发难度小、数据安全性高是首要关注因素。对于SaaS模式而言，产品易实施是其最重要的关注点。整个网站分析项目，从计划到上线往往会耗费大量人力成本，IT部门的技术开发工作往往占据主要时间，容易实施的技术项目更容易得到IT部门的认可。

例如：实现页面热力图功能，不同的工具有不同的解决方案。有的工具只需要一段通用代码，有的工具需要单独标记热力图参考点，有的工具则需要将全页面元素ID指定给系统相关变量才能获得可靠的热力图数据。对IT部门来说，自然会选择第一种方案。

容易实施的技术方案不仅能减少技术开发工作量，从而保证网站分析项目快速落地，而且可以减少由于代码过多导致的版本更新、代码发布等网站数据采集的问题。

（2）业务部门关注产品易使用

网站分析工具的使用者是企业中的关键用户，包括网站分析师、业务人员、产品经理、交互设计师、技术工程师等。不同的用户具有不同的数据需求，同样一类用户由于职位不同也有不同的数据侧重点。

面对这种复杂的数据需求矩阵，如何让用户根据自身需要而快速、有效、深入地得出结论是评估一款网站分析工具的重要指标。

以用户角色为出发点的产品定位。领导层和执行层看的数据不同，领导层关注结果、趋势或汇总数据，因此Dashboard、汇总报表必不可少，如果能有一个报表能涵盖领导日常关注的核心指标已经足够，通过多种发送、实时更新或数据对接产生更多的附加值则是锦上添花；执行层关注原因、细节和深入探究，因此多层级下钻、多维度交叉分析、用户群体细分、路径流及各种数据分析和挖掘模型必不可少。

以用户应用为导向的功能设计。根据不同的业务模块划分数据报表，营销推广、站内运营、用户体验、在线销售等不同业务模块需要不同的报表，报表需要单独拆分呈现；并且要让用户以少的点击、最快的速度找到答案，尽量减少业务思考数据在哪的时间。

如果企业中只有网站分析师在使用工具，那么该企业的数据落地通常比较差——从不使用工具的人怎么会从数据中得到建议？

3.功能丰富性

对于网站分析工具，功能越丰富代表可通过工具获得更多数据视角的机会越多。网站分析工具的功能可以分为四类：基本功能、自定义功能、高级功能和特色功能。

基本功能：基本维度、基本指标、APP跟踪、WAP跟踪、用户权限管理、热力图、Excel插件、标签管理器、下钻功能。

自定义功能：自定义维度跟踪、自定义事件跟踪、自定义指标跟踪、自定义计算指标、自定义数据分类、自定义报表、自定义Dashboard等。

高级功能：标签管理器、跨域追踪、跨设备跟踪、单归因功能、A/B测试、路径功能、漏斗功能、数据整合能力、实时数据、预警功能、自动发送服务等。

特色功能：当前市场上的网站分析工具，尤其是商用付费工具的功能特性基本相同。但不同的工具具有一些其他工具没有的特征。例如Adobe Analytics的异常检测、无穷维度下钻、多序列模型的过滤器，Webtrekk的关联算法模型、描述性统计特征、预测性数据指标等。

4.增值服务价值

是否购买增值服务主要基于2个方面的因素考虑：

在涉及部署、实施和二次开发等具体技术细节时，很可能需要厂家的技术支持。

第三方服务商可以基于行业经验提供较好的应用建议，减少企业走弯路的风险，并可借鉴成功案例的实施思路，从而应用到企业自身。

增值服务的考察点分为3个方面：

（1）日常支持

日常支持会涉及部署、沟通、培训等各方面的问题，日常支持的方式（邮件、电话、进驻企业）、响应效率（2小时答复、7×24，还是其他）等都是重要参考因素。

（2）原厂服务团队

大多数国外网站分析工具都是通过代理商提供产品销售和服务支持，但由于各方面的问题，代理商团队很可能无法提供高质量的咨询服务。如果有原厂服务团队支持，无论是本地还是远程沟通，将更利于问题解决。

（3）Local办公和本地化作业

Local办公是指在中国有分公司或办公室，本地化作业是指根据企业需求入驻到企业内部共同推进该项目，这两方面是评价一个网站分析工具服务商本地化的重要参考标准。在开展项目工作尤其是网站部署和应用前期，通常需要以入驻的形式协助企业建立完整的网站分析工作流程。本地化作业最大程度上可以满足企业内部需求。

5.价格和费用

网站流量分析工具的价格通常包括三部分：流量费用、功能费用和服务费用。

流量费用：大多数网站分析工具都是基于流量付费，流量规模决定了付费区间，流量越高，整体价格越高（单价其实更低）。

功能费用：支付流量费用之后，网站分析工具大部分功能都可以使用，但某些功能模块可能需要额外付费。在选择网站分析工具时，需要确认是否所有的产品和功能特征都可用，以免后期使用时造成不必要的麻烦。

服务费用：服务费用通常与以上两种费用打包结算，国内目前很少按时间付费，这也是网站分析咨询服务价值低的一个体现。

网站分析工具的选择，一定要结合企业需求（包括短期需求、中期需求和长期需求）、预算、实现目标等自身情况，并综合考虑服务商的产品、服务、预期产出价值等因素综合评估。