Question

当我们的社会进入文明时代后，商业总是伴随着生产力的进步而发展。挣钱原本不是人类活动目的而是生存的手段，但是社会发展到今天，它似乎越来越成为很多人、团体（比如公司）甚至学校活动的目的。尽管哲学家们可以不同意并且高呼人们本末倒置了，但是却制止不了这个趋势。因此，我们社会的科技和生产力发展就必须和商业联系起来。一个技术、一种产品只有当它被证明在商业上是成功的，才能真正地为我们这个社会接受。

在商业上，最重要的是商业模型，我们在前面的章节多次提到了它的重要性。所有成功的大公司都有好的商业模式，很多大公司的兴起，不是靠技术的革新而是商业模式的转变。我们前面提到的诸多成功的 IT 业巨头，在商业模式上都有创新。

以 ATT 来讲，在十九世纪末它就懂得只收服务费而不收高得吓人的安装费，这本身就是一个了不起的商业模式的革命。正是因为为用户免去了大部分安装费，才使得美国的电话在几十年里就普及到所有的家庭。中国电信不懂这个道理，一笔高额初装费的门槛拦住了大部分有心安装电话的人，直到十年前这个问题才得到基本解决。

英特尔的崛起固然主要是半导体技术进步的因素，但是在商业模式上它也有创新。在 IBM 主导计算机产业的时代，计算机的每一个部件都是自己开发的。IBM 如此，DEC 和惠普也是如此。假如四十年前开发一个 CPU 芯片当时需要一千万美元，这三家就花掉了三千万美元。这时英特尔站出来说，我花一千万美元开发芯片，然后按每家五百万卖给你们，IBM、DEC 和惠普都觉得比自己开发要便宜，于是便接受了。而英特尔的处理器卖了三家后收入一千五百万，除去成本还盈利五百万，于是便发展起来了。

通常，好的商业模式都非常简单，即使是外行也一眼能看清楚。ATT 和英特尔在商业模式上的变革就是这么简简单单。相反，如果一种商业模式几个小时都说不清楚，那么它要么根本不对，要么是在骗人。巴菲特最近讲这样一件事，前两年一家金融公司向他推销金融衍生产品，他花了整整一天时间，看了它们上百页的商业报告书（Prospectus），仍然搞不懂这个金融衍生产品是如何运作和挣钱的，最后它得出结论这里面一定有鬼。事实证明他是对的。红杉风投对于那些几分钟讲不清楚商业模式的创业者，都会婉言地劝走。

微软和甲骨文的商业模型也是简单的不能再简单了，只有三个字—“卖软件”。读者也许会问，难道以前软件不是是卖的。的确，以前的软件还真不是卖的。（当然，也不是盗版的。）以前在 IBM 时代计算机公司软硬件都开发，软件的价值要通过硬件实现，没有单独的软件公司。IBM 是把软件的价钱搭到它每年收的服务费中。这种服务费很像保护费，需不需要服务都是要收的。甲骨文公司改变了这个收费方式，它向用户一次性收取软件费，然后用户有事找它，没有事就不用再交服务费了，这样用户的成本就降低了，甲骨文的数据库就抢了 IBM 的市场。苹果公司也许是出现得太早，沿用了 IBM 那种软件价值通过硬件体现的商业模式，最终在微机领域输给了卖软件的微软。

反过来没有好的商业模型的公司一定长久不了，互联网泡沫时代的诸多网络公司都是如此，虽然也开发了一些技术和应用，但是不知道自己怎么挣钱，因此兴起得快，衰亡得更快。

在所有商业模式中，最理想的就是能像印钞机那样自动挣钱的模式。我们在这一章中介绍三个成功的模式，Google 的广告系统，Ebay 的电子商务系统和戴尔的微机直销系统。