Question

一、感觉的定义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。要正确理解感觉这一概念，需把握以下几个方面：第一，感觉强调的是对客观事物的个别属性的认识，此个别属性就是物体单一的物理、化学属性或有机体本身的生理特征。例如，物体的大小、颜色、形状、气味、硬度；有机体的冷热、饥渴、痛疼等。第二，感觉的产生必须具备三个条件：客观事物、正常的感官（眼、耳、鼻、舌等）和正常的脑功能，这三者必须同时具备才能产生感觉。例如，视觉的产生离不开相应的客观刺激物、正常的眼球与视神经以及健全的视觉中枢。第三，感觉是人类不可缺少的心理现象，是人类认识世界的源泉。对于任何一个正常人，没有感觉是不可忍受的，感觉剥夺实验便证明了这一点。

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感觉剥夺实验（Experiment of Sensory Deprivation）

感觉剥夺实验（Experiment of Sensory Deprivation）是指试图控制或去除对人的感觉刺激的一种实验。人们在生活和工作中，由于特殊的原因，会陷入与世隔绝的处境，过后，他们报告了非常特殊的体验。例如，船只失事，水手们在辽阔的海洋里垂死挣扎，曾产生过荒诞离奇的幻觉。飞行员驾驶飞机，离地面几千米，在连续巡航几小时以后，有时会产生与世隔绝的感觉，身冒冷汗，不相信自已的眼睛或飞行仪器，总觉得有一些陌生的物体在自己周围飞来飞去，严重的会导致坠机的结局。

为了探究这种“与世隔绝效应”，1950 年，加拿大政府委托心理学家 D. O. Heron 研究隔离的心理反应。1954 年，心理学家 Heron 和他的同事 Bexton、Scott 在加拿大麦克吉尔大学首先进行了“感觉剥夺”实验。Heron 和他的同事设计了一个小的隔离室（愿意在隔离室里生活的被试每天有 20 美元的收入，而当时大学生兼职打工每小时只能获得 0.5 美元）。在隔离室中，被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。隔离室内置有特定器械，被试需要的话，随时可以通过操作器械获得食物和饮料。实验者要求被试安静地躺在小床上，不要随意跑动。在感觉剥夺期间，实验者还通过话筒向被试提出一些测验或问题，同时，向被试呈现一系列令人厌烦的阅读材料。这些阅读材料的内容均是一些超自然的东西，例如心灵感应、幽灵和鬼魅等。

图 3-1 感觉剥夺模拟图

为了保证被试的任何一种态度或行为变化是由于隔离的结果，而不是呈现阅读材料的结果，Heron 及其同事另外选择了一组被试，让他们坐在一个安静的房间里，通过耳机听录好的谈话声。

起先，Heron 和他的同事认为，被试起码能在隔离室呆上几天，谁知有一半被试还不到 48 小时就放弃了实验。进入隔离室的被试，在感觉剥夺期间，表现出明显的理智紊乱。他们无法解决非常简单的问题，动作协调发生困难。而且，同样是单调厌烦的阅读材料，隔离室的被试要比听录音的被试更容易受到阅读材料的暗示。

隔离室的被试在实验期间报告了一些奇怪的体验。刚进入隔离室时，被试的思维运转良好，能够解决一系列问题。随着时间的推移，有条不紊的思维变得越来越困难。他们的思维无法集中在某一问题上，而是表现出涣散或漫无边际的联想。大多数被试进入“茫然阶段”，无法集中思考任何一个问题。Heron 等人发现，被试是有意识的，但这种意识仅仅表明他们没有睡着，而不是表明他们能够积极地思考。有些被试甚至说不清他们究竟是睡着了还是醒着。他们的情绪很容易波动，几乎所有的被试在感觉剥夺期间，都表现出严重的压抑和明显的恐惧。

Heron 等人还发现，进入隔离室的被试，大约有 80%报告有幻觉的体验。幻觉症状表现在下述三个方面：

1.被试总觉得身边有好多线条或圆点在闪现。他们仿佛“看到”一些像糊墙纸上的图案一样的几何形状。图像的清晰达到逼真的程度，如同迪斯尼的动画片。实验结果发现，幻觉的内容远远超过被试的控制程度，也就是说，被试尽管戴着半透明的镜片看不清东西，但他们能够想象，由此产生幻觉。Heron 认为，关于这类幻觉究竟是怎么回事还知之不多，也许被试头脑里的无意识部分创造了这些“逼真的感觉”。由于无意识的缘故，被试的“视野”是十分紊乱的。有的被试放弃了实验，因为他们无法忍受幻觉带来的痛苦。

2.幻觉表现在“躯体想象”上，被试常常把自己的身体看作两部分。有的被试说，他总觉得有两个身体躺在床上，而这两个身体的有些部位是重叠的。还有的被试说，他的灵魂仿佛离开了他的身体，沿着房间的四周在漫游。有时，这个“自由的灵魂”看着躺在床上的“身体”。有的被试报告说，在感觉剥夺期间，他们总觉得自己的身体好像失去重心，半悬在空中，有漂浮的感觉。

3.在实验期间和实验之后，被试判断距离的能力和审视三维空间的能力，都明显变得紊乱。有关大学生感觉剥夺的实验报告指出，被试在离开隔离室之后，车祸事故屡有发生。一般说来，这些事故常见于停车场。当被试把车子开进停车场时，他们常常不能恰当地判断自己的车子和别人的车子之间的距离，因而出现撞车现象。有一个被试是飞行员，实验之后，他坚决要求返回机场驾驶飞机。使他感到惊愕的是，他无法精确地估计飞机与地面的距离，几次降落都未成功，幸好控制塔通过无线电告诉了他的距离，引导他安全地返回地面。

当 Heron 等人的实验结果发现之后，美国许多实验室的心理学家也开始进行此类实验。他们的研究发现，感觉剥夺的被试在隔离室里的表现是不一样的，这种差异随被试的个性而转移。例如，正常和健康的被试，在隔离期间，对时间的长度倾向于低估。正如一个被试所说：“我想我在这里大概已经呆了 36 小时，但我说只呆了 24 小时。不论呆了多少时间，我也不至于感到失望。”另一个被试进入隔离室，一遍接一遍地哼贝多芬的第五交响曲，借以估计时间。因为他知道，每哼一次乐曲，需要 37 分钟。还有一个被试是一个医学院的学生，他则根据呼吸的次数来粗略地估计时间。

相反，心理紊乱的被试，在隔离期间，对时间的长度倾向于高估，而且很容易中途放弃实验，要求离开隔离室。这些被试一旦放弃实验，通常会粗暴地谴责实验者，说实验者运用欺骗的手段强迫他们进入隔离室。

一般说来，感觉剥夺的时间越长，被试的忍耐力越差。如果被试能在隔离室里自由活动，则他们逗留的天数较长。如果被试被迫躺在床上，则他持续的时间较短。持续时间最短的要算“铁肺”实验。铁肺又称人工呼吸器，形状像只铁罐，专供小儿麻痹症患者呼吸之用。实验者让被试躺在铁肺里，使被试处在与世隔离的状态。结果发现，大多数被试不超过 2 小时就要求释放。

资料来源：世纪大学城 http：//www.worlduc.com/blog2012.aspx?bid=72472。

二、感觉的测量

并不是所有的刺激物作用于感官都能产生相应的感觉，例如，人耳能听见的声音频率范围是 16～20000 赫兹，即低于 16 次/秒的次声波和高于 20000 次/秒的超声波，人耳是听不见的，正如每天无数的尘埃落于皮肤而人们却难以察觉一样。所以，只有当刺激物的刺激达到一定的强度或量时，才能引起人体的感觉。那么，究竟多大的刺激才能引起人体感觉的产生，刺激发生多大的变化才能产生差异感，外在的物理刺激量与内在的心理感觉量之间有着怎样的关系？这就是心理物理学所探讨的问题。心理物理学是对物理刺激和它引起的感觉进行数量化研究的心理学领域。该研究涉及两对重要概念：绝对感觉阈限和绝对感受性，差别感觉阈限和差别感受性。

1.绝对感觉阈限与绝对感受性

感受性是指感觉系统对刺激物的感觉能力。它是感觉系统功能的基本指标，其大小用感觉阈限来衡量。刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限，与之相应的感觉能力称为绝对感受性。绝对感觉阈限是感觉系统的敏感性指标，绝对感觉阈限越大，即能够引起感觉所需的最小刺激量越大，感觉系统越迟钝，即感受性越低。在数值上二者成反比关系，即：E＝1/I（E为感受性；I为能引起感觉的最小刺激量）。

可以被人类所听见的最小声音是多少？可以被看见的最弱光线有多弱？咖啡中加多少糖才能感觉到甜……即人类几种基本感觉器官的绝对感觉阈限是多少呢？五种基本感觉的绝对阈限见表 3-1。

表 3-1 五种基本感觉的绝对阈限

表 3-1 列出一般情况下人的五种基本感官的感觉阈限，但这并不代表人的感受性是一成不变的，它们受内外条件的影响。例如，适应、对比、感官之间的相互作用、生活需要和训练等都能导致感受性的变化。

2.差别感觉阈限与差别感受性

并不是刺激物的强度发生了变化，人们就一定能产生差异感。例如，教室原有 10 个 100 瓦的灯泡，现在又增加 1 个 10 瓦的灯泡，此时，坐在教室的同学们就不难发现其亮度发生了变化。要引起差别感觉，刺激就必须增加或减少到一定的数量。刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，称为差别感觉阈限或最小可觉差（简称 JND），对这一最小差异量的感觉能力，称为差别感受性。在数值上，差别阈限与差别感受性也成反比例关系，差别阈限越小，差别感受性越高。

差别感受性不仅受到刺激物增加或减少的绝对量的影响，还受制于原有刺激量大小的影响。如前面的例子，教室原有 10 个 100 瓦的灯泡照明，增加 1 个 10 瓦的灯泡，其亮度变化难以察觉，但是，如果原来教室只有 1 个 10 瓦的灯泡照明，现增加 1 个 10 瓦的灯泡，那么教室亮度的增加便极易被觉察。德国生物学家韦伯（E.H.Weber）是最早对差别阈限进行较为系统研究的学者。韦伯发现，感觉的差别阈限会随原有刺激量的变化而变化，且呈现出一定规律，即刺激的增加量与原有刺激量之间存在特定关系，用公式表示：ΔI（差别阈限）/I（原有刺激量或标准刺激强度）=K（常数即韦伯分数），这就是韦伯定律。例如，在举重的实验中，如果原有重量是 200 g，其差别阈限是 5 g，如果原有重量变成 400 g，此时差别阈限就是 10 g。

韦伯定律提供了一个比较不同感觉系统灵敏度的指标，韦伯分数越小，该感觉就越灵敏。不同感觉系统的韦伯分数见表 3-2。

表 3-2 不同感觉系统的韦伯分数（中等强度范围）

续表 3-2

尽管韦伯定律揭示了引起差别感觉的一些定律，但是，它只适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不再适用，其K值就会发生变化。

继韦伯之后，费希纳和斯蒂文斯分别于 19 世纪 60 年代和 20 世纪 50 年代对刺激强度和感觉大小的关系做了进一步研究，分别得出了费希纳对数定律（S＝KlogR，其中，S是感觉强度，R是刺激强度，K是常数。）和斯蒂文斯幂定律（P=KIⁿ，其中，P是感觉强度，I是刺激强度，K、N是常数）。

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差别阈限的实践运用

随着现代化技术与生产效率的提高，同质化现象日益普遍，单纯依靠产品进行市场区分已经越来越困难，“信息爆炸”与“信息超载”社会的来临，更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以突显，千篇一律的雷同形象导致竞争中胜出的可能性大大降低。因此，如何尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就成为不少企业追逐的重点。

感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播过程中起到初步把关的作用，是第一道屏障，因此，最大限度为受众感知就为引起接收兴趣、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念，有意识地运用到广告宣传中，将会达到“以尽可能少的支出，取得尽可能大的回报”的效果。

1.差异化的产品区分

差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、以及包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。在产品包装设计中，合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003 年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁＋汽水），甫一上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。

目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似，价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在 5～10 克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉；另一方面也为企业提供一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。

另外，随着企业的壮大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题。此时，应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。

2.鲜明的创意风格

心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”。分析现实中的诸多广告，不难发现两者区分并不明显。以洗发水市场为例，虽然细分为去屑止痒、焗油亮发、柔顺爽滑、防脱生发等几大类别，但随着越来越多的企业加入，行业竞争的激烈，每一个细分市场中不同品牌之间的差异就微乎其微了。究竟是飘柔顺滑还是顺爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士莲更好呢？消费者在广告中除了能感觉到每个产品的名称与形象代言人不同外，在共同的近乎完美的长发秀中，就很难再找到产品之间的差异。加之广告明星都是俊男靓女，对于不少非追星族的受众而言，只是觉得眼花缭乱，难以体会出不同产品的差别。“对象”和“背景”浑为一体，于是产品的竞争就不自觉地演变为终端促销与价格的比拼，而不再是产品形象与功能的差异了。因此，在确定一则广告拍摄、设计之前，将创意进行一定范围内受众差别感知测试，就可能避免投放后难以达到广告预期目标的缺憾。

广告大师伯恩巴克提出创意三原则“原创性”、“震撼性”、“相关性”，被视为业界的经典法则。实践中却有不少产品广告，往往过分强调一条原则而忽略其他影响因素，从而导致消费者感知麻木，分辨不清相互的差别，进而影响到购买行为。例如，作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。这就提醒我们，广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类产品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注意，引发他们的购买兴趣。

3.制定有效的媒体策略

早年美国一项研究就发现，消费者每天接触的广告信息多达 1500 条，随着通信技术的发展与媒体的增多，如今广告更是远远超过受众的接收能力，以致出现信息严重超载。如何令产品宣传更好地达到目的，制定合理的媒体策略也是关键。

借助央视“黄金时段”的传播力，或采用“地毯式轰炸”策略在各省级卫视密集投放相同的广告，虽然都可以达到明显的效果，却需要强大的资金支持。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采用创新媒体宣传，也不失为有效的策略。如报纸的“异型版面”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告等方式，都是通过媒体创新刺激消费者的感知，从而达到宣传目的。麦当劳在香港采用候车厅做互动广告就是一个很好的例子，迅速引起了人们的关注。此户外广告一改以往在栏中放置招贴画的方式，而是安装了唱片，允许路人参与进来当 DJ，当旋转左边的唱片时会发出“我就喜欢”的乐队版，这时唱片会提醒参与者再旋转右边，于是即刻可听到伴随音乐而起的食用麦当劳的咔喳声效。新颖的媒体形式在挑战千篇一律的“信息洪流”时，也加大了广告的宣传力度。

4.塑造独特的品牌个性

品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此，通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种个性特征。麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的特别美味；肯德鸡以产品创新为重点，不同的品牌形象也令相似的食品产生迥异的口感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，进而增强消费者的感知，可更好地促进销售，巩固市场地位。

资料来源：百度百科 http：//baike.baidu.com/view/677480.htm。