Question

上一节我们讨论了制造节日的基本逻辑，在这一节我要继续告诉你，基本逻辑是用来规划活动本身的，但一个活动能否被制造成一个节日，除了这一套“重复+强化”的基本逻辑之外，还需要其他因素加持，而最重要的因素就是注意力营销。

那么，什么是注意力营销？

很简单，抓住目标用户的注意力，让他们在有限的时间内，在多个渠道都接触到相关的信息，不断强化其潜意识对活动的感知，并利用渠道去覆盖活动前、中、后的不同时段，以不同的刺激去强化用户的感知。

在这件事上，做得最让人感到眼花缭乱的活动就是天猫“双11”网购狂欢节了。

2009年和2010年，搜索引擎基本没有记录媒体对“双11”的宣传。

2011年，网上首次出现了展示交易额的宣传，并且在“双11”前出现了一些新闻报道，如物流准备情况、优惠券和红包的领取情况等。

2012年，网上提前两个月就出现了有关“双11”的新闻，且有人开始质疑“双11”的商品价格是否最便宜。

2013年，天猫率先公布双11新规则：50天内最低价（9月30日—11月10日）。网上也出现了各种针对商家的“营销支招”，甚至有人提议要把“双11”改为一个法定节假日。但最有趣的并不是这些，而是有一个电商导购网站突然出现，它叫作“什么值得买”。当然，属于它的真正的春天可能还要再等两年。

2014年，有趣的事情继续发生，有网友开始整理多家电商“双11”的优惠信息和特色活动，并发布在社区与论坛中。而“双11”也在行动，形成了前三个月推销商家，前两个月做预热和品牌推荐、玩儿法简介的标准配置。

2015年，天猫“双11”晚会走到了台前，天猫“双11”从互联网走进了电视。央视索福瑞提供的数据显示，2015年天猫“双11”晚会收视率全国网1.2/6.29%，城市网1.72/6.95%，双网同时斩获收视第一，在网络人气榜上也处于领先位置。酷云大数据则显示，天猫“双11”晚会的市场占有率最高已达37%。

2016年，活动继续创新。2016年10月23日，天猫“双11”全球潮流盛典在上海东方体育中心举办。

2017年，新零售来了，这下连红包规则、优惠券怎么用，都成了造势的舆论之一。

至于2018年，从6月开始，就有文章宣称，2018年天猫“双11”的交易额目标是2 500亿，大促要延长20天。这个悬念就这样被提前种下了。而到了2018年11月11日24点整，当交易额定格在2 135亿的时候，这个悬念才落地，接下来的则是全网对这一天交易额为何又能冲新高的各种讨论。

如果我上面所说未能让你感同身受，那么我们一起来看两张图（见图3–3、图3–4）。

 

图3–3 2016年春节支付宝集五福活动舆情走势图

这两张图由政安舆情提供，展示了2016年和2017年支付宝集五福活动前后的舆情变化。

我相信你一定想问我，这两张图能说明什么呢？

我们先看表面信息。

1. 2017年的舆情值比2016年高出数倍。这说明用户关注度、讨论热度都有明显提升。

2. 2016年活动结束后的舆情值要远高于活动期间的舆情值，原因是2016年春节的活动饱受诟病，大量用户缺一张敬业福，而这些不满在活动结束后被集中引爆。

 

图3–4 2017年春节支付宝集五福活动舆情走势图

3. 2017年的舆情峰值集中在活动期间，说明用户参与活动的热情相当高，用户在活动期间的讨论也积极热烈。活动结束也依然保留了长尾的影响。

深度信息呢？让我们复盘一下2017年春节支付宝的集五福活动是怎么一步步引爆舆论的。

2016年12月21日，支付宝在北京举办了一场媒体沟通会，公布了“AR扫福字”这个功能。支付宝在2017年1月12日表示，春节期间要力推线下AR扫福字的玩儿法，所以，人们确定支付宝会在2017年春节推出红包活动，只是不确定是否会有集五福活动。

2017年1月13日，支付宝在北京又举办了一场新春红包媒体沟通会。项目负责人冠华表示，春节还会有五福红包，并且从2017年1月18日开始，用户就可以通过AR扫福字和参与蚂蚁森林两种方式获得福卡，集齐福卡的用户可以在除夕夜的22点18分获得随机分配的现金红包，红包金额最高为666元。此时，媒体热情并不高涨，因此没有及时跟进报道与造势，活动开始前的舆情一直处于较低的位置。

1月18日，集五福活动正式开始，同时，支付宝的官方微博表示，支付宝会把去年欠大家的敬业福还给大家，用户可以通过三种方式收集福卡，除了上文提到的AR扫福字、参与蚂蚁森林的方式，朋友之间也可以互相转赠多余的福卡。在此之后，媒体和网民的情绪开始被调动，话题围绕五福的搜集途径和方法、集齐五福的人数和最后可以获得红包的金额等方面展开，其中既有夸赞的声音，也有批评的声音，意见领袖开始在各种渠道带节奏。

1月25日之后，各方声音开始逐步降温，围绕的话题仅限于“这次红包的金额会是多少”。

舆情代表什么？

舆情代表的是民意集合的反应，讨论舆情有三层价值：第一层价值是人们对一个事件关注的程度；第二层价值是人们的关注背后的态度与观点；第三层价值是这些态度与观点是正面的还是负面的，怎样引导它们去发挥更大的作用。

关于第二层价值和第三层价值，其实不在小运营的讨论范围里，但是第一层价值是我们需要去理解的。

类似可以观察舆情的途径还有各种指数，如百度指数、微信指数等。

再说回集五福，从政安舆情的数据上看，2017年的声浪要远超过2016年，但这是孤证，站不住脚。我们看一下百度指数中集五福的变化，首先是这个关键词搜索的总体热度变化（见图3–5）。

 

图3–5 “集五福”搜索的指数趋势

你会看到2016年春节与2018年春节之间共有三次波动，每一年的总体搜索热度都超过前一年，这种趋势变化意味着每一年用户对这个活动的认知都在被强化，同时有越来越多的人参与活动。

那么，我们再看细分的PC端（电脑端）趋势和移动端趋势，首先看PC端趋势（见图3–6）。

 

图3–6 “集五福”搜索的PC端趋势

这个图和上面不一样，为什么2017年PC端的热度这么高，但2018年PC端的热度就减退了呢？

答案很简单，暂且卖个关子，再看移动端趋势（见图3–7）。

不知你有没有找到答案？

1. PC端趋势和移动端趋势的值的范围是不一样的，原因当然是支付宝的集五福活动是在移动端的App上推广的，移动端和PC端是有环境隔离的，所以移动端的趋势更加接近实际的用户参与热度。

 

图3–7 “集五福”搜索的移动端趋势

2.从总体趋势图的下方可以看出，媒体对2017年春节集五福活动的积极性比2018年要大，这种积极性使用户在PC端上更多地看到了活动信息，进而引发了搜索的欲望，并体现在了PC端的搜索热度上。

3. 2017年春节的集五福活动有一个AR扫福字的玩儿法，这个玩儿法之前是没有的，这对用户来说有学习成本，而一边开着手机，一边通过搜索引擎寻找攻略是一个非常常见的现象，甚至有人会直接对着电脑扫福字来获得福卡。

于是，我又去查询另一个关键词的百度指数，看看是否能发现更有趣的现象，这个关键词是“福字”（见图3–8）。

 

图3–8 “福字”搜索的指数趋势

通过观察关键词“福字”在百度搜索上的热度变迁，你会发现2016年春节就像什么都没有发生。但从2017年春节开始就不一样了，春节期间的“福字”的搜索次数突然上升了。到2018年春节，搜索次数继续攀升。下面还有一个不那么明显的曲线，一样是媒体指数的曲线，你会发现这个指数的趋势和上面集五福的趋势基本是一致的。那么PC端和移动端是否会出现类似的情况呢？

我们看到了一个很有趣的现象，2018年春节期间的“福字”的搜索趋势和2017年春节期间的趋势非常接近（见图3–9），这印证了我之前的猜测。

 

图3–9 “福字”搜索的PC端趋势

当用户知道“AR扫福字”可以获得福卡时，对他们来说最快捷的实施方案就是打开电脑，搜索福字，然后用手机扫描，完成领取福卡的任务。2018年春节，支付宝并没有增加更复杂的玩儿法，只是增加了通过扫用户的五福手势获得福卡的方式。如果你搜索类似动作的关键词的百度指数，如“五福到手势”“马云五福”，并看看它们的趋势，那么你也会得到答案。

图3–10是“福字”在移动端上的搜索趋势，这个趋势基本与我们之前讨论的结果一致，它更多地代表了用户在哪个端集中参与活动。

 

图3–10 “福字”搜索的移动端趋势

写到这里，你可能要问我，这一节不是要讨论注意力营销吗？为什么会讲到舆情？为什么还要去对比百度指数？这和注意力营销有什么关系？

当然有关系。

虽然注意力营销是一种营销方式，但你是否知道如何去引起别人的注意？如何验证你是否获得了别人的注意？

舆情监控属于大运营的范畴，在实施上，其工作更多地被归于市场部，但运营人需要理解以下两点。

• 在大型活动，尤其是制造节日这件事儿上，舆情是一个非常硬的指标，辅助表达用户可能参与的热情和实际参与之后的情绪。

• 注意力的唤醒有两个要素：触达目标用户和调动目标用户。

舆论是因确保这两点而产生的，对运营来说，这两点是接下来我要说的重点，这也过渡到了大运营的层面。

在讨论这个问题之前，大家先思考一个问题。

对于一款产品来说，假设它的最终目标是提升销售额，那么怎么去了解销售额是多少，并持续地提升销售额呢？

在第二章中，我们列出了一个公式：

销售额=订单数×客单价=用户数×转化率×人均订单数×客单价

我们仔细拆解一下这个公式。假设你今天只卖一件商品，那么你的销售额的公式就是如上面这样一个非常简单的公式，但如果你不是只卖一件商品，你的公式就变复杂了。

商品A的销售额=需求商品A的用户数（a）×转化率×人均订单数×商品A的客单价

商品B的销售额=需求商品B的用户数（b）×转化率×人均订单数×商品B的客单价

商品C的销售额=需求商品C的用户数（c）×转化率×人均订单数×商品C的客单价

…………

以此类推，但是a、b、c又从何而来？

需求商品A的用户数（a）=全站访问用户数（T）×需求商品A的用户占比

需求商品B的用户数（b）=全站访问用户数（T）×需求商品B的用户占比

需求商品C的用户数（c）=全站访问用户数（T）×需求商品C的用户占比

…………

这里就出现几个问题。

• 如何了解用户的需求，从而给他们展示最合适的商品？

• 如何提升用户的转化率，从而提升销售额？

• 如果转化率无法被提升，那么如何获得更多的全站访问用户，从而提升销售额？

前两个问题，和我们在这一节讨论的问题无关，所以我们先解决最后一个问题。因为最后一个问题和我们要讨论的注意力营销有很大关系。

我们每天都会看到大量的广告，广告本身的目标就是要帮助广告主获得流量，这些流量既包含目标用户，也包含非目标用户。

对目标用户来说，转化需要的是决策；而对现阶段的非目标用户来说，转化需要的是时机。

同时，每一家公司的获客成本都是有限的，所以获客通常有两种做法：一种是广撒网，覆盖用户的各个触点，期望在大流量下通过多层转化漏斗最终筛选出属于自己的目标用户，这是大流量大漏斗的玩儿法；另一种是定向爆破，譬如，我知道我的目标用户集中在某个地方，那么我就在这里立广告牌、发传单、摆摊儿，吸引这些目标用户的注意，这是精准流量小漏斗的玩儿法。

所以，我们说的第一个问题“如何触达目标用户”，就有了解决方案：要么利用和引爆舆论，让所有人都知道你要做一件惊天动地的大事；要么就找到精准渠道，别人都不知道这件事的时候，你已经让那些你最希望知道你要做一件大事的人知道这件事了。

所以，在触达目标用户这件事上，首先要解决渠道选择的问题。

当然，今天的渠道选择并不多，但微信、微博这两个大流量聚集的地方是你可以选择的渠道。

此外，虽然微信和微博的原理一致，但选择原因却截然不同。其传播的原理都是找到大的传播节点，通过这个传播节点持续不断地制造声浪，让这些声浪去影响大节点上的用户。

譬如，一个互联网公司要招运营人，它既可以选择去招聘网站发布招聘广告，也可以选择利用猎头寻找合适人选，还可以选择找我、黄有璨、韩叙帮它在朋友圈转发一个招聘启事，甚至可以选择在公众号上发表一篇招聘文章。

因为这些就是它能够触达目标用户的点，招聘网站可能是大流量大漏斗，猎头和我们三个人的朋友圈与公众号就是精准流量小漏斗。对这家互联网公司来说，它需要评估的是哪个触达目标用户的渠道的成本更低、质量更高以及速度更快。

我们制造节日也是一样，也需要判断哪个渠道能够触达更多的目标用户，这样才能解决第一个问题。

第二个问题是如何调动目标用户。关于公众号推文，有一个非常简单粗暴的说法，叫作“标题决定打开，内容决定转化”。标题起得好，就会引起公众号订阅者的关注，让订阅者更愿意去点击标题，打开文章。但是，打开这篇文章之后，用户有没有看完，有没有帮你转发、为你点赞、留言互动，甚至有没有打赏你，这些是由文章的内容决定的。

什么样的标题和内容能够更好地实现这个目标呢？总结起来大概是四个词：引发争议、带来共鸣、耸人听闻、庸俗猎奇。

这四个词很容易理解，譬如，2018年9月12日，苹果举办了一个发布会，介绍了它的新一代iPhone（苹果手机），其中，最贵的iPhone XsMax的国行价格达到了12 799元。

全国媒体都在热议这件事，那我们来看就这件事而言应该如何套用这四个词。

1.引发争议。你可以把一台差不多配置的安卓手机和这台售价高达12 799元的iPhone XsMax放在一起，鼓动消费者去买安卓手机，并且大肆宣扬iPhone如何戏弄消费者，以及苹果公司每年出一部新iPhone，一年卖得比一年贵，等等。为了佐证你的观点，你还可以列举从iPhone 3GS开始，国行iPhone价格的变化，同时放上你砸iPhone的照片，并附说明“今天我彻底从‘果粉’变成‘果黑’”，再邀请大家和你一起砸iPhone，粉转黑。

2.带来共鸣。你可以说：“这年头，iPhone涨价，房子涨价，什么都涨价，唯独工资不涨，工作辛苦到连肾都要被熬坏了，这样下去，买不买iPhone也不是重点了，而是最终很可能落得辛苦一辈子却老无所依的局面……”你还可以顺便呼吁大家一起讨论现在的生活状态。

3.耸人听闻。这个角度其实是比较危险的，需要把握好尺度。你可以说：“iPhone涨价意味着美国人迫切想要吸走中国人的血汗钱，我们应该支持国产手机，应该去买小米、华为、魅族……”

4.庸俗猎奇。有一个广为流传的段子是这样的：“我以前以为，有肾就能买iPhone，但现在发现，我的肾已经没了，接下来该考虑眼角膜了。”

为什么要做这样的模拟？这是因为你要调动你的目标用户，你希望用户把注意力放在你身上，而不要关注其他人和事，毕竟每个人的注意力有限，关注的人和事非此即彼。

这是关于制造节日的第二件事，叫作“注意力营销”。

接下来我们讨论第三件事。