Question

在这一节中，我们会以知乎为例，来讨论一下UGC类型的社区如何在持续运营中开展内容运营。

完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数网站和产品就会进入正式运营阶段。内容运营的展开，重要的是当用户进入之后，如何引导用户看到内容，怎样让用户对内容满意，如何促进用户建立UGC，如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些都是很重要的内容。

所以当一个网站（产品）进入正式运营阶段，就需要建立一些标准，具体包括：

·内容质量的甄别。

·好内容的露出与呈现方式。

·持续的推送与推荐机制的建立。

·实现“自运营”的路径与机制选择。

内容质量的甄别

坦白地说，内容质量的甄别是最简单但也是最困难的，但是它依然有一些指标可循。比如，淘宝有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范，这些规范规定了什么样的内容是好的内容，而不符合规范的内容就不是好的内容。

当然，我们这一节仍以知乎为例子，那么知乎是如何甄别内容质量的呢？

产品设计

从产品设计的层面来看，知乎采用了“赞同”、“反对”、“没有帮助”，作为用户协助网站筛选信息以及网站协助用户筛选信息的工具。

看到精彩的内容，用户可以选择进行“赞同”，提升内容的排名，如果认为内容有问题或者不合理，用户也可以选择“反对”或“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重，如果大多数人认为内容是糟糕的，最终内容将会被“折叠”。当然，这里是有例外的，比如在知乎发展的早期，折叠区里还有很多有趣的内容，请注意是“有趣”，而不一定是有用或者正确。

内容规范

知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导规范，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。

在所有内容规范中，最常见的就是BBS（网络论坛）各大版块的版规。

当然，不管什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的甄别问题，而是什么样的内容允许被创建。也可以认为，确立了创建内容的标准之后，网站就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助，是初步减少不良内容出现的概率，及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。

我们必须正视一点，即便是有了系统和规则的约束，内容质量的甄别也依然会有部分内容依赖人工，而且内容质量的甄别，本身就是所有有内容的网站和产品始终都在寻找解决方案的重要事项。

像知乎这样的社区，至今为止依然不能做到并且会在很长的时间里无法做到，组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心，只要坚持做内容甄别，其他的交给用户去选择即可。

把好的内容呈现给用户

完成了内容质量的甄别后，运营人员要做的事情，就是通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方法，无非是用户主动发现，以及运营人员对用户主动推送与引导两种方式。对用户主动发现这一方式，在后面的“内容推荐与整合”中，我们会有具体的讨论，在此不做赘述，我们主要介绍运营人员的推送。

推送渠道

推送（也称为消息、通知），是很多运营人员都会用的手段，如果我们划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型。

图3–4

网站（产品）触达用户有各种渠道、各种手段，但是用的最多的是各种通知与消息，在Web（网页）上，我们通常会见到“消息中心”模块，这个模块会对用户进行站内消息通知（当然它还可以推送其他消息），我们还会看到各种营销邮件、营销短信；在App（应用程序）上，我们看到的推送渠道触点更多，包括系统推送、应用内推送等。

这些都是推送的渠道。

既然有渠道，就有渠道选择的问题。渠道选择的原则自不待言，就是要使用用户最常接触、且最易使用的那部分渠道。譬如，从咨询公司和广告公司获取用户的常用渠道，据世界第二大移动广告公司InMobi发布的2014年中国移动互联网用户行为洞察报告，中国移动互联网用户平均每天接触媒体的时间为5.8小时，如图3–5。

图3–5

资料来源：InMobi公司发布的2014中国移动互联网用户行为洞察报告

在推送渠道的选择上，运营人员需要考虑如下两方面因素：

第一，优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM（电子邮件营销），那么通过这个渠道推送用户消息，就是无意义的；如果用户对手机应用上的小红点有强迫症，那么你就应该更多地使用这种渠道和方式推送通知或消息。

第二，推送内容的时效性。确定了推送对象，就要考虑推送的内容的时效性如何，如果是非常紧急的推送，那么就要尽可能地利用用户最常使用的渠道去告知，比如，如果站内发生了拖库，用户信息可能被泄露，你通知用户更改密码就要用最直接的方式，如用户短信推送、网站弹窗浮窗等等；如果你的消息没有这么强的时效性，你就可以选择更柔和的推送渠道，如发封邮件、提供登录提醒、发送站短等。

渠道选择也有依据，譬如下面几个。

历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。

竞品选择的渠道。如果没有历史数据，就需要预估，此时比较具有参考价值的，是竞品的渠道选择。

用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据，也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品，那么可能就需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，属于几乎人人都会去接触的；比如电商网站用户经常会去导购平台、返利平台。

选择了推送渠道，就需要确定推送的内容。

我不知道大家的习惯如何，通常不管是从什么渠道推送的消息，我都会只看标题或者最前面的一些文字，以确定要不要展开它，或者直接忽略。

所以推送内容务必要直截了当，当然，这种直截了当是根据用户习惯来确定具体内容的，如果你的用户喜欢小清新，就需要不落俗套地包装成“小清新”文字，如果你的用户是图便宜的，那么“全场1折起”这种标题就比先说个小故事更容易吸引用户。

写一个好文案

同时，这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。

我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案，并且猜测一下它们带来的效果。

图3–6

你猜猜看，哪个文案的转化率会更高呢？我相信，绝大部分男人看到第二个文案，会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量，直接关系到我们推送目标能否达成。那么，为什么后一个比前一个更有力量呢？

· 贴近受众的心理。

你的文案需要考虑受众的心理感受，要么迎合良性感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。

“上前一小步，文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人，可是，上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态，利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。

推送内容之后，如果希望用户点击、查看、参与，就需要文案贴近推送对象的心理诉求，好的内容应当是紧贴受众的，否则效果肯定会打折扣。

· 选一个好位置。

贴在抬头就能看到的地方，醒目、直接，受众一般不会被其他部分干扰，譬如，在刚才的文案上，如果你再贴个美女图之类的，估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：

图3–7

资料来源：百度贴吧，http://tieba.baidu.com/p/1578242355

其实，又何止是男人呢，我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚，因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当当。

· 简单有趣，朗朗上口。

这一条其实并不是关键，但是对所有文案的设计来说，是个关键。

简单有趣代表着容易理解，在信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。

朗朗上口代表着易于传播，当社交平台的力量被放大的时候，用朗朗上口的文案，更容易帮我们带来内容的传播，从而带来更多的用户。譬如说：Nike（耐克）的广告语：Just do it！（想做就做！）可谓人尽皆知。

· 符合场景。

知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

比如，网上曾经盛传的一个截图：

图3–8

资料来源：百度贴吧，http://tieba.baidu.com/p/1469532274

那么，怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢？

第一，了解受众。

不管是做活动还是日常运营，你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9，杜蕾斯的营销广告。

图3–9

资料来源：杜蕾斯新浪官方微博

第二，了解产品和活动。

不管文案给谁看，你都要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。

第三，准确表达。

不管是活动规则，还是产品介绍，也不管你用多少笔墨，你要准确地告诉受众，你的文案在表达什么。一个活动运营的文案，要说清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说清楚产品功能、产品特点。

如图3–10，亚马逊请用户评价已购商品的邮件推送。

图3–10

资料来源：亚马逊推送的邮件

如图3–11，用一个Slogan（广告语）“甜过初恋”说明产品特性。

图3–11

资料来源：2010年早报网网友拍摄的照片

第四，画龙点睛。

做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。如图3–12，One一个的产品文案。

第五，勤加练习。

只有不断练习，才能提高文案水平，没有捷径。

图3–12

资料来源：One一个的产品文案

判定推送效果

最后，就是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的，那么，对推送后的用户行为的监测就是有必要的，对用户行为数据的分析则非常重要。

通过数据分析，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的；也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的，对哪些消息是不感兴趣的；还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的，那么，在日后的运营中就可以有意识地调整和提高，以达到更好的效果。

这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。

通常，用户从收到推送到完成转化的路径是这样的，如图3–13（按照一般情况作图，如果有遗漏在所难免）。

在用户的路径中，各个环节应该都有统计数据，关键看网站（产品）在这方面有没有考量和设计，如果没有，那么就要增加。

图3–13

这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状，如图3–14。

图3–14

各级数据中，都有对应的转化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每个环节的转化率分别是多少，要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标就是形成结论，主要包含如下几点。

·渠道的质量分析，比如哪个/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。·通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。

·用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容。

·在接收、查看推送的用户中，有多少人进入网站（产品）中对应的Landing Page（着陆页）。

·最后，有多少用户完成了我们期望的转化。

·对待这些数据，我们有哪些经验和教训，以后应当如何保持、改进、提高，这些应落实到具体措施中，下一次再进行尝试。

在整个推送过程中，我们需要注意一点：避免用户打扰。

即便用户对推送这一行为很接受，我们也不应该随意对用户进行推送，一旦用户开始厌烦，就会像“狼来了”那样产生免疫力，不再关注推送的信息。

所以，要让推送的质量有所保证，就需要学习如何让用户愉快地接受推送而不觉得是一种打扰。这一点和内容的质量有关，和内容的精细化运营有关，和分用户运营也有关。

内容的推荐与整合

当网站（产品）的内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作会从生产内容转变为内容推荐与整合。所谓内容推荐，就是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合，就是让同类的内容产生集合。关于这一点，接下来我会用大量的知乎的运营手段，来尝试做一些说明。

知乎的内容推荐机制分为几个部分。

第一，关注话题与关注对象的Timeline^[1] ，用户主动关注的对象和话题下的内容更新，会以Timeline的形式呈现给关注者；

第二，对于网站上大量的优质内容，用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去寻找。

a）话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态，如图3–15。

图3–15

b）热门内容通过发现进行推荐（编辑推荐+热度），如图3–16。

图3–16

第三，对于新近进入的成员的优质内容，通过“首场秀”进行推荐。

第四，对于一些推荐阅读的内容，通过“每周精选”呈现给用户，如图3–17。

图3–17

第五，知乎官微及个人自媒体等新媒体转发（这不仅仅是推荐，也是推送），如图3–18。

第六，知乎的XXXX年的总结（严格来说，这一点并非内容推荐机制）。这一点主要是为了用户进行自我宣传，从而吸引潜在用户的关注，如图3–19。

知乎的内容整合通过如下几种形态展现。

图3–18

图3–19

1. 知乎日报。每日整合更新的全站内容，分门别类提供用户查看，如图3–20。

2. 知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者，进行更深层次的内容运营，如图3–21。

3. 知乎周刊。与日报不同的一种形态，主要以电子书的形式做内容聚合，如图3–22。

4. 内容出版与发行。对优质内容和优质用户通过出版物的形式做内容整合与推荐，如图3–23。

图3–20

图3–21

图3–22 知乎周刊·概率的概率

图3–23

在这里，我只是列举了一些大家都看得到的知乎内容运营在推荐、整合上的动作。需要说明的是，不管进行怎样的外延、采用怎样的包装，其核心都是内容的筛选与面向对象的构建与策略。这些方法难以通过简单的文字说明或者图片展示来分享和学习，更有用的是内容运营者在实际工作中根据用户习惯、用户兴趣进行多种尝试。

自运营的路径与机制选择

虽然我们一直说“自运营”是一个网站（产品）运营的最高境界（不单单是内容运营），但是在达到这个境界之前，我们必须要做用户引导与内容构建，否则很难实现网站（产品）健康有序的“自运营”。

所谓“自运营”，是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营。

很多网站是以自运营为主的。比如，在电子商务网站中，买家和卖家都遵守网站的规则来完成交易；在社交平台上，用户自发管理自己的内容与关系链，进行内容的呈现与传播等。

一般来说，在“自运营”的状态下，网站的运营人员只需通过组织活动、应对用户投诉等日常工作来进行运营管理和达成运营目标。

本书对“自运营”不作赘述，因为要达到“自运营”的目标，运营人员需要做很多工作，并且，这个目标也和产品、市场等相关部门和同事有着十分密切的关系，同时也受到网站（产品）定位及公司总体运营目标等因素的制约和影响，无法一一展开。