Question

——领会广告词的训练

你难得有兴致去看一场电影，结果却因为影片开头太无聊而失去兴趣。——大家都有过类似的体会吧？！

如果一开头抓不住观众的兴趣，后面想要挽回就很难了。除了电影之外，漫画、小说、戏剧、相声、演讲、方案演示等，莫不如此。当然，文章的“开头”也同样重要。

⑴ 今天我来介绍一下博客的写法。

对写博客有畏惧心理的人，也请耐心看完。其实，写博客时最重要的是“文章标题”。

⑵ 你的文章没人看。

不要说全篇，很可能连一个字都没人看。其实，写博客时最重要的是“文章标题”。

⑴和⑵，哪一个会让你更有兴趣继续往下看呢？毫无疑问是⑵吧。 ⑴和⑵的差别，就在于“开头”。

无论你后文说得如何天花乱坠、如何有意义，如果读者对文章开头不感兴趣，可能就不会再继续往下看了。如果你希望读者认真地、仔细地看你的文章，就应该在“开头”下足功夫。

⑶ 互联网已经普及多年，而今，使用智能手机的人越来越多。

毫无疑问，智能手机是非常方便的工具，然而，一旦使用方法稍有差错，就会产生新的烦恼。

⑷ 如今，成为智能手机奴隶的人正急剧增加。

坐电车上班或上学途中，步行的时候，浴室里……无论何时何地，都和智能手机在一起。

毫无疑问，智能手机是非常方便的工具，然而，一旦使用方法稍有差错，就会产生新的烦恼。

看完开头第一句，更有兴趣继续往下看的，应该是⑷吧。 ⑶的开头泛泛而谈，单调乏味：“互联网已经普及多年。”而⑷的惊人之语（耸人听闻）却令人印象深刻：“成为智能手机奴隶的人正急剧增加。”看了这句话，有人深受触动，也有人表示反对：“我现在正开开心心地玩着智能手机，怎么会成为奴隶呢……不可能！”

然而，即便是反对的人也会感到好奇（纳闷）：“咦，这位作者为什么说我们是奴隶呢？”也就是说，产生了继续往下看的兴趣。 ⑶和⑷的差别，同样也在于“开头”。

如果能让读者产生如下反应，就说明这“开头”是成功的，读者很可能会继续往下看。

咦？真厉害！什么回事？真的假的？真好！真有趣！啊？真可怕！真担心！这事和我密切相关！好像挺有用的！真好玩！……

仔细一看，这些反应后面的标点符号都是“！”或“？”。“！”或“？”表明读者的情绪有很大波动（触动）。

人是有情绪的动物，如果情绪平静如水，则很难产生兴趣。反过来说，如果情绪有波动，就容易产生兴趣。总之，想要写出成功的“开头”，就必须让读者有反应——无论是“！”还是“？”，无论是赞同还是反对。

话虽如此，但很多人还不明白如何能让读者有反应。所以，有必要了解一下人的心理——特别是人的“欲求”。

想获利；不想吃亏；想了解资讯；想体验；想成长；想消除不满、不安和紧张情绪；想摆脱疼痛和烦恼；想要安稳；想图方便；想心情舒畅；想拥有自信；不想花时间；想削减浪费；想获得钱财；想要○○；想提高○○技术；想做出○○成果；不想努力（想贪图安乐）；不想被○○束缚；想让心情安定；想获得别人好评；想获得别人赞扬；想保持优越感；想更好地展现自己；想和别人成为同伴；想寻求刺激；想感受怀旧之情；想返老还童；想永葆青春美丽；想寻求精神慰藉；想被别人追捧；想被别人爱……

像这样，人有着各种各样的欲求。哪种欲求比较强烈则因人而异，有的人渴求发展，有的人渴求被认可、被赞扬，有的人则有强烈的物欲。

那么，你这篇文章的读者有着什么样的欲求呢？如果能看出这一点，那么在文章开头抓住读者兴趣也并非难事，只需对其欲求稍加刺激即可。

⑵ 你的文章没人看。

⑷ 如今，成为智能手机奴隶的人正急剧增加。

这两个开头正是对读者的欲求加以刺激。 ⑵是针对“不想吃亏”“想消除不安情绪”“想削减浪费”“想提高○○技术”“想做出○○成果”的欲求，而⑷则是针对“想消除不安情绪”“不想花时间”“想削减浪费”“不想被○○束缚”的欲求。让人想继续往下看的文章，其深层里多多少少隐藏着人的“欲求”。

既然文章“开头”承担着“吸引读者兴趣、使其继续往下读”的任务，那么它的重要性就和其他部分不可等量齐观。我每次写完一篇文章，必定会重点地对“开头”进行重新审视。

领会广告词的训练

“文章开头无异于广告词。”

我在培训班和讨论会上经常强调这一点。一说到“广告词”，大家的印象可能是“用于商品广告宣传的文案”吧。不过，从广义上来说，世界上还有很多文章语句能起到类似广告词的作用吧。

宣传单和海报的标题、招牌、直邮广告的标题、购物广告、张贴广告的标题、商品包装上的广告词、策划书的标题、名片上的头衔、宣传册的标题、邮件的标题、博客文章的标题和开头、 Facebook 的开头、主页和营销网页的标题文字、视频的标题和字幕……

以上这些文案，都是要以“开头”打动读者，否则就无法让读者产生兴趣，继续往下读。反过来说，如果你擅长写“广告词”，自己写的文章就有人看，就能通过这文章得到自己想要的结果。

为了提高写广告词的能力，请大家来挑战“领会广告词的训练”。——在日常生活中，当某句广告词跃入眼帘时，我们就要思考：它是为了刺激“谁的”欲求、“什么样的”欲求？

“努力的人，享受一段慵懒的时间。”（Doutor 咖啡的广告词）→大概是为了刺激繁忙的商务人士“想寻求精神慰藉”的欲求吧？

“昭和时期的家乡风味酱汤”（某个食堂的张贴广告）→大概是为了刺激经历过昭和时期的人“想寻求精神慰藉”和“想感受怀旧之情”的欲求吧？

像这样，站在作者的立场，思考广告词是为了刺激“谁的”欲求、“什么样的”欲求？当轮到自己动笔的时候，这种“揣测作者心情”的能力将会转化为“揣测读者心情”的能力。

“能靠网上兼职赚钱的人，何处与众不同！”（《周刊 SPA！》特辑的标题）→大概是为了刺激对自己收入感到不满的人“不想努力（想贪图安乐）”“想寻求刺激”“想获得钱财”“想要安稳”“想了解资讯”的欲求吧？

“对自己没有信心的人的五个坏习惯（通病）。”（电子杂志的标题）→大概是为了刺激对自己没有信心的人“想增强自信心”“想获得别人好评”“想进一步成长”的欲求吧？

世界上充斥着各种各样的广告词，这些广告词都是企图运用某种手法来打动读者。以前对于广告词不以为意、过目即忘的人，从今天开始，也请以“作者意识”来领会广告词吧。

当自己对广告词动心时（深有感触），就要考虑：“为什么我被打动了呢？”当自己不为所动（无动于衷）时，也要考虑：“为什么我没有被打动呢？”在找原因的过程中，写广告词的能力会得到逐步提高。

对于水平较高的人，我再介绍一项训练方法。这项训练是在看了广告词而不为所动时进行——既然不为所动，那么自己就需要思考：“怎样修改才能变成令人动心的广告词呢？”关键是要揣测读者的心理。

“广告词的培训”（培训班的名称）→“让销量猛涨的广告词的写作培训”。

“有魅力的文章写作法”（博客文章标题）→“写文章使你具有‘被讨厌的勇气’ [1] ”。

“非常简单的食谱”（在超市领取的自制食谱）→“外行也能 3 分钟搞定的绝妙食谱”。

“关于本公寓楼的停车场”（公寓楼大堂的张贴告示）→“危险！防止小孩受伤！”

“经验丰富、值得信赖的防震检测”（住宅楼防震检测的广告）→“您家的房子真的不会倒塌吗？”

广告词的修改方案尽可能不限于一种，而是多多益善，即使是专门的文案撰稿人，也很难一下写出精彩的广告词。就好比打棒球一样，关键是要尽可能多地“击球”。多设想不同的广告词方案，就能提高打动读者的概率。

如果身边有聊得来的亲戚朋友，不妨把原版的广告词和自己的修改版拿给他们看，询问：“哪一个更能吸引人往下看？”如果你的修改版被一下选中，就说明修改得很成功。如果没被选中，则要认真地寻找原因。

[1] “被讨厌的勇气”：出自一本畅销书的书名《被讨厌的勇气：“自我启发之父”阿德勒的哲学课》。