Question

传统电商的时代已经过去，微信电商的风口正在形成。为了探索在微信这一特定场景中的电商玩法，测试各种社交关系转化为销售流量的极限边界，2014 年夏天，资深媒体人、《罗辑思维》的创始人罗振宇联合杭州的口袋通微商城团队进行了一次试验——他们要在微信上卖月饼。之所以选择月饼作为销售对象，是因为月饼作为中华民族馈赠亲友的节日佳品，本身就具有连接人际关系的传播性。伴随近年来月饼市场的销售低迷，用这样毫无势能的商品来进行试验，能够最大程度上测试出玩法本身对销售的影响。

当时罗辑思维的微信公众号拥有 255 万订阅用户，25000 位会员，日均活跃人次在 30～40 万。在这样一个用户众多、活跃度较高且以年轻人为主的社群环境中，如何设计一套新颖的玩法来调动参与者的积极性，是主创团队们所面临的挑战。微信电商的销售一定不会来源于某个中心化推荐或广告入口，而是依赖于用户在碎片化社交行为中不经意的分享和传播。因此让整个销售过程变得自然、有趣、真实，提升用户的参与感，就变得至关重要。

罗辑思维“真爱特供”月饼的包装宣传图

最初整个团队只有较为粗犷的方向，希望能做到“游戏性、互动、好玩、突破传统”。2014 年 7 月 18 日活动上线之初，主推的是“找人代付”功能：用户下了订单但不付钱，而是留下收货地址，随后通过微信分享给朋友，让某个人来帮他完成付款。经过一天的测试，反馈声中最多的是认为 199 元一盒的售价有点高，有人一下子让别人送他几十盒，近千元的单子还不如请别人吃顿饭划算。这个定价造成的真正问题并不是用户消费不起，而是不利于分享和推荐。

于是团队又花了三四天迅速开发除了“多人代付”功能。与找人代付类似，用户可以下单请别人来付款，不过这一次支持一次邀请很多人一起来玩。邀请的人数越多，分摊到每个人头上的金额越少，即使花三块五块也能参与，好友之间的互动门槛顿时降低许多。如此一来，后台的订单总量上去了。

随着销售试验的进行，有人开始嚷着说，光让别人买不合适，得让自己可以回礼。于是第三次迭代中，“随机送礼”功能正式上线。用户在下单时有两种模式可选，第一种模式是先到先得，第二种模式是随机争抢。前者调动起人们在第一时间挤破头的参与冲动，后者则扩大了参与群体的外沿。透过“随机性”这一在游戏中广泛使用的要素，人们在参与中有了反复尝试的动机和理由，社群互动也变得更加热闹活跃。

除了销售月饼的核心玩法在不断“换姿势”，主创团队们还尤其注重在其他参与环节里贯彻游戏的乐趣。例如推出“月饼节操榜”，能够根据用户的购买量和分享量排名，数据实时更新。活动结束后，“节操王”可以在农历八月十六当天和罗胖一起“晒月亮”，噱头十足。连接社群成员的“节操币”，则能用于兑换某些官方特权（例如与罗胖见面的机会），或是私下商量用作某种双方认可的价值交换。据说有人通过节操币换取了一次异地的免费住宿。即使在多人代付的头像生成这样的细节上，口袋通的开发人员也匠心独运，他们在预先储备的 100 多个默认头像之外，增加了罗胖的彩蛋头像，这让有时候收到的月饼赠礼像是来自罗胖本人，给粉丝以惊喜。

将天然交互场景下催生的种种恶搞、暧昧、友善提炼出来，结合微信语境下特有的互动形式和传播风格，并通过随机性和彩蛋来增加调味料，这就变单纯的货品销售为一种互动参与式的全民狂欢。经过 13 天（7 月 18 日至 30 日）的销售，总计有 2698790 人参与活动，参与次数为 8000972 次，月饼商品页面被分享了 1036059 次，完成订单销售 20271 笔，总销量 40038 盒。

粉丝催生新经济，月饼也能玩创意。