Question

用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。下面我们就来具体聊一聊用户激励的手段。

头衔

头衔是一个在很长时间内，存活于各种产品中的一种运营策略。头衔是一种简单、易用，同时几乎没有其他运营成本的策略，它往往和社区、游戏等产品形态相关，用来体现用户的贡献或者活跃度。

通常头衔会采用渐进式的设计，并且可能有一个较长的成长周期，头衔代表了一种虚拟荣誉，外露给其他用户查看，从而彰显头衔拥有者独特的地位和价值。

譬如，百度知道的头衔划分了20个等级，要达到最高级别，非常困难。

表5–4 百度知道头衔设置

譬如，论坛用户组的头衔允许自定义，并且采用多个维度，可以让不同类型的用户拥有各自不同的头衔。

你会发现，大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。

等级

等级系统与头衔其实是一脉相承的，都着眼于用户的活跃度或者贡献。等级系统现在更多地被制作为成长值系统，用户通过系统认可的行为来积攒成长值，到了系统规定的额度，就会自动升级。同时，等级和头衔有差别，头衔获得后不会被取消，但等级可以根据用户行为的变化而发生相应的变化，可以提升也可以下降。

图5–38

资料来源：某开源论坛后台

QQ会员的成长体系，是根据日常获取的成长值、做会员任务额外获取的成长值、购买服务开通新业务获取的成长值以及终止会员服务后倒扣的成长值汇总所得。级别越高，需要获取的成长值就越高，当然，对应的会员权益也越多。

图5–39

资料来源：QQ网站

淘宝的会员俱乐部成长体系比较简单，就是根据累积的购物金额而定的，目前还是一个只升不降的体系，但未来可能会进行规则调整。

图5–40

资料来源：淘宝会员俱乐部

我们能够很清晰地看到，等级或者成长体系比头衔更加直接地反映用户对产品的黏着度和贡献度。等级机制之所以能够激励用户，是因为不同的等级会有对应的增值服务设计。所以，等级通常和“特权”同时出现。在整个会员等级体系中，最核心的并不是会员等级本身，而是其对应的权益，只有权益设计合理，用户才会对等级有所追求。当然，对于很多电子商务平台的用户来说，购物本身就是一个强需求。因此，“能够买到满意的商品”这件事本身比“会员等级高可以获取更好的权益”这件事情更让用户觉得有价值。但是，如果两个电商平台在商品类型、价格上已经没有差别的时候，会员的等级与权益就成了非常关键的激励手段。拥有更合理的会员体系与更诱人的会员权益的一方一定会胜出。

我们也能够很清晰地看到，等级机制遵循以下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联。

勋章

与头衔、等级不同，勋章非渐进式，它对应的是单一事件。用户获取的勋章可能有稀缺性，而勋章是一种可以被所有人查看的信息，所以用户通常会为了获取勋章而做出对应的行为。

譬如，新浪微博的勋章，稀缺型比较少见，但大多数勋章都根据用户在微博上的活跃行为来赠送。

譬如，QQ会员的勋章，有些勋章非常稀缺，而拥有这些勋章的用户则属于非常核心的用户。

勋章对应的是某一个事件，希望激励用户参与，有些勋章还有收集之后换奖品的作用。可兑换的勋章，比单一展示目的的勋章，对用户更有激励价值。

勋章的设计原则需要遵循：造型美观；用户获取勋章有明确的指引；勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益。

图5–41

资料来源：新浪微博

图5–42

资料来源：QQ勋章馆

成就

网络游戏《魔兽世界》上线之后，运营人员又多了一项激励用户的手段——成就。当然，其实XBOX游戏也有成就系统。成就是稀有的、有纪念意义的，当然，成就也可以是有趣的。

譬如，有一些工具可以制作出这样的成就，非常有趣，如图5–43。

图5–43

资料来源：百度搜索

譬如，XBOX也会为其平台上的游戏提供成就系统，当然，需要游戏本身的支持。

成就是稀缺的。很久以前，有一些论坛设计过“消灭零回复”活动，这类活动很适合以成就的方式包装，它适合全站/全产品、有纪念意义、有大规模效应的场合。

成就的设计应当遵循这样的原则：循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性。

排名与竞争

排名系统，最常见于游戏，端游（客户端游戏）时期，各大游戏公司热衷于做充值排行榜、武力排行榜、公会排行榜，服务器TOP 10的游戏角色会受到服务器其他阶层用户的瞻仰。后来，360将排行演化成竞争。

图5–44

资料来源：360安全卫士

排行与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。设计这类激励策略，需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户进行转向。

积分

国内的积分体系，最早起于论坛，脱离了通用积分的概念，而成为单纯的激励用户行为的营销手段。积分大多数通过鼓励用户做出系统认可的行为来获取，获取的积分可以兑换礼品或者与等级相关联。当一种积分的做法遭遇瓶颈，可以采用新的积分体系。

使用积分体系需要注意的是：积分应当对用户有价值；如果积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方。

除了以上激励措施以外，用户激励其实还有很多其他措施。这些措施设计的初衷，都是为了刺激用户的持续活跃与留存，甚至是付费。运营人员可以结合自己的产品与用户群，做一些调整与定制，在用户运营的过程中，会收到持续的效果。

设计激励制度，需要考虑几个层面的内容。

产品特点

你的产品有什么特点，什么功能与哪些KPI相关联。

运营目标

用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制，激励手段分为正、反向，奖惩有度才能更好地激励用户。

客户群体的特征

用户群体有哪些特征，能否顺势而为。

成本结构

一套激励机制是否需要付出成本，成本共计多少，分摊给单个用户是多少，这些都需要测算。