Question

有人说 Google 之所以成功是看到 Overture (它的前身是 GoTo. 后来被雅虎收购了) 做搜索广告成功跟着学，才歪打正着地找到了最赚钱的商业模式。这种看法只看到了非常表面的现象，而且对 Google 的创始人和历史非常不了解。试想世界历史上可曾有过一个歪打正着建立起来的稳固的帝国，工业史上可曾有过歪打正着建立起的跨国公司。后人写历史时为了吸引读者，经常故意夸大偶然事件的作用。

我接触到的想创业的朋友，绝大多数对 Google 有一个误解。当他们讲不出一个令人信服的商业模式时，总爱以 Google 举例子。"Google 一开始也不知道怎么挣钱，后来搜索广告做成功了，才找到商业模式" 。我不能说这个观点是完全错误的但是它非常片面，说明讲这话的人不了解 Google 的创始人。

我总是对别人讲，比尔?盖茨是我们信息时代的拿破仑。如果要问我谁是盖茨的继承人，我认为不是微软的鲍尔默或其他人，而是 Google 的佩奇和布林。盖茨对于微机工业的理解非常精确。在这个领域中，最成功的主导公司将是能帮助世界上每一个人（无论男女老少学历高低) 使用计算机的公司。盖茨从一开始，虽然还不知道通过 Windows 和 Office 挣钱，但已经明确这个理想了。为了做到这一点，他的微软必须首先让计算机便宜下来，而且变得好用。盖茨做到了这两点，于是就成为微机领域之王。我们用这个标准来衡量一下微机工业的其他公司，有几个会有这么高的理想，有几个真正在坚持做这两点，绝大多数人只是在赚钱。佩奇和布林也一样，在他们的 Google 还没有挣钱甚至还没有成立时，两个人就体会到在互联网时代，让所有人（也是不论男女老少) 很容易免费上网并方便地找到自己想要的东西的公司，必将成为互联网时代之王（注意这里面的两个关键:免费和方便) 。佩奇很早（在 Google 还远没有盈利时. ) 就说过，做到这一点的公司完全可以值一万亿美元。和微软一样， Google 的东西必须是面向大众的，并且是便于使用的。这也就是为什么 Google 的网站那么简洁的原因。

有了正确的方向，挣钱只是早晚的事。在 DOS 时代，盖茨的微软在商业上还很小，还看不出是微机工业的王者，但是既然它已经控制了操作系统，即使没有开发出 Windows 也会搞出一种类似的产品称霸微机领域。Google 也是同样，它早期就得以普及，通过广告挣钱也就是时间的问题。所以， Google 发展到今天，必然性比偶然因素重要得多。

佩奇是一位极具商业眼光，并且能够透过现象看本质的奇才。在 Google 刚成立不久，公司请了美国第二大卫星电视网 EchoStar ( Dish Network 卫视的提供商) 来公司做报告( Google 至今经常请一些各行各业的精英，甚至包括太极拳高手，来公司做报告，不管他们做的事和 Google 有关无关) 。当时在互联网泡沫破灭后， 互联网公司基本上死光了， 其他的公司都在萎缩。而 Ec hoStar 的事业却居然蒸蒸日上。当时 EchoStar 市值是一百多亿美元，比雅虎可大得多。昕完 EchoStar 的报告，佩奇下来讲，你们看到了吗? EchoStar 的东西其实都不是自己的:它不会做卫星，因为它们是买来的或租来的; 它自己不制作电视节目，而是从媒体公司授权获得的;它也不做卫星接收器（圆形的锅) 和电视盒子，前者是从中罔买的，后者是从摩托罗拉定制的。它做的事就是把电视节目送到终端用户家里。但是，就是这么一条，它就值上百亿美元。我不知道 EchoStar 的想法和佩奇是不谋而合，还是佩奇从 EchoStar 受到了启发。佩奇知道，只有把互联网的内容送到千家万户就行了，至于互联网的内容是谁的并不重要。世界上有上千万的网站（不包括垃圾网站) 和上百亿的网页，绝大多数网站对于网民来讲很难找到，因此它们欢迎 Google 这样的搜索引擎来索引它们的网站，这样它们和搜索引擎才能做到双赢。今天 Google 的服务已经超越互联网索引的内容，但是 Google 所有的服务至今遵循这个原则，这是 Google 商业模式的核心。比如 Google 新闻实际上不是它向己的新闻，而是它索引别人的新闻，方便大家查询。Google 最神奇的 Google Earth 其实也是从第三方手里买来的数据， Google 做了一个大家容易使用的界面而已。

Google 服务的另一个特点就是直接面对最终用户，在这一点上佩奇和布林的想法和投资大师巴菲特不谋而合。巴菲特有一个最简单有效的选择股票的办法，就是到大小百货店、加油站和食品店看一看老百姓都在买什么，这比听华尔街分析师瞎掰乎要准确得多。巴菲特因此而选择了可口可乐、宝洁、强生、百威啤酒、沃尔玛和卡夫食品等公司技资，都获得了极高的回报。在巴菲特看来，广大消费者才是一切商业的衣食父母。佩奇和布林也深深体会到，广大最终的用户（网民和广告商) 才是为 Google 带来生意的人，因此， Google 的产品一直是针对广大用户，既非像 IBM 那样针对企业，又非像苹果那样针对精英。这样的商业策略很大程度上降低了 Google 的商业风险，就像不论经济形势好坏大家都要购买日用消费品一样，大家也都要上网。这就是 Google CEO 施密特讲 Google 有很好的抵抗经济衰退的能力的原因。

在大的经营方向确定下来后， Google 需要找到具体挣钱的商业模式。在经过一段时间的摸索后，搜索广告渐渐进入了佩奇的视野。在 Google 以前，Overture 已经开始尝试将搜索结果按网站付费的高低进行排名，并且获得了相当的成功。Google 一直强调网页排名的公正性，直接采用 Overture 的做法从长远来讲可能会影响 Google 的声誉，于是大家找出了一个变通的办法，就是网页排名本身完全保持客观性，而在网页的其他地方嵌入付费广告。这就是 Google Adwords 的由来。对 Google Adwords 贡献最大的两个人是佩奇和当时的产品经理萨拉。佩奇亲自领导了 Adwords 的开发工作，而萨拉具体主管了这个产品的开发。萨拉在当时极其简阻的条件下，克服了很多困难，硬着头皮把这件事情做成了。在 Adwords 的开发过程中， Google 的团队体现出惊人的执行力， 一共十几个人在很短的时间里，就把整个 Ads 系统搞得停停当当，这件事情雅虎和微软花了十几倍的人力，几倍的时间也没有搞好。在 Google 的早期，它总是有一种豪情，相信自己一个人能当十个人使，并且屡屡证明确实如此。

Google 在商业上成功的另一个原因就是将中间环节减少到最少。Google 认为，中间环节除了截留利润不带来任何好处，因此，在中国以外的全球市场， Google 向来只做直销，没有什么广告代理商。这一点，和戴尔计算机公司及巴菲特的 Geico 保险公司有相似之处。

Google 在早期并没有刻意追求营业额和利润，而是想方设法扩大自己的用户群。除了在技术上要比对手做得好以外，还将自己的网页做得特别干净，这样在到处是铺天盖地的横幅广告和弹出式广告的互联网上，显得非常超凡脱俗，便吸引了很多用户。当用户规模很大时，在 Google 上随便放点什么广告，都会有很好的效果，因此，广告商都爱来 Google 。Google 虽然广告投放数量不多， 但是收费却比传统的互联网广告贵 10 倍。这才保证了 Google 的高收入、高增长。