Question

2000 年， 不到两岁、不到百人的 Google 一举击败了市值高达百亿美元的当时第一大搜索引擎公司 Inktomi ，成为雅虎的搜索服务商，从此开始了 Google 核心业务在商业上不败的神话。在 Google 以前，除了 AltaVista 外，几乎所有大网站，包括雅虎和 MSN 的搜索都采用 I nktomi 的引擎。在竞标雅虎的搜索合同中，起了决定作用的当然首先是 Google 明显优于 Inktomi 的搜索技术，然后是几个关键人物一一雅虎的两位创始人杨致远和菲洛， Google 的创始人佩奇和布林，以及 Google 主管营销的副总裁奥米德，他们都是斯坦福计算机系的校友。对 Google 来讲，和雅虎合作的广告效益远远高于经济上的收益，很多人，包括我本人就是这么知道 Google 的。Google 从来不在媒体上替自己做广告，但是，和雅虎的合同就是一个大广告。

2001 年， Google 几位工程师，在创始人佩奇直接领导下，继 Overture 以后，推出基于搜索的广告系统一- Adwords 。在 2000 年互联网泡沫时代，各个网站为了生存，在自己的网页中加入许多不仅和内容无关，而且非常烦人的图形广告和弹出式广告。而这些广告，不管是否有用，都很少有人点击，广告费花得很冤枉。久而久之，这种干扰读者的广告弊端渐渐显示出来了。首先由于广告没有针对性，点击量很少，偶然有几个点击还可能是读者不小心点的，这样的点击很少能带来真正的生意，于是广告商愿意出的钱越来越少。到互联网泡沫崩溃时，这种横幅图像广告和弹出式广告的收益只有每千次几十美分。而放置大量广告的网站，不仅乱七八糟的广告恼人，而且速度慢，从长期来讲会失去顾客。因此，很多商家出高价想把自己的横幅图像广告放到 Google 的网页上去，但 Google 始终坚持不做横幅广告。而 Google 推出的 Adwords 广告，放在搜索结果的右边，占的版面不大，不干扰用户阅读正文内容。很多人使用 Google 多年，甚至没有注意到 Google 在搜索结果旁边投放的广告。Google 这种干净整洁的页面很受欢迎，因此 Google 的用户数量稳定增长。同时由于 Google 投放的广告和用户要搜索的主题相关，因此点击率非常高，而且从广告点击到在线购买的转换率也非常高， 一下子赢得了互联网商家的青睐，这些广告商愿意出 10 倍于横幅广告的价钱在 Google 买关键词广告。因此 Google 的营业额每个季度呈指数增长，从此开始实现了盈利并且首次现金流入超过了支出。

由于 Overture 早于 Google 推出搜索广告系统，它在和 Google 的竞争中已经占了天时。2001 年底， Overture 的广告系统覆盖了除 Google 以外所有大的网站， Overture 的市值相当于当时雅虎的一半。Google 则依靠技术实力，后发制人。奥米德找到了当年收购了他任要职的网景公司的美国在线，推广 Google 的搜索引擎和 Adwords 服务。在奥米德的团队里，只有很少的销售人员，反倒有不少帮忙的 Google 工程师。奥米德完全依靠自己的推销能力和背后的技术，最终说服了美国在线试用 Google 的关键词广告技术。美国在线很快就尝到了甜头， 因而加入 Google 的广告联盟，并采用 Google 的搜索引擎。这一消息传出的当天， Overture 的股价暴跌 40% 。而 Google 一举夺得了全球 2/3 的搜索量。

此时的 Overture 仍然比 Google 拥有更多的收入和利润，同时它依然控制着雅虎和微软的搜索广告服务。但是， Google 以闪电般的速度不断打出重拳。几个月后， Google 再次从 Overture 手中抢到 Ask Jeeves 的关键词广告业务， Overture 的股价再次下跌 1/4 。在这中间， Google 还夺下了诸如《纽约时报》网站等著名在线媒体的搜索广告业务，它超过当初搜索广告业龙头老大 Overture 只是一个时间问题了。果然到了第二年即 2003 年， Google 便超过了 Overture ，抢得了搜索广告市场的头把交椅。这时，雅虎注意到当年的小兄弟 Google 已经不是吴下阿蒙了，开始在技术上和市场上同 Google 展开了直接的竞争。

网络泡沫的破碎帮助雅虎清除了它苦日的主要竞争对手 Excite 、Infoseek 和 Lycos 等公司。2003 年，美国经济走出低谷，雅虎等为数不多的网络泡沫后的幸存者迅速占领了那些被迫关门的网络公司留下的市场。这一年，雅虎的业绩和股价都比前一年涨了很多倍，但是为了保持高速发展就必须有新的成长点。雅虎通过和 Overture 合作，看到了搜索广告的潜力，它很早就有心收购 Overture ， 但是由于 Overture 当时的市值( 30 多亿美元) 近乎雅虎( 80 多亿美元) 的一半，雅虎没有财力收购它。于是决心打造自己的搜索引擎和搜索广告系统。并不以技术擅长的雅虎在战术上做得非常漂亮，它抢先于微软收购了当时第二大搜索引擎公司 lnktomi 。据雅虎当时的 CEO 塞缪尔后来讲，雅虎当时也有心收购 Overture ，只是后者当时市价太高而暂缓。2003 年夏天， Overture 收购了 AltaVista ，准备自己打造搜索引擎。由于 AltaVista 的技术过时，系统长期没有更新，用户数不断下降。Overture 又不得不收购另一家搜索引擎公司 Fast 。这家公司虽然不大，但它的技术却有新意。只是 Overture 还没来得及将两个搜索引擎整合到自己的系统中，就败给了 Google。此时雅虎的市值已经超过 200 亿美元，塞缪尔手头稍微宽松了些便再次出手，以 16 亿美元不错的价钱抢在微软前面购得了 Overture 。从此，雅虎有了和 Google 竞争必需的搜索引擎和广告系统。在整个通过廉价收购 lnktomi 和 Overture 等一系列公司的过程中，雅虎抢在了它的老对手微软的前面，以最短的时间打造了自己的搜索引擎和广告系统。在此后的相当长时间里，微软作为 Inktomi 和 Overture 的使用者， 一直在向它的对手雅虎交钱。

Google 当时的服务项目只有网页搜索一项，而雅虎的服务则是无所不有，再加上雅虎相比 Google 拥有更雄厚的财力，当时很多人虽然认为 Google 是一家不错的公司，但是都不认为 Google 能取代雅虎成为最大的互联网公司。不仅如此，由于雅虎当时和 Google 签订的搜索服务合同还没有到期， Google 依然为它提供服务，雅虎在一年的时间里， 可以得到全部的 Google 搜索结果，而 Google 却看不到雅虎的搜索结果。也就是说雅虎在暗处，而 Google 在明处。一般在这种情况下，处在 Google 这样劣势的公司几乎没有胜利的可能。我当时在 Google 的搜索质量部门，该部门负责搜索结果的排名。在 2003 年夏天， 我们谈论的都是如何应对来自雅虎包括潜在的微软的挑战。布林有一阵子经常参加我们的例会，可见公司对搜索质量的重视。我们当时并没有太多地考虑我们的对手可能怎么做，而是认为只要我们自己能前进得快，甩开所有的对手就安全了。在这一思想指导下，我们不断地改进推出搜索排名，在雅虎和 Google 搜索服务合同到期以前，已经把雅虎搜索甩在了后面。这一年，虽然 Google 的营业额依然落后于雅虎，但前者的搜索广告收入不仅领先于后者，而且每次搜索平均带来的收入要高得多。这就是日后华尔街建议雅虎干脆自废武功，把搜索和广告部门都裁撤掉，干脆用 Google 的服务分成算了。但直到三年后雅虎才懂得这个道理，终于找到 Google 在搜索广告方面进行合作。

Google 和雅虎争夺互联网第一的战争至此其实胜负己决，虽然表面上看雅虎的营业额略高些，但是它相对 Google 的劣势越来越明显。Google 靠着每个季度两位百分数的成长，业绩年年翻番， 上市后不到一年就超过了增长缓慢的雅虎。很明显， Google 是赢在技术上。本来，雅虎和 Google 各有千秋。Google 擅长技术，和雅虎相比， Google 在每个位置上，从主管、技术带头人和到下面的工程师，都比雅虎同样位置上的人高一个档次。但是雅虎却有作为媒体公司长期的优势和健全的品牌广告销售网， Google 在这方面却是空白，这也是 Google 后来不得不收购双击公司的原因。如果雅虎能扬长避短，放弃和 Google 在技术上的竞争，而把竞争引向非技术领域一一内容，未尝不能和 Google 平分秋色。遗憾的是，雅虎用自己的短处去比别人的长处，就不得不接受 Google 指定的游戏规则-一技术决定成败。在这种情况下的竞争结果其实已经没有悬念了。

在 2004 年时，恐怕没有人会预料到雅虎败得如此之快。华尔街显然就没有预料到，它们总是给雅虎的股票更高的估价;雅虎自己也没有意识到，它沿着错误的路线走了很久。而 Google 可能也没有想到它就这么轻而易举地赢了这场本该很激烈的竞争。但是， Google 面临的竞争并没有因此而结束，一个更强大的对手在等着它了。这个对手就是让 IT 领域所有公司都敬畏的微软。

我们在前面一章提到，当一家公司主导了整个市场时，它就必须寻找新的成长点了。微软在 Windows 和 Office 上占领市场以后就处在这种状态。微软第一个成长点找在了游戏上，它靠倾销的方式很快让它的游戏机 Xbox 占得了一席之地，但是，盈利却遥遥无期。2003 年以后，微软渐渐看到了互联网搜索业务的重要，并宣布进入该市场。这对于快速发展的 Google 无疑是一个坏消息。从历史上看，当一家公司的核心业务受到微软严重挑战时，它的厄运就开始了。苹果公司、网景公司、太阳公司、Novell 公司和 RealNetworks 都是如此。微软不仅有全世界最优秀的人才，技术和最快的执行力，而且它更善于利用其操作系统所处的垄断地位，通过非技术手段战胜对手。Google 是否能独善其身，引起了大家的关注，更引起大家的怀疑。Google 在上市前后，股价并没有为整个华尔街一致看好，就是大家担心 Google 也会一朝被微软挤垮。

有了苹果和网景等公司的前车之鉴， Google 及早地做好了迎战微软的准备。第一，根据 Google 一贯"快速向前跑，不要看两边"的风格，它的核心技术和运营部门要赶在微软还没有推出搜索引擎和搜索广告系统以前拉开和微软的差距，抢占制高点。除了把技术做得更好外， Google 很有先见地第一个打造自己的超级数据中心。在上市后的前几个季度里，Google 大量融资，并且将大量的现金投到了数据中心的建设上。华尔街很多投资人并不理解，觉得 Google 在瞎花钱，事实证明 Google 的做法是对的，它抢到了和微软竞争的制高点。

第二，和微软竞争人才。Google 懂得商业竞争的胜败最终是由人来决定的，尤其是在其他条件同等的情况下。Google 早期因为资金短缺，只能维持在山景城的一个研发中心。2001 年 ATT 实验室和贝尔实验室大量裁员， Google 为未来吸引英才，在资金并不宽裕的情况下开设了纽约研发中心，而且把办公地点定在最热闹的时代广场。有人建议 Google 在科技人才集中的西雅图地区开设研发中心， Google 当时为了避免和微软直接竞争，没有这么做。但是到了 2004 年，当和微软的竞争已经不可避免时， Google 毫不犹豫地把研发中心开到了微软的旁边 Kirkland。Kirkland 研发中心开张的当天，就吸引了大批的微软员工过来了解到 Google 工作的可能性。从 2004 年起， Google 引进了大量的计算机领域泰斗级人才，包括互联网之父温顿?瑟夫( Vinton Cerf) , Google 中国的总裁李开复， Unix 的发明人汤普森，手机操作系统 Android 的发明人安迪? 罗宾，等等。

第三，未雨绸缪，联合其他公司来抵消微软在操作系统中捆绑搜索对 Google 带来的不利影响。众所周知，微软在竞争中通常是后发制人，靠捆绑的手段先后赢了莲花公司、WordPerfect 和网景公司。可以想象微软在搜索竞争中最厉害的一招将是在它的浏览器上捆绑 MSN 搜索（后来更名为 Live) 0 Google 吸取了网景公司的教训， 在微软的搜索引擎还没有做出来以前，就和世界第二大的 PC 厂家戴尔签署了预装 Google 搜索工具条( Toolbar) 的协议，以防止微软捆绑搜索工具带来的灭顶之灾。同时雅虎也和惠普达成了同样的协议，惠普和戴尔占全球 PC 市场的一半，这样微软在浏览器上捆绑搜索的作用就大大地被减弱了。同时， Google 和苹果及 Mozilla 达成互惠协议，在这两家的 Safari 和火狐浏览器上将 Google 设置成首选的搜索引擎。这些措施预防了 Google 的市场份额像网最公司那样在短时间里急速下滑的可能性。Google 自己没有什么客户端产品，于是 Google 联合了 Adobe 、赛门铁克和 Mozilla 等将它们的客户端产品打包放到 Google 上让用户免费下载。用户在下载这些应用软件时，也就顺带将 Google 设置成了首选的搜索引擎。

Google 通过在工程上和市场上的努力，再加上自己比微软更适应互联网的商业模式，牢牢地把握了已有的市场份额，而且还在逐年增加。经过两年， Google 终于让投资者相信它不仅不会重蹈网景公司失败的覆辙，而且可以在搜索领域战胜微软。

当然，微软在互联网策略上的失误也很大程度地帮了 Google 的忙。即使当 Google 在互联网领域已经崛起后，微软在较长时间里也没有看出搜索引擎和搜索广告的重要性。其实，微软早在 1995 年就成立的它的互联网部门 MSN ，并且在 1996 年开始非常努力地把 MSN 办好和雅虎竞争。但是，MSN 一直处于下风，而且年年亏损。在微软内部， MSN 的地位也较低，人员配备相比其他部门也较弱。因此，在 20 00 年以前， MSN 对于利润丰厚的微软来讲一直是个鸡肋。2000~2002 年，由于互联网泡沫的崩溃，提供了大量免费服务的互联网全行业都在赔钱，就连互联网的老大雅虎也不例外。这时整个 IT 行业几乎没有人相信提供免费服务的互联网能维持下去。MSN 一度希望走美国在线通过收取上网费的方式来维持。在这种情况下，微软不可能制定什么发展互联网的长远计划。正是因为它在互联网泡沫时代吃过亏，微软在互联网的发展上行动迟缓而让雅虎抢先收购了 lnktomi 和 Overture ，从而失去了发展搜索业务的最佳时机。如果在 2002 ~ 2003 年，微软收购了这两家公司，至少今天它的 MSN 会压倒雅虎，成为互联网领域的老二。

Google 10 年来， 一直在它的核心业务上谱写着不败的神话。但是，它新业务的扩展却也困难重重。在网上支付方面它的 Checkout 远远落后于 eBay 的 PayPal ，它的 Gtalk ( IM ) 大大落后于 MSN 。它在社区平台上远远落后于 Facebook 。值得欣慰的是，它的开放式手机操作系统 Android 迄今为止非常成功。它的 YouTube 深受网民的欢迎，而且已经开始盈利。Google 能否通过它继续谱写不败的神话，我们在后面还会讨论。