Question

做事情要有始有终，做活动也是如此。本章开篇我们已经列出了活动运营的几个阶段（见图4–1）。

这个小节，我们就来谈一谈效果评估，这里涉及活动总结报告的撰写。

首先，我必须声明两点：第一，所谓活动的效果评估，绝不仅仅是活动之后写一篇活动报告这样简单，活动总结报告的要求是言之有物，对以后的活动运营有指导作用。第二，效果评估更多的是为了从一次活动中得出经验和教训，有助于以后的活动运营效果的提升，而不是为了追究活动效果不佳的责任，或者美化活动效果以得到奖励。

接下来，我们进入正题。

活动总结的格式与内容

其实，活动总结没有固定格式，你可以使用Word文档、PPT或者Excel，甚至思维导图，来进行活动总结。

活动总结的内容应当包含：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。看上去是不是很简单？实际情况恰恰相反。

对于前两点，你需要对照最初活动设计的策划案，确认哪些需求实现了，哪些需求没有实现，以及有没有按时上线或者变更需求，这些都需要如实的反馈。

对于后两点，就比较考验功力了。要考察活动效果，首先你得了解数据的情况；同时你还得知道数据波动的原因，其中有哪些是自然波动，有哪些是做了调整导致的，还有哪些是外因所致，哪些原因是不可抗力；知道了数据波动的原因之后，你要对导致数据波动的原因的主次关系进行分析，得出结论：什么因素对数据影响最大，哪些因素几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。如果你无法知道这些，那么你也不会从中收获经验和教训。

活动总结的关键与核心

坦白说，一份活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结。

对于经验和教训，我的建议是：大胆假设，积极再现。

举个例子，在理想状态下，一个活动启动时效果一般，上线一段时间出现了峰值，然后回落。那么，我们可以这样考虑：第一，启动效果一般，可能是因为预热期过短或者过长，下次做活动的时候应当适当调整预热期的时间。第二，如果出现峰值并非运营人员主动促成，而是活动本身周期性因素导致的，那么下一次活动时，运营人员可以主动采取措施延缓峰值回落，比如采用即时开奖，大奖即时呈现给用户的方法。

我在盛大积分工作的时候，曾经尝试过在活动标题栏上做跑马灯，将获得较好奖励的用户的中奖情况滚动播出，效果很好。虽然视觉上有一些山寨感，但瑕不掩瑜，我们不怕长得丑，而是怕别人不知道活动发出了大奖。

当然，上述只是大致描述一下思路，实际的活动总结肯定比这种理想状态要复杂得多。

如果要足够细致的对活动进行总结，我们之前提到的活动数据监测就显得尤为重要，这也关系到如何判定活动效果的好坏。我们在这里讨论两个原则。

成本测量原则

所谓成本测量原则，是指在活动设计阶段，设定一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束时，考核成本是否在预期成本以内。

本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本100 000元人民币。那么可知，总成本是10万元人民币，一个新注册用户的成本平均是10元人民币。

如果你花了8万元，带来了20 000名注册用户，那么这个活动效果是超出预期的。

如果你花了6万元，但只带来了5 000名注册用户，那么这个效果就需要运营人员反思了。

成本测量原则的预期是：将活动总成本控制在预算总成本以内，不超发，同时单个指标的成本越低越好。

KPI达成原则

KPI达成原则，是指在活动设计阶段，虽然提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束时，考核是否达成了活动的KPI。

还是上一个活动：

本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本100 000元人民币。结果，由于某些原因，成本没有控制住，超发了10万元人民币，但是这个活动却因为超发的10万元人民币多带来了20 000名注册用户。

平均下来，一个用户的成本由原先预计的10元变成了不到7元。

那么，这算不算是一个好的活动效果呢？其实，效果是好的，但是如果活动成本控制在预算内，那么就更加完美了。

因此，KPI达成原则的预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。

当然，我还需要说明，每个公司的情况不同，老板的性格不同，财务管理的风格不同，因此，请遵循你所在的企业认可的活动效果判定原则，这才是最恰当的。

但无论如何，活动总结一定要做，而且要认真地做。