Question

这一节，我想来聊一些有点儿特别的东西。如果要讲大一点，甚至可以讲：它是我身为一个运营的信仰，也可能是我身为一个运营身上最大的核心竞争力。

在我自己看来，很多运营之间的差距，可能不在于硬技能，而在于这个我将要提到的意识，或者说思维模式。它之所以能够成为我的核心竞争力，就在于可能接近 90%的运营，身上都缺乏这样的意识和思考。

具备这个意识的运营，具备了可以凭借一己之力赢得无数用户的追随和喜爱的可能性；而少了这个意识的运营，很可能只能在用户面前按部就班地执行、看转化、做数据，然后一点点追着数据往上走。

好了，为了让你更好地理解它，让我先来讲一个事情。

大约半年前吧，我完成了一件看起来略有点儿不可思议的事儿：我通过我那个粉丝也就 1 万多一点儿的个人公号“黄的世界”（现已更名为“黄有璨”）发布了一个众筹，仅限 3 个名额，仅面向企业高管、管理者等开放，要求每个人必须一次性给我 10 万元，同时提供的回报不过是一些“运营相关咨询、帮发布招聘信息、帮写 1～2 篇 PR 文章”之类听起来不太靠谱且又有点儿虚的东西。

就是这么一个被我自己定性为“不靠谱”的众筹（图 2-2），在发布后短短 10 小时内，就完成了全部 30 万元的众筹目标，且，仅该篇文章就已经获得了接近 2 万元的赞赏，再且，还有至少 10 个人希望掏出这 10 万元参与我的众筹，这里的前提是，这 10 个人，此前都与我素不相识、素未谋面。

图 2-2

之所以可以形成如此震撼的效果，是我发现有无数人争相愿意为我背书，他们当中，有我的朋友、学生、老师、前同事、前上司、前合伙人、现同事、现合伙人、现合作伙伴……

我特地把我当时表达的部分感谢内容截了图放上来，你可以感觉一下，如图 2-3 所示。

而我之所以可以做到让如此多有头有脸、都还算有点儿江湖名声的朋友可以无条件为我背书，则源自于此前我在各种不同场合、不同时期所做的事情中积攒下来的他们的认可。

类似这样的事情，其实是做运营的过程中会让你觉得特别奇妙也特别有成就感的时刻——你在过去某些时候的付出和积攒下来的用户认可，总会在某个你意想不到的时刻突然迎来一个小爆发，反哺到你身上为你带来出乎意料的巨大价值。

图 2-3

我试图通过这个故事传递给你的信息是：我觉得，在互联网的世界里，有时只有抱着一种更加开放的心态，秉持着一种“先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致”的心态，你才有可能做到很多有趣的事情。

就着上面的事，我想再分享另一件真实的事情。

做运营的大都会遇到类似的场景：你们新做了一个什么活动，发了篇软文，又或者是新产品上线了，或出于 KPI 的压力，或出于你自身想要去推广它的诉求，你总会把它丢到你加入的某些群里去，偶尔可能还会发个红包，希望大家帮你转发或点击一下充个数。

我有一个运营群，群内大多是各互联网公司的运营。有一天，有两个我都还算熟悉的人在这个群里吵了起来。

而事情的起因，其实特别鸡毛蒜皮：只是因为其中一个人在另一个人的运营群里毫无征兆也没有事先打声招呼地发了个广告。

在他们吵了大约十多分钟后，我实在没忍住，跑出来说了这么一句：

就着刚才这个事我随便扯两句吧，不爱听的请无视。

做运营，我建议大家不要只单纯地为了关注业绩、结果和转化去做那种“竭泽而渔”的运营。好比你要强推个东西，就满世界各种群里去发，且还老这么干，就是典型的竭泽而渔。

相对更好的方式，可能是考虑下这个东西的潜在价值，比如同样是一个活动，适合谁参加不适合谁参加，具体可能解决什么问题，都提前讲清楚，再给出些个人立场上中肯的建议，就会好一点。

再者，运营最好在每一个环节都要考虑场景和用户关系，比如你在一个自己基本不怎么说话、大家也不怎么认识你的群突然一下丢出来个活动链接，啥也不说就跑，或者发个红包就跑，这个事情其实很像是在纯粹消费别人。假如你跟那群人不熟悉，那是不是至少要有一些铺垫或对应的表达才会更好也更尊重用户？

第二件事情讲完，不知道你又会有怎样的思考？或者，这样的场景在你的工作中和你的身边是否似曾相识？

其实，与我们在第一件事情里提到的“传统世界与互联网世界中思考起点的差异”类似，我觉得，围绕着做运营，你可以选择相信两种逻辑。

前一种逻辑更加注重回报和约束，是一种“只有……才……”式的逻辑。它是一种从自身诉求出发的逻辑，其核心立场是：只有在我得到了我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值。

典型比如：

只有你完成了年度 KPI 或某个任务，才能从我这里拿走对应的奖金和奖品；

只有你先给我付了钱，我才会给你提供对应的服务或产品；

甚至，它可能会更加极端，变成一种“只要我能得到我想要的结果，别的都不重要”的逻辑。

这种逻辑，是强结果导向的——为了一个我想要的结果，可以忽略用户的感受和体验。

而与此同时，也还存在着另外一种叫作“既然……那么……”型的逻辑，它更多是一种从用户端出发的逻辑，其用户端的核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。

就像小米早期那群狂热的米粉，他们之所以狂热，正是基于一种类似的逻辑——

既然你已经拿出足够的诚意，可以重视我们的每一个意见，可以做到以每周一个迭代的速度解决我们提出的所有问题和质疑，那么我们作为用户愿意给予你最大的肯定和支持。

也好比我和朋友们创办的三节课到 2016 年上半年为止，居然可以拥有超过 100 个来自于各大互联网公司的志愿者，也是基于相似的逻辑。这些志愿者们对我们的感觉，大致是如下这样的——

既然你们已经拿出了足够的诚意和时间来做好你们的课程和内容，且我们感受得到这种用心，那么我们愿意无条件喜欢你们、帮助你们，跟你们来一起做点儿性感、好玩、有价值的事。

这样的逻辑，其实是一种“回报后置”式的逻辑。它更加强调我们专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会愿意给予你无条件的认可和回报，且这种回报，有时甚至会超出你的预期。

你会发现，包括众筹、打赏等在内的很多近一两年开始从互联网衍生并普及开来了的模式，背后的核心逻辑，都是这种“回报后置”式的。

但，说起来容易，真正做起来，除非你真的可以发自内心地相信，以一种“回报后置”式的理念和方式去做事，最终真的可以带来超乎你想象的回报，并彻底践行之。否则，仍然没有任何意义。

而，这样的践行，最应该从你手中在做的一切事情开始做起，比如，当你在任何一个群里想丢个东西让人转发的时候，请先考虑清楚：这个我想丢过去的东西，到底对于这个群里的大家有没有价值？如果没有，我怎样才能让它变得有价值一点？

传统运营讲转化，需要以交易达成为中心。

互联网运营讲用户，需要以用户价值为中心。

有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报；有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化。

我还记得，几年前，我在一个社交类 APP 团队负责运营，当时我们才刚刚有了近千万用户量，但用户活跃度还一般般。这时，老板一声令下，于是我们上线了一系列围绕着商业探索的项目，比如直播秀场、在线教育、明星粉丝社区等。

我当时就曾经在内部提过：这些事情，看起来都是一些在“消费用户价值”的事情，而不是“创造用户价值”的，以我们当前的状态，我们是不是应该要先考虑多做一点“创造用户价值”的事才对？

然而，只关注当前利益的老板并没有听。再然后，那款产品很快就死了。

所以，唯有你创造的用户价值足够多了之后，你才有资格去消耗它一点点。

这个事，跟我们提到的“回报后置”，其实异曲同工。

有些东西，看起来是常识，但恰恰是常识最容易被忽略和无视。

也所以，运营绝对不是满世界去发小广告，发得越多拉来的人越多，你就牛了。

恰恰相反，做运营，尤其是想要成为一个真的可以连接好产品和用户的“好运营”，我觉得你是需要相信些东西的。

比如说，你得相信，你和你的用户是可以成为朋友的，你则可以通过一系列“价值创造”式的努力，先建立起你和你的朋友们之间的默契。

再比如说，你得相信这个世界是美好的。且，经由你的一系列努力把很多人和事连接在一起之后，你可以在你与用户之间创造出这种美好。

而你最应该相信的，就是：

把我可能得到的潜在回报先丢到一边，只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值，真正把你的用户作为你身边真实的朋友来对待——这样的行事方式终会为你赢得更多的回报。

拿我自己来讲，我曾经做到过好多可以拿出来吹牛的事情，这些事情可以让我自诩还算是一个不错的运营。比如说：

• 我曾经靠一个粉丝不到 2000 人的微信公众号就做到了月收入过万；
• 我搞了个众筹，不给任何实物回报，只是发了篇文章而已，结果 12 小时不到就能做到有人拿着超过 100 万元想要给我；
• 我带着两个实习生在做的“三节课”的微信公众号，才做了短短 4 个月，就已经可以做到平均阅读量比例和粉丝活跃度比其他的很多 20 多万粉丝的大号还要高 3～4 倍；
• 我曾经只是给用户们写了一封信，就让他们当中的几百人立马跑到网站上去充了好几万元；
• ……

这些事情背后，你要问技巧方法，我可以给你讲一堆。但如果你只关注技巧方法，我保证你永远也做不到这些（技巧方法性的东西，让我们放到第 3 章一点点地讲）。

尤其是对于社区属性较强的产品来说，一个社区，假如不是先能够有人无怨无悔不求回报地投入进去组织搭建起一个既有价值又有乐趣的环境，怎么可能引发那么多人争先恐后地加入这个社区的建设和维护当中来？

所以，我一直认为，一个真的能够依靠一个人撬动起成千上万用户们的强烈认同和参与的运营，是必须要具备点儿“回报后置”式的意识和行事风格的。

说了一大堆，其实你会发现，最后我想表达的东西并不复杂。只是，如果缺乏了上面那些具体的描写和解读，这个看起来如此简单的道理，很可能不会让你觉得分量这么重。

有些时候，一切所谓的“牛”，最终都要回归到一个你所认可的“相信”和你所对应的行动上面。

希望这部分看似有点儿虚，但都是我发自内心的表达的内容，可以多少给你点儿启发和思考。

接下来的两节，我会依次聊聊两个对于运营而言，特别容易落地也极其实用的工作习惯。要是用好了，它甚至可能帮你在日常运营工作中节省一半以上的时间和成本。