Question

反思层次设计涵盖诸多领域，它与信息、文化以及产品的含义和用途息息相关。对于一个人来说，这是关于事物的含义、某件东西激起的私密记忆。对于另一个人来说，这是关于另一种完全不同的东西，与个人形象和产品传达给别人的信息有关。当我们注意到某人的袜子颜色跟他或她的衣服搭配得当，或者这衣服适合所处的场合时，其实你所关注的是反思自己的个人形象。

图3.6 聪明的反思层次设计 这块腕表的价值源自它精巧的时间显示方式：快看一下，现在的时间是几点？这块“时间设计”公司（Time by Design）的杰作“派”（Pie）显示的时间是4点22分37秒。该公司的目标是发明更多显示时间的新方式，将“艺术和时间的显示融合在既娱乐又有创意的钟表里”。这块腕表显示的不仅是时间，还有佩戴者的品位（图片提供：“时间设计”公司）。

不管我们是否承认，我们其实都会担心自己展现给别人的形象——或者换句话说，在乎的是我们展现给自己的自我印象。你有时候会不会因为“不太合适”而没有买下某件东西，或者因为自己的喜好而买下某件东西？这些都属于反思型的决定。其实，就算是最不在乎别人怎么看自己的人——随便穿着最简单最舒服的衣服，而且能控制自己不买新的东西，直到完全不能使用时——也都会对自己及自己在乎的事物进行评价。这些都属于反思的过程。

我们现在来看两款手表。第一款是“时间设计”公司的作品（图3.6），通过不同寻常的方式显示时间，带给人一种愉悦感，但需要先被解释才能领会。这块表虽然秀外慧中，但是最吸引人的地方在于它不同寻常的显示方式。这块手表的时间是否比传统指针表或者数字表更难读懂？没错，不过它拥有优良的基本概念模型，足以满足我对于良好行为层次设计的标准：它只需解释一次，从此之后，不言自明。这块手表会不会因为只有一个单控键而使设定时间变得很麻烦？是的，的确不方便，但是炫耀这款手表和解释其运作方式所带给使用者的反思的喜悦，远远超出它带来的困难。我自己就有一块这样的表，而且那些被我折腾过的朋友都知道，我一见人就骄傲地给他们讲我的手表，哪怕他们只是有一点点兴趣而已。

现在我们来对比这款反思层次设计的腕表和实用、灵敏的卡西欧（Casio）塑料电子腕表（图3.7）。这块表很实用，它注重行为层面设计，但是却没有任何本能或反思层面设计的特征。这是一块工程师的手表：实用、简单明了、多功能，而且价格低廉。它并没有多漂亮——那不是它的卖点。再说了，这块手表没有什么特别的反思式魅力，除非当一个人可以买得起一块更贵的手表，但却通过反向逻辑为拥有这样一块实用手表而骄傲时。（这两块手表我都有，正式场合戴“时间设计”这款，其他场合则戴卡西欧）。

图3.7 纯粹行为层次的设计 这款卡西欧“G-Shock”手表属于纯粹行为层次的设计。经济实用但没有美感，而且以反思层次设计的标准来衡量，它的评价和地位都不高。但是，请看看它的行为层次设计：它有两个时区、一个秒表、一个倒数计时器，还有一个闹钟。价格不贵、容易使用而且准确。（作者收藏）

几年前我去了瑞士比尔（Biel）。当时，我是一个美国高科技公司的小型产品团队的一员，去那里跟斯沃琪（Swatch）公司的人交流。斯沃琪公司改变了整个瑞士钟表制造行业。他们的员工骄傲地跟我说，斯沃琪不仅是制造手表的公司，而且是制造情感的公司。没错，他们制造精密腕表和几乎用于世界上大部分腕表的机芯（不管表壳上显示的是哪种牌子）。不仅如此，他们真正所做到的，是把手表的价值从计时升华到情感。当他们的总裁挽起袖子秀出手臂上的各种腕表时，他大胆宣布：他们的专长是懂得人类情感。

斯沃琪以将手表变革成时尚标识而闻名，它主张所有人都应该拥有和领带、鞋子甚至衬衣一样多的手表。他们会大声告诉你，应该根据你的心情、活动，甚至每天的不同时段来更换不同的手表。斯沃琪的执行团队很耐心地试着向我们解释：是的，手表的机械部件不能太贵，并且一定要优质可靠（我们确实对他们的全自动化生产设备留下深刻印象），但是，真正的机遇在于开发手表的表面和表身。他们的网站这样写道：

斯沃琪就是设计^[8]。斯沃琪手表的外形始终如一。它那为创意设计留下的小小空间带给艺术家们不可抗拒的诱惑。为何如此？因为手表的表面和表带可以表现最狂野的想象观念、最非凡的创意、最绚丽的色彩、最激动人心的信息、艺术和喜剧、今天与未来的梦想，以及更多的东西。这就是为什么每款斯沃琪手表都如此引人入胜：设计融合了信息，笔法见证了个性。

访问期间，我们虽然印象深刻，但也心存疑惑。我们是技术专家，他们倡导要把一种先进科技理解为搭载情感的平台，而不是搭载功能的平台，这确实让我们这些工程师有点捉摸不透。我们的团队无法投入到这种创新的工作方式里，所以这次访问没有带来这方面的成果——除了它给我留下的持久印象之外。我认识到，产品不仅是其所有功能的集合，它们的真正价值可以是满足人们的情感需求，而其中最重要的需求就是建立自我形象与社会地位。在一本关于工业设计的地位的书《手表不只是显示时间》里^[9]，作者德尔科茨（Del Coates）解释道：“事实上，要设计出一款仅仅显示时间的手表是不可能的。在什么都不知道的情况下，光是从一块手表（或是其他产品）的设计就能想象出它的佩戴者的年龄、性别和外表。”

你是否曾经考虑过购买一块昂贵的手工制手表？或者昂贵的首饰？或者一瓶苏格兰单一麦芽威士忌或名贵的伏特加酒？你真的能够区分这些品牌的差异吗？在测试者不知道哪个玻璃杯装哪种酒的情形下，针对多种威士忌进行的盲品结果表明，在很大程度上，你并不能品尝出它们的差别。为什么一幅昂贵的原画作要比一幅高品质的复制品来得宝贵？你更想拥有哪一个？如果这幅画作是为了美观，那么一幅精良的复制品应该已经足矣。但是很明显，绘画的价值远不在于美观，它们还与拥有（或观赏）原作所带来的反思价值有关。

这些问题都与文化有关，而问题的答案与实用性以及生物学上的东西无关，而是与你从所处社会中学到的习俗有关。对于你们当中的某些人来说，答案是显而易见的；而对另一些人来说，这些问题甚至毫无意义。这就是反思层次设计的本质：一切尽在观者心中。

吸引力是一种本能层次的表象，它完全是对物品外表的反应。美则是来自反思层次，美超越了外表，它来自有意识的反思和经验，同时受到知识、学识和文化的影响。外表不具吸引力的物品也可以给人带来愉悦的感受。譬如，不悦耳的音乐可以是美的，样子不讨好的艺术品也可以是美的。

广告可以在本能层次、也可以在反思层次起作用。漂亮的产品——迷人的汽车、看起来功能强大的卡车、诱人的饮料瓶和香水瓶——都是在本能层次起作用。声望、罕有性和独特性则是在反思层次起作用。提高苏格兰威士忌的售价可以增加它的销量；提高某家餐厅的订座难度或某个俱乐部的入会难度，可以增加人们对它们的渴求度。这些都是反思层次上的策略。

反思层次的活动常常决定着一个人对某件产品的整体印象。当你在该层次上回想这件产品，思及它的所有魅力和使用经历时，许多因素将一起作用；同时，它在某一面的缺陷可能被另一面的优点所掩盖。在整体的评价过程中，一个小缺点很可能被忽略（或被放大），完全打破它原来应占的比重。

对某件产品的整体印象来自反思——追溯以往的回忆并重新评估。你是满怀热情地在你的同事和朋友面前炫耀你的东西呢？还是把它们藏起来？如果你愿意分享的话，你会只抱怨它们的不足吗？人们常常会把那些令他们引以为傲的物品放在显眼的地方展示，或者至少会拿给别人看。

客户关系在反思层次扮演着重要的角色，它是如此的重要，能维持良好的客户关系，甚至可以完全改变顾客对某件产品原有的负面体验。因此，一家想尽办法去帮助怀有不满情绪的顾客的公司，最后往往可以把这些顾客变成自己最忠实的支持者。确实，购买某件产品时没有任何不愉快经验的顾客，他的满意程度可能比之前有着不愉快经验，但其后在解决问题时得到公司的良好对待的顾客还要低。通过这种方式去赢取客户的忠诚花销不菲，但它展现了反思层次的威力。实际上反思式设计与长期的客户体验有关，它与服务、与个人接触及温馨互动有关。当顾客为决定下一次购买什么产品或向朋友提供建议而回顾这件产品时，一段愉快的记忆将盖过此前任何负面的经验。

在游乐园乘坐缆车是反思和反应之间交互影响的一个好例子。乘坐缆车既吸引那些追求高度刺激感和恐惧感的人，也吸引那些完全为追求之后的反思力量而乘坐的人。在本能层次，所有的重点就在于让乘坐的人心惊胆战，让他们在搭乘过程中受惊吓，但这必须以一种可靠的方式进行。当本能系统正全力运作时，反思系统则发挥一种冷静分析的作用。它告诉身体的其他部分，这是一趟安全的搭乘过程。它只是看起来危险，但实际上是安全的。在搭乘过程中，本能系统在很大程度上会占据上风。然而当记忆变得模糊时，反思系统则会占据上风。这时，曾经的搭乘体验反而变成了一种光荣，它提供了向他人讲述故事的谈资。在这方面，擅长经营之道的游乐园往往会通过向搭乘者售卖他们到达并体验顶峰时所被拍摄的照片，来强化这种互动。他们售卖各种照片和纪念品，让搭乘者可以向他们的朋友炫耀。

如果一座游乐园老旧破败，设施年久失修，栏杆锈迹斑斑，一副毫无生机的样子，你还会乘坐它的缆车吗？显然不会。你在理智上基本是不放心的。一旦反思系统无法起作用，吸引力也就不复存在了。