Question

在日常的活动运营中，我们常常会发现很多活动的设计是类似的，虽然不同的网站（产品）的运营重点不同，但是从活动种类来说，大致会有以下几种。

抽奖类活动：满足一定条件的用户可以参与抽奖，抽奖的方式可以是礼盒、转盘、彩票开奖结果、股市指数等，时效可以是即时的（立即开奖）和延时的（指定时间公布开奖结果），奖品可以是现金、实物或者虚拟物品（积分、游戏的道具、商户的优惠券等）。

红包类活动：满足一定条件的用户可以获得红包，红包中有一定金额的代币/代金券或者现金，有些可以提现，有些不可以提现，红包可以限制使用场景。

收集类活动：用户通过特定行为进行收集，收集后的物品可以组合或者单独进行兑换。比如“集齐七颗龙珠召唤神龙”就是收集类活动。

返利类活动：用户满足一定的消费金额和笔数，可以获得返利（可以是现金，也可以不是现金），返利获得的奖励可以限定使用场景。

竞猜（彩）类活动：用户参与活动，进行竞猜（彩），赢取奖励，多见于世界杯年。

活动的目的，无非是两个层面：第一，促进用户行为相关的目的：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；第二，促进网站（产品）指标相关的目的：功能使用频次、电商客单价、转化率，社区UGC数量等。这两个层面其实是互相促进与联动的。因此，不管是我们自己做活动，还是看别人做活动，基本上，活动的方式和方法都殊途同归。但是，如果我们并没有从运营层面上研究出新玩法，仅仅是在不同的时间点进行不同的包装，那么我们应该对于活动运营或者活动策划本身抱以什么样的态度和观念？

“双十一”和“让红包飞”

如果我们回想一下近年来比较热的活动，可能最先想到的是：天猫“双十一”活动和新浪的“让红包飞”。这两个活动几乎成了每年11月11日和春节期间必然会有的大型活动。

说到“双十一”，你是否会产生这样的联想，如图4–14。

图4–14

那么，说到“让红包飞”你是否会有图4–15的感受？

为什么人们会产生这样的联想？

首先，这两个活动代表了一种活动类型：周期性活动，或者称之为定期活动。其次，这两个活动的玩法或者说运营方式不会有很大的变化，且和自身的核心功能关联紧密，因此，无需付出更多的成本去教育用户。

图4–15

从这个角度来看，我们会发现，对于活动运营者来说，如果不系统地思考活动的设计和策划，往往会做很多重复性工作。比如，我们在国庆节做了一期转盘抽奖活动，春节时还想做一期九宫格翻牌的抽奖活动。如果我们系统地去考虑，可以对开发提出需求，提供一个通用的自动抽奖后台，然后前台根据情况随意包装；如果我们不进行系统地考虑，可能就要让开发人员重复写相同的代码。

所谓以系统的观念来对待活动策划，是对活动运营人员提出了一个考虑“系统复用”的课题，同时还要求活动运营人员具备周期性活动策划的意识。

系统复用

什么是“系统复用”

很简单，“系统复用”就是一套系统可以被用于多个场景，对于活动运营来说，就是有一个系统可以支撑多种活动运营模式，而无需再次开发。

为什么要“系统复用”

产品开发和运营活动开发都是技术开发，需要美工设计人员和技术人员排期。特别是对技术人员来说，如果发现很多内容都是过去已经开发过的，将很难产生开发的热情，因为这和写策划与产品DEMO（演示版）一样，重复的工作毫无价值。因此，运营人员必须要尝试学习系统复用的概念。系统复用可以帮助我们节省开发资源、缩短测试时间，然后快速完成上线。

什么样的系统可以复用

从我的经验来说，可以复用的系统应该包含几个特点：可扩展，系统本身的开放性很高，因此可以兼容多个产品设计方案的填充；可配置，调整配置就可以产生各种不同的效果；可通用，用户的需求有核心需求和边缘需求，系统也有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用的可能性就越高。

在这里我以盛大积分曾经使用的一个宝箱系统来说明，已有系统复用，可以做到怎样的程度。

宝箱系统，通俗点说就是一个可配置概率的后台抽奖系统。对于这类系统相信大多数运营人员和产品人员都不陌生，很多公司都有类似的系统，它的一般使用场景，是在做活动的时候，在后台配置奖品的爆出概率。看到这里，请先思考一个问题：你认为这套系统可以做哪些事情？

如果你可以不假思索地给出3个以上的答案，那么可以不用看下面的内容了，否则，请往下面看。

盛大积分的宝箱系统是由概率控制系统、奖品管理系统和宝箱管理系统这三个子系统进行配置设计的，我们用它做了很多有趣的事情。

1.基本功能：以宝箱系统作为抽奖后台，前台搭配不同的展现形式，比如：转盘抽奖、过节发红包、翻格子（包括打地鼠、九宫格、应景的其他各种抽奖）等。

2.小扩展：在这个系统里，奖品的种类和数量是可以无限拓展的，因为有概率控制系统。于是，淘宝之前玩的集字游戏（收集类活动）我们也可以玩起来，利用宝箱系统，通过配置被收集物的类型和数量，在前台各个可触发宝箱开奖的路径调用接口就可以实现。

3.开放平台：运营人员会碰到很多与外部联合做活动的机会，通过宝箱系统，我们可以在只做接口的情况下，快速完成活动上线，并且满足不同类型联合活动的需求。

4.核心底层：我们后期将宝箱系统变成了一个抽奖引擎，加上了用户行为库、风险控制库和规则引擎，设计了一个通用的用户行为奖励系统。通过这个系统，我们在后台配置活动规则与目标用户，通过调用活动模板库，可以快速完成活动上线。

积分的宝箱系统最早是用来满足基本抽奖需求的，没有任何包装，就是开宝箱。后来大家想包装一下，于是有了转盘抽奖，从决定到上线，只花费了美工人员2天的时间，测试人员只用了半天进行测试，而且不涉及技术开发。（这是宝箱的基础功能。）

2009年春节，我们想提升网站的PV，于是用宝箱底层，把打开页面动作和开宝箱结合在一起，直接推出了集字游戏，活动上线后大受欢迎，导致服务器崩溃。这个活动占用了开发人员2天时间，美工人员1天，测试人员1天。（这是通过宝箱进行了很小的扩展。）

2010年宝箱系统输出给某项目组使用，他们举办活动的时候，可以直接调用接口，随机开宝箱，送给用户奖品。这个活动的开发基本没有花什么时间，只有联调花费1天。（这是将宝箱系统作为开放平台中的服务。）

2010年下半年，我们通过新建宝箱名称，成功地打造了一款小的收集游戏，之后，这个小游戏立刻产品化用于对外输出，成为奖励接入方用户行为的一套系统。2011年和2013年上半年，以宝箱系统作为底层，我们设计出了针对用户行为的积分发放系统和通用用户行为奖励系统。（这是将宝箱作为新应用的核心底层。）

这就是“系统复用”的力量。

周期性活动策划

周期性的活动策划意识，是另一个活动运营系统观所需要考虑的事情。

“签到”是一个特别常见的周期性活动策划。从腾讯到阿里巴巴，不管是游戏运营（比如手机游戏的每天登录送XXX)、娱乐运营（比如签到解锁表情）还是会员运营（签到领淘金币、QQ登录在线时长升级），都在着力培养用户习惯——经常登录，久而久之就成了习惯。

周期性活动运营观念，最早可能是从游戏中来的，比如说，2006年的《魔力宝贝》和《魔兽世界》都有活动日历的功能，请看图4–16。

图4–16

资料来源：《魔兽世界》游戏

京东商城也很喜欢用日历。永和大王2012年也推出过“台历优惠券”，肯德基也做过类似的事情。

为什么大家会选择这种方式呢？很简单，周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益。

图4–17

资料来源：京东商城网站

接下来看另一个案例，案例的对象是Airbnb^[2] （空中食宿）。

用户推广计划

2013年年底，Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”。Airbnb的产品增长部门经理Gustaf（古斯塔夫）觉得这样的东西实在不值得骄傲。

为了全面改造用户推广计划，他们先调研了此前的数据，认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况，尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流，探讨好的执行包含了哪些要素。

通过A/B测试对比由Email（电子邮件）、Twitter（推特）、Facebook（脸谱网）和外链带来的流量特征，他们对文案进行调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。他们发现在推介内容中加入发送者的照片能带来这种好友之间送礼的感受。

另外，他们也发现通过Gmail和Android（安卓）手机API（应用程序编程接口）调用通讯录获得的联系人，往往有更高的转化率，或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。

通过A/B测试，他们还有一个关于推介文案的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的更容易带来转化。告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人。

经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀，Airbnb全新的用户推荐系统于2014年1月正式上线，效果取得了明显的提升，在某些地区使订单量提升了高达25%。同时，这些被推介来的用户，相较普通用户而言，通常有更高的留存率，并且也更愿意继续推介其他人加入。

我们在这个案例中会发现，Airbnb对于活动运营数据的深入分析以及使用A/B测试对文案进行的调整，对于它所使用的用户推广计划有多么巨大的帮助。

而用户推广计划，就是一个目前非常常见的周期性活动，甚至有很多产品已经将其作为自身功能的一部分。它也是很多网站、应用所钟爱的方式，我们熟知的印象笔记、视频网站Youtube、Uber（优步）都有类似的计划，甚至Drupal这种开源内容管理框架中都包含了用户推广计划模块。而国内的各种游戏推广员也基本采用了这一机制，这是一个非常有趣的现象，它可以被尝试作为一种运营模式或者活动类型，有志于活动运营的同学也可以了解一下，相当有趣。

这个机制的基本核心很简单：从已有用户出发，请已有用户在社交圈传播自己的产品，并定向邀请自己的好友加入使用，作为回报，邀请他人的用户和被邀请的用户都有可能获得奖励。不过这是另一个话题，在此不再展开。

接下来，我们再看看淘宝提供给卖家的活动系统。先看一眼淘宝为卖家提供了哪些推广和营销的工具，我们对此加以分类，如图4–18所示。

图4–18

我们以“双十一”活动为例，卖家报名参加“双十一”活动，是在“淘营销”中，当然，这是Landing Page，而不是入口，至于入口，那就更多了：卖家的店铺装修、从卖家中心的“活动报名”等等。

那么，就“双十一”活动来说，淘宝提供了哪些工具呢？

1. 店铺的免费装修，这种做法强化了参与活动商家在界面上的统一性，显得不那么山寨。如图4–19。

图4–19

资料来源：淘宝商户后台

2. “双十一”专用的配置工具，如图4–20所示。

图4–20

资料来源：淘宝商户后台

坦白来说，作为一个运营人员，如果能拥有这样的工具，已经可以跨过技术门槛了，运营效果将更多地取决于运营成本和各自的运营能力。所以，我们常说，“运营之道，存乎一心”。

再看一下淘宝提供的会员营销活动工具，有新人礼包、会员专享活动、打折、减现金、包邮等工具。是不是觉得如果卖家稍微懂一点运营知识，这些工具已经基本上覆盖了大多数活动需求？

如果我们有这些系统，会不会极大地提高运营效率，从而有机会减少产品、运营、开发、测试等相关人员在一个活动上耗费的时间与精力，更有效地进行活动运营？

当然，系统仅仅是表象，需要运营人员更深层考虑的是：统一提供的系统应当是总结了大多数需求，可以满足大多数活动规则的产品，如何总结这些需求，并匹配到自己的运营工作中，才是问题的关键。

因此，具备系统的活动观念，只是第一步，更重要的是实现系统，不管是一个系统的产品，还是一个周期性的活动计划表。想不重要，落地才重要。