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8.2 流量、流量、流量

发布于 2024-10-13 13:59:05 字数 3016 浏览 0 评论 0 收藏 0

在 2000 年,如果要问"什么对互联网公司最为重要",百分之百(而不是百分之九十九)的人都会回答"流量"(traffic)。如果再问什么第二重要,得到的回答是一样的,还是"流量"。

那时,所有的网站都在关心每天吸引多少人来上网,上网时在这个网站上总共花了多少时间,而不是每天挣了多少钱。现在我们知道,这显然是对流量的误解,但是,当时全世界对互联网的理解都是如此。为什么当时互联网公司只注重流量呢?这得从雅虎的商业模型和它早期的成功说起。

虽然杨致远和费罗在斯坦福创办雅虎时没有过多考虑如何挣钱,而是把精力放在了怎么把雅虎办好上,但是当雅虎成为一个独立的公司时,杨致远就不能不考虑这个问题了。这不仅仅关系到雅虎是否能发展下去,更关系到整个互联网免费的午餐是否能行得通,因为最终必须有人为互联网的运营和发展买单。我们已经提到了,这笔钱不外乎有三种来源:第一是靠政府,其实就是靠税收。这样做看上去是可以免费,但是实际上是每个纳税人掏腰包,而且可能掏的不少,不管是否上网,而且政府机构办事一般都要比私营公司成本高而且效率低;第二是靠每一个上网的人,按时间计费,这实际上事实上就是美国在线的做法,它把互联网变成了另一个电话网;第三个办法就是把互联网自己从最初的非赢利性质变成为盈利的,刺激电子商务的发展,从电子商务和广告中挣钱来维护和运营互联网,从而做到用户上网免费,这就是互联网泡沫破碎前人们所说的"互联网的免费午餐"。现在证明了,第三条道是能走通的,虽然在 2000 年后互联网遇到一些短期困难时,全世界都在怀疑互联网是否真的能做到免费。

杨致远是一位技术和商业兼修的人才,他很快想到了通过为大公司做广告挣钱的好办法。

在美国,整个广告市场规模大约是一年一千五百亿美元,也就是说花在每个美国人身上的广告费高达五百美元之多。而一个商家吸引一个新客户的成本高达十美元左右。传统的广告业是按每一千次显示收钱的。比如在报纸上做一版广告,每一千次收费五百美元,报纸的发行量为一百万份,那么广告公司就得付给报纸五十万美元。在电视上、杂志上做广告也是如此。

在美国,报纸的订费只占其收入的小头,广告费是大头,有些报纸甚至是免费的。杨致远完完全全照搬了报纸的等传统媒体广告的商业模型,即免费服务,然后用广告费养活自己并发展。在报业,发行量最重要,换到互联网行业,就变成了网站的流量。在互联网发展的初期,网站的流量严重不足,即使在今天,雅虎首页的广告也很难抢得到,因此,把流量做上去成了雅虎的首要目的。要想让网站的流量提高,关键是要有好的内容,能吸引用户。雅虎在很长时间里就是这样做的,它一心一意地把自己办成互联网上最好的媒体,外界也一直以一个媒体公司看待雅虎,这显然是一条正确的道路。随着流量的增长,雅虎的营业额也以前所未有的速度增长。从 1996 年到 2006 年,雅虎的营业额增长了 260 倍,从两千多万增长到六十多亿。而同期,IBM 和微软的营业额分别增长了 20%和 10 倍。这也就是直到去年,华尔街一直追捧雅虎的原因。

当然要想超过华尔街的预期,就必须以更快的速度提高流量,这已经是雅虎不可能依靠自身发展做的到了,因此它开始收购流量大的公司,比如 1999 年,它通过换股的方式以 36 亿美元的高价外加 10 美元的期权收购了流量很大的 GeoCity。

所有互联网公司都看到了流量的重要性,并且很快都复制了雅虎的商业模式。但是,这些二三流互联网公司却没有一个像雅虎那样盈利。当时大家还没有意识到"不是所有的流量都是平等的"。2000 年以前,电子商务实际上销售额并不高,能拿出的广告费少的可怜。因此,互联网的广告费只能靠挣世界五百强的大公司的"品牌"广告费。在广告业,做品牌广告有个不成文的约定俗成,非常讲究门当户对,即拥有一流品牌的公司必须在第一流的媒体上做广告,即使一个二流媒体有着同样的观众群,那个公司也不能在上面做广告,因为那会影响自己的品牌。所以,那些做品牌广告的公司永远不会在二三流网站上做广告。这种结果导致了 2000 年前出来雅虎外,几乎没有什么公司挣到了品牌广告的钱。至今,像保洁(P&G)公司虽然每年花 70 多亿做品牌广告,但是从未在二流网站上花过一分钱。

本来,办公司是为了盈利。松下幸之助说过,一个产品如果不能盈利,就是对人类的犯罪,因为它浪费了人力和物力,它们原来可以用在更有意义的事情上。在上一次互联网泡沫的疯狂年代,松下这种睿智而朴素的观点被看成是过时的了。无数风险投资的钱投到新兴的互联网公司中,不管这些公司是否有前途。绝大多数公司根本不可能盈利,它们的创始人甚至没有打算让它们盈利,他们第一考虑的是如何诱使风投投资,第二是如何卖给一个冤大头的下家。稍微负责一点的创始人还考虑怎么也要创造出一点产值,但是大多数创业者连产值都不考虑,觉得只有有了流量就有了一切,今天仍然有人持这种观点。网络泡沫破碎后,葛优主演了一部电影《大腕》,里面反映了当时这种误解和狂热。影片中一位搞网站的人疯了以后还和别人吹只要流量上去了,网站就值个几百万。对流量的片面追求,导致了各个网站不重视内容,互联网的垃圾网页迅速泛滥。在整个互联网广告的总收入没有大幅提高的情况下,流量的增加只能导致每一千次浏览能挣的钱越来越少。各个网站在亏损后,不是去提高内容的质量而是更加疯狂地插入广告,并且发明的弹出式广告,试图从不大的在线广告市场分到相对大的一份,这样就陷入一种恶性循环。个别冷静的投资大师,包括巴菲特,发现这种趋势越来越背离了经济学的原理,但是他们的声音在互联网泡沫的喧嚣声中轻微得听不到。一些所谓的经济学家和投机者鼓吹所谓的网络时代的新经济,为这种反常现象寻找理论基础。

雅虎开始的发展还很理性,但是到了 2000 年前后,也加入到疯狂者的行列。我们没有看到在 2000 年前雅虎在技术上有什么投入有什么创新,倒是看到很多疯狂的收购。1999 年,雅虎以 50 亿美元的高价买下了现达拉斯小牛队老板库班的 Broadcast.com 公司。该公司以后每年只为雅虎创造出两千万美元的产值,更不用说是利润了。即使其利润率为 100%,雅虎也要等两百年才能收回成本。这些现在看来是不能再荒唐的事,当时大家觉得很正常。最过分的是一个找工作的网站叫 Collegehire,即大学招聘的意思,只要你将你的简历登到它的数据库中,就可以得到亚马逊一百美元的购货卷。雅虎对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。虽然它自己没有直接烧投资者的钱,但是无数小网络公司都是靠烧钱在维持,这如同抱薪救火,薪不尽火不灭。到 2000 年大选后,终于没有新的投入进来了,互联网泡沫应声而灭。雅虎公司虽然和这些烧钱的公司不同,但是也受到巨大的冲击,它的营业额有史以来第一次下降,股值蒸发了百分之九十多。

雅虎一开始就很重视互联网公司的盈利问题,它通过增加流量提高营业额的做法也是对的。但是,对整个互联网的狂热不是雅虎能控制得了。大量片面最求流量的公司的出现,使得流量变得很不值钱,而且差点毁了整个互联网开放和免费的模式。好在雅虎的基础很好,它度过的艰难的 2001 年,第二年就开始复苏了。

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