Question

在 2000 年，如果要问"什么对互联网公司最为重要"，百分之百（而不是百分之九十九）的人都会回答"流量"（traffic）。如果再问什么第二重要，得到的回答是一样的，还是"流量"。

那时，所有的网站都在关心每天吸引多少人来上网，上网时在这个网站上总共花了多少时间，而不是每天挣了多少钱。现在我们知道，这显然是对流量的误解，但是，当时全世界对互联网的理解都是如此。为什么当时互联网公司只注重流量呢？这得从雅虎的商业模型和它早期的成功说起。

虽然杨致远和费罗在斯坦福创办雅虎时没有过多考虑如何挣钱，而是把精力放在了怎么把雅虎办好上，但是当雅虎成为一个独立的公司时，杨致远就不能不考虑这个问题了。这不仅仅关系到雅虎是否能发展下去，更关系到整个互联网免费的午餐是否能行得通，因为最终必须有人为互联网的运营和发展买单。我们已经提到了，这笔钱不外乎有三种来源：第一是靠政府，其实就是靠税收。这样做看上去是可以免费，但是实际上是每个纳税人掏腰包，而且可能掏的不少，不管是否上网，而且政府机构办事一般都要比私营公司成本高而且效率低；第二是靠每一个上网的人，按时间计费，这实际上事实上就是美国在线的做法，它把互联网变成了另一个电话网；第三个办法就是把互联网自己从最初的非赢利性质变成为盈利的，刺激电子商务的发展，从电子商务和广告中挣钱来维护和运营互联网，从而做到用户上网免费，这就是互联网泡沫破碎前人们所说的"互联网的免费午餐"。现在证明了，第三条道是能走通的，虽然在 2000 年后互联网遇到一些短期困难时，全世界都在怀疑互联网是否真的能做到免费。

杨致远是一位技术和商业兼修的人才，他很快想到了通过为大公司做广告挣钱的好办法。

在美国，整个广告市场规模大约是一年一千五百亿美元，也就是说花在每个美国人身上的广告费高达五百美元之多。而一个商家吸引一个新客户的成本高达十美元左右。传统的广告业是按每一千次显示收钱的。比如在报纸上做一版广告，每一千次收费五百美元，报纸的发行量为一百万份，那么广告公司就得付给报纸五十万美元。在电视上、杂志上做广告也是如此。

在美国，报纸的订费只占其收入的小头，广告费是大头，有些报纸甚至是免费的。杨致远完完全全照搬了报纸的等传统媒体广告的商业模型，即免费服务，然后用广告费养活自己并发展。在报业，发行量最重要，换到互联网行业，就变成了网站的流量。在互联网发展的初期，网站的流量严重不足，即使在今天，雅虎首页的广告也很难抢得到，因此，把流量做上去成了雅虎的首要目的。要想让网站的流量提高，关键是要有好的内容，能吸引用户。雅虎在很长时间里就是这样做的，它一心一意地把自己办成互联网上最好的媒体，外界也一直以一个媒体公司看待雅虎，这显然是一条正确的道路。随着流量的增长，雅虎的营业额也以前所未有的速度增长。从 1996 年到 2006 年，雅虎的营业额增长了 260 倍，从两千多万增长到六十多亿。而同期，IBM 和微软的营业额分别增长了 20%和 10 倍。这也就是直到去年，华尔街一直追捧雅虎的原因。

当然要想超过华尔街的预期，就必须以更快的速度提高流量，这已经是雅虎不可能依靠自身发展做的到了，因此它开始收购流量大的公司，比如 1999 年，它通过换股的方式以 36 亿美元的高价外加 10 美元的期权收购了流量很大的 GeoCity。

所有互联网公司都看到了流量的重要性，并且很快都复制了雅虎的商业模式。但是，这些二三流互联网公司却没有一个像雅虎那样盈利。当时大家还没有意识到"不是所有的流量都是平等的"。2000 年以前，电子商务实际上销售额并不高，能拿出的广告费少的可怜。因此，互联网的广告费只能靠挣世界五百强的大公司的"品牌"广告费。在广告业，做品牌广告有个不成文的约定俗成，非常讲究门当户对，即拥有一流品牌的公司必须在第一流的媒体上做广告，即使一个二流媒体有着同样的观众群，那个公司也不能在上面做广告，因为那会影响自己的品牌。所以，那些做品牌广告的公司永远不会在二三流网站上做广告。这种结果导致了 2000 年前出来雅虎外，几乎没有什么公司挣到了品牌广告的钱。至今，像保洁（P&G）公司虽然每年花 70 多亿做品牌广告，但是从未在二流网站上花过一分钱。

本来，办公司是为了盈利。松下幸之助说过，一个产品如果不能盈利，就是对人类的犯罪，因为它浪费了人力和物力，它们原来可以用在更有意义的事情上。在上一次互联网泡沫的疯狂年代，松下这种睿智而朴素的观点被看成是过时的了。无数风险投资的钱投到新兴的互联网公司中，不管这些公司是否有前途。绝大多数公司根本不可能盈利，它们的创始人甚至没有打算让它们盈利，他们第一考虑的是如何诱使风投投资，第二是如何卖给一个冤大头的下家。稍微负责一点的创始人还考虑怎么也要创造出一点产值，但是大多数创业者连产值都不考虑，觉得只有有了流量就有了一切，今天仍然有人持这种观点。网络泡沫破碎后，葛优主演了一部电影《大腕》，里面反映了当时这种误解和狂热。影片中一位搞网站的人疯了以后还和别人吹只要流量上去了，网站就值个几百万。对流量的片面追求，导致了各个网站不重视内容，互联网的垃圾网页迅速泛滥。在整个互联网广告的总收入没有大幅提高的情况下，流量的增加只能导致每一千次浏览能挣的钱越来越少。各个网站在亏损后，不是去提高内容的质量而是更加疯狂地插入广告，并且发明的弹出式广告，试图从不大的在线广告市场分到相对大的一份，这样就陷入一种恶性循环。个别冷静的投资大师，包括巴菲特，发现这种趋势越来越背离了经济学的原理，但是他们的声音在互联网泡沫的喧嚣声中轻微得听不到。一些所谓的经济学家和投机者鼓吹所谓的网络时代的新经济，为这种反常现象寻找理论基础。

雅虎开始的发展还很理性，但是到了 2000 年前后，也加入到疯狂者的行列。我们没有看到在 2000 年前雅虎在技术上有什么投入有什么创新，倒是看到很多疯狂的收购。1999 年，雅虎以 50 亿美元的高价买下了现达拉斯小牛队老板库班的 Broadcast.com 公司。该公司以后每年只为雅虎创造出两千万美元的产值，更不用说是利润了。即使其利润率为 100%，雅虎也要等两百年才能收回成本。这些现在看来是不能再荒唐的事，当时大家觉得很正常。最过分的是一个找工作的网站叫 Collegehire，即大学招聘的意思，只要你将你的简历登到它的数据库中，就可以得到亚马逊一百美元的购货卷。雅虎对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。虽然它自己没有直接烧投资者的钱，但是无数小网络公司都是靠烧钱在维持，这如同抱薪救火，薪不尽火不灭。到 2000 年大选后，终于没有新的投入进来了，互联网泡沫应声而灭。雅虎公司虽然和这些烧钱的公司不同，但是也受到巨大的冲击，它的营业额有史以来第一次下降，股值蒸发了百分之九十多。

雅虎一开始就很重视互联网公司的盈利问题，它通过增加流量提高营业额的做法也是对的。但是，对整个互联网的狂热不是雅虎能控制得了。大量片面最求流量的公司的出现，使得流量变得很不值钱，而且差点毁了整个互联网开放和免费的模式。好在雅虎的基础很好，它度过的艰难的 2001 年，第二年就开始复苏了。