Question

我们在内容运营中，很容易碰到一类问题：网站发展初期，如何让内容到达内容消费者？内容消费者消费了内容，如何让内容生产者持续地生产内容？内容生产者生产了内容，如何让内容扩散到其他社区或者平台，让内容产生更大的价值？

这一类问题其实都指向同一个问题：内容如何流转，并且是健康、持续、有价值地流转？

看起来，这个问题的答案非常简单：用户乐于分享有价值的内容。但事实上，在实际操作的过程中，并不一定是这样简单的，反而可能会非常棘手。

找到内容消费者

如果我们只是纸上谈兵，那么，内容到达内容消费者有很多手段。比如，早期的RSS订阅 ^[4] ；比如，利用一些社会化分享渠道。而实际操作中，都会回归一个核心问题，就是我们在本章开篇所谈到的：内容消费者定位之后，如何让内容消费者找到我们，甚至，让我们找到内容消费者。RSS订阅实际上是让内容消费者找到我们，而社会化分享渠道是让我们找到内容消费者，但还有没有更多的办法？

答案很明确：有。在这里，我想适当引入运营者的一个工作职责——用户研究。

谈到用户研究，做过产品的人甚至是读过一些产品方面书籍的人，可能会有印象甚至非常熟悉。用户研究通常会被划分到产品部门、数据部门，或者易用性测试部门，又或者是市场部门，甚至还有战略规划部门，但我们很少听到运营人员讨论用户研究。但是，一个优秀的运营者通常是在不知不觉中或者自觉主动地做了最多用户研究工作的人，当然，运营者的工作可能与定量、定性分析没有太多关系，也可能和通过用户访谈、用户需求调研去规划产品设计没有太多共性，但是，运营者的用户研究通常和运营目标紧密相关。

对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个问题：

·内容消费者是谁？

·他们通常在什么地方活跃？

·他们的习惯是怎样的？

·最近他们在关注什么热点？

·我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？

以上这些问题能够通过什么方式解决？答案是“用户研究”。

虾米的初期用户中有40%是豆瓣的用户，两个产品的用户群体高度重合，所以虾米最初的用户找寻，是通过豆瓣来做平移用户，这一动作背后隐藏的逻辑其实很简单：用户是他的，也是我的。因为用户是大家的，让内容消费者发现我、找到我的最好办法就是，让他们了解到我的内容是他喜爱的、需要的。

具体应该怎么做？抓住种子用户。请注意，并不是只有内容生产者才是种子用户，一个以内容为主的社区或者网站，内容消费者的类型和内容生产者的质量一样重要。

如果我们把猫扑大杂烩的典型内容消费者移到天涯论坛，把百度贴吧的典型内容消费者移到知乎，把知乎的典型内容消费者移到人人网，可以想象一下会发生怎样的场景，而这样的假设也确实在发生。至于结果，我想各个社区的老用户甚至种子用户会有很多不同的感受，而最多的感受莫过于：“为什么会有这样的用户闯入我的地盘？”

对于内容运营者来说，要让内容生产者持续地创造内容，就要尽量避免在一个时间段内，带来大量与内容生产者创造的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者。

我们经常听到“水化”、“论坛化”的字眼，其实这背后的问题就是内容消费者的引入有偏差，或者速率有偏差，引发了社区或者网站内容的变化，而这种变化，冲击到了固有的核心用户，导致用户出现了不满情绪，进而会出现用户流失，甚至用户结构崩塌。

当然，随着用户群体扩大，用户本身的新陈代谢是很正常的，每一个用户都有自己的生命周期，我们不必刻意去追求所有用户都在同样的生命周期，对产品充满依赖。但我们需要注意，在扩大用户群体的过程中，对已有用户群体不产生过大的冲击，当然，这是另一个话题。

维护内容生产者

除了避免大量不匹配的内容消费者进入带来的冲击，我们还应当做好内容生产者的维系工作。传统论坛的做法是通过等级、特权进行区隔，一些社区的做法是通过积分、权重、赞同、感谢等方式，还有一些平台的做法是加V、认证，做法很多，不一而足。

但是，这些方式的目的都类似：人为隔离对丰富社区内容拥有不同贡献度的用户，以保证核心的内容生产者不受到过多的干扰，尽量避免“鸡同鸭讲”甚至互相倾轧的现象，以维护内容社区的健康、稳定。

我们还记得微信在2014年年底对诱导分享与诱导关注行为的严厉打击，我们也记得微信在2015年2月和3月分别对非法分销及低俗文章的打击，我们更会记得突然某一天，微信公众号的内容被隐藏在一个叫作“订阅号”的分类里，这些行为的根本目的之一是为了避免大量的垃圾内容填充到用户的Timeline（时间轴）中，造成过于负面的影响，从而损害用户体验，进而威胁整个微信产品的稳定。

内容如何扩散

至于内容的扩散，相对于上面两个问题来说，其实是最简单的。尤其是在信息爆炸的今天，我们有各种工具、各种渠道可以让内容扩散。新浪微博的转发活动可能是此前最常见的一种方式，转发并@几位好友，就可以获得奖励；在知乎发展过程中，淘宝上甚至有知乎“点赞”服务出售；JiaThis网络书签按钮聚合网站插件红极一时，可以快速将内容分享到社会化媒体平台；2015年春节期间，微信红包产品对于内容扩散的帮助，非常典型的一个场景是：有人在微信群发了一个红包，顺便留言：“抢到红包的朋友麻烦转发一下下面的这条内容。”

内容扩散还有其他渠道，我们不再一一列举，这些做法只有效果、范围、程度的不同，他们的目的几乎都是一致的。