Question

图6.1 服务就像俄罗斯套娃。在一个典型的服务行为中，客户和员工在柜台前面对对方，如照片（a）。对客户来说，员工代表了服务，但每个员工都必须要去处理公司内部的服务。服务就像这些嵌套的俄罗斯玩偶，每个娃娃里面有另一个存在，每个服务里面都包含着其他服务，如照片（b）和（c）。

我的工作大部分都与计算机和电讯公司还有利用这些技术的初创公司有关。这些公司制造电子产品：电脑、照相机、手机、导航系统等。这些都是交互式的设备，一个人的操作将会使机器的状态发生改变，然后就需要一些新的操作。在许多情况下的人和设备必须形成一种对话的形式来建立起所需操作的适当的参数设置。基于所遇到的困难，计算机科学家、心理学家、其他社会科学家和设计师开发了一个新的学科——交互设计，来找出最适当的方式来处理交互。随着技术的发展，以及人们使用这些技术的熟练程度不断增加，交互设计领域不得不处理更多、更先进的技术和交互哲学。从理解和可用性领域的扩大，到加入情感因素，朝着关注于体验和享受的方向发展。如今，越来越多的产品中包含有隐藏的嵌入式微处理器（电脑）和通信芯片，其结果是交互设计现在几乎成为所有设计的一个重要组成部分。

服务界不同于产品界，部分原因是因为它们没有像产品一样被深入研究。虽然有人认为服务提供商应该追随优良的交互设计的基本主旨，换言之就是伴随着相关概念模型的良好反馈，事实上并不那么简单。服务通常是复杂系统，即使是分公司遍及多个地点有着大量公司部门的服务提供商也几乎不能理解。这就对开发良好的运营模式造成了巨大障碍，并使反馈也变得特别困难。

乍看起来服务和产品似乎是不同的实体，但试图下定义却是非常困难的事情。服务通常被定义为有用的行动或为别人而做的工作。服务和产品之间的唯一区别通常只是立场不同。在某种意义上，每个产品都为其用户提供服务。照相机和冰箱看起来都是非常典型的产品，但是他们向使用者提供了有价值的服务。冰箱在安全存储温度下维护食品：这就是一项服务。照相机是个物质产品，但它向用户所提供的是回忆和分享体验，这也是一种服务。

同样，银行的自动取款机（ATM）对它们的制造商来说都是产品。银行提供产品让客户来使用。但对客户来说，自动取款机提供了一种服务，使其更方便地办理基本的银行交易。

服务常常极其复杂，对许多我们的最常见的服务——家用设施、电话服务、政府服务，如许可证、护照和所得税——都有庞大的官僚主义规章制度，一大批机构内部的人，经常还有公司里面都会有的很多个部门，声称负责所有非常规性的问题。作为个人，我们所看到的只是服务的前端，由人、邮寄地址、联系电话或网站组成的可见部分，是我们互动的来源。

所有那些在幕后的东西——那些神秘地运作着，形成顺利、高效或者令人困惑的、愚蠢的运作效果的东西，被称为“后台”。称为“前台”或“台面上”的成分是客户可见的部分，例如，银行办事员等待着去给你帮助。后台指的是所有发生在客户视线之外的活动，例如，银行的幕后操作，要么发生在客户看不到的办公室中，最有可能的是发生在位于远离银行的完全不同的建筑物里。很多银行的后台操作甚至不是由银行完成的，而是由各种国际银行网络上的实体，其中包括公司、财团和政府完成的。后台操作是恰当完成交易服务所必需的，但客户往往只知道可见的前台操作。

我们常被误导认为，一项服务的前台和后台之间的区分就意味着一道简单的分隔。一切事物都有正面和背面，所以每个后台成分也都有其自己的正面和背面。银行中对客户来说是后台的部分对办事员来说就是前台，对一个办事员来说是后台的部分对其他办事员来所就是前台，每个人都各有自己的前台和后台。

服务是循环的。它们有点像图6.1中俄罗斯套娃：当你打开一个时，它里面有另一个非常相似的娃娃，如果你再打开那一个，里面还有另一个娃娃。为现代系统和服务作设计必须妥善处理这种循环性，还有，事实上，设计的内容取决于立场。你是站在客户、办事员、幕后的助理，还是管理中心的立场上？答案是：你必须把他们都考虑到。

服务内部的后台是至关重要的，这属于操作的层面，所有的工作都在这里完成。如果操作失败，或如果它们被执行得很拙劣，那么该产品或服务就会失败。复杂产品有复杂的操作和技术隐藏在背后，这意味着有许多人在后台工作，使正在与外部成分进行交互的人们有尽可能顺利和容易进行的操作体验。但是，这些人都有自己的工具，每个又都拥有内部和外部成分。

成功的产品必须合并内部和外部成分的所有不同的层面，协调地支持所有可见和隐藏的服务和操作。产品存在于一个复杂的交互网络中。

这里的设计问题是很大的：如何让所有的参与者——客户和员工都参与进来，获得他们所需的信息，以使他们能够理解业务操作？反馈和概念模型是在使用过程中的两个最重要的时期。一个是当产品或服务第一次被体验时，在那时候这些体验帮助人们学习该做什么和该有什么样的预期。另一个是当出现问题或意外延误的时候，也许需要更多的信息或认证，显示操作链中的某个地方出了什么错。在产品上，通常是比较容易处理这些情况的。但是在服务上，尤其是涉及多个组织和地点的复杂情况，就很难提供正确的信息。服务的设计比产品的设计复杂得多。