Question

（一）

第 2 章中我们讲完了认知和思维，现在开始，我们终于要进入最落地、也应该是大部分人最为关注的“核心技能”的部分了。

而在这一章的开篇，我们会先来解决一下“如何能够真正对运营指标负责”，或者说“如何让自己对于运营指标更具掌控力”的问题，这件事情，对于能不能在烦乱冗杂的运营工作中理清头绪，找到自己的方向和目标，进而让自己的工作状态变得更好，可能是至关重要的。

（二）

这里我要先分享一个观点：

一个特别靠谱的运营在着手解决问题开展工作的时候，会尽力让 70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下 30%的不确定。而一个靠谱程度还没那么高的运营，则有可能正好相反——他会把 70%的事情付诸于不确定。

我来举个我们在 2016 年初经历过的实际例子：

2016 年 2 月底，春节过后，当时三节课的微信公众号才刚刚开始认真做了一个多月，粉丝数不过才将将接近 2.5 万。我们在 2 月底开了个会，定了个目标：要在 3 月底把我们微信公众号的粉丝数从 2.5 万做到 5 万，翻一倍，且，不能花钱。

请问，换了是你，拿到这么个目标，你会怎么做？

我猜，大部分朋友一定会给出接近于如下答案之一的回答：

• 我要办个特别好的活动来拉新！
• 我们看看能不能搞几篇阅读量 10 万多的爆款文章来带动粉丝增加！
• 我们看看能不能对外谈个 BD 找几个特别好的资源或者搞来几个名人大佬站站台，帮一下我们！
• 钱都没有，这不是坑吗？还搞什么？！

然而，当时我们内部在面临这个目标的时候，最后是这样来把目标落地的。

• 粉丝自然增长：我们整体分析了 2 月全月的粉丝增长数据，发现我们平均单日的粉丝增长大约在 130～150 人，且 2 月因为过年，事实上我们并没有做太多的活动或策划。据此我们得出第一个结论：只要我们能够维持整体内容质量不下降，平均每天 150 人的粉丝自然新增还是可以保证的。这样我们就有了第一个粉丝增长的来源：150 人/天×30 天=4500 粉丝。
• 高质量内容：因为 3 月要重点冲刺一下粉丝增长，所以我们 3 月预计会重点加强一下内容端的发力。按照 1 月的经验，我们每次能够产出一篇高质量的深度文章，在文章产出后 3 天左右的时间里，预计可以额外带来 500 左右的粉丝（主要来源于其他大号转载，其他内容平台如知乎等的传播），而按照我们的时间、精力和能力，我们预计可以每周产出 2 篇爆款文章。这样我们又有了第二个粉丝增长来源：500 粉/篇×2 篇×4 周=4000 粉丝。
• 渠道转载：到 2 月底，其实行业里愿意转载我们内容的大号已经有一些了，但还不够多。我们预计，在 3 月内主动去与更多的行业大号建立联系，形成内容上的合作。按照我们已知的一些大号和新榜等渠道的查询信息我们进行了估算，预计 3 月内我们的内容合作渠道可以增加 50%以上，而内容合作渠道的增加也会带动我们日常的粉丝增长，我们暂时预计这块可以平均带来每天 80 人的粉丝增长，所以就是 80 人/天×30 天=2400 粉丝。
• 主题连载：3 月开始，我还打算开始启动写一系列运营相关的主题连载（就是你现在看到的本书的前半部分），理论上来讲，既然是连载，肯定会有人想要去追的，所以，这个连载内容的出现预计还会额外拉动我们的粉丝增长，预计每篇可以额外带来 300 左右的粉丝增长，这个系列连载，我预计每周写 2 篇，于是我们又有了第三个粉丝增长来源：300 粉/篇×2 篇×4 周=2400 粉丝。
• 用户传播：三节课的另一个资源是品质足够高、足够精良的在线课程，且 3 月开始，我们会有大量产品和运营相关的在线课程陆续放出。因此，我们打算在 3 月，梳理一下对于在线课的包装以及上完课程后的用户传播，借助课程的传播和用户上完课后的口碑外化为我们带来更多的粉丝。这一块，我们预计可以带来 3000 左右的粉丝增长。
• 课程拉新：3 月我们另有一位外请讲师的话题在线课——如何用数据驱动产品和运营，我们准备围绕着这门课程再做一次活动，大概形式就是做一个带有微信公众号二维码的上课邀请函，转发这个邀请函到朋友圈，课程结束后可以获得跟老师在线入群交流的机会。这个小活动，通过以往课程的报名人数估算，预计可以给我们带来 1500 粉丝的增长。
• 大号互推：我们盘算了一下，手里应该有五六个互联网圈内的大号资源，我们准备在 3 月内牵头把这个几个大号组织起来做一次大号互推，因为互推本身对大家都是有价值的，且牵头和文案这类的事情都可以我们自己来做，这个事情预计大部分人都不会反感。然后我们又分析了一下，这些大号的副图文阅读量都在 4000 左右，以我们找到 6 个大号、互推粉丝转化率可以达到 12%来计算，我们这次互推预计可以带来的是：3500×6×12%=2900 粉丝。
• H5 传播：我们准备在 3 月份尝试 2～3 次以拉新为目的的线上活动或 H5 传播，这样的传播效果一般不太好说，需要看看运气，所以我们暂时不对其抱过高期望。暂时以每次活动或 H5 能给我们带来 1000 的粉丝增长计算，这样如果能完成 3 次活动，就是 3000 粉丝。
• 渠道外推：针对其他如知乎、简书等内容渠道，我们准备再做一些内容外推拉动粉丝增长的尝试，因为是尝试，不抱太大期望，所以预计这块会带来 1500 粉丝左右的增长。

以上 9 项，假如全部落地且全部达到预期，合计可以带来 2.52 万粉丝的增长。

（三）

不知道你看完如上两类回答后，感觉如何？

我猜，前一种回答往往会让人充满了不确定、不可控的感受。换句话说，你虽然给出了一个答案，但事实上，对于这个答案是不是真的可以帮你达成你的预期和目标，可能连你自己都完全没谱。

而相比起来，后一种回答则会让你感觉到这个 2.5 万粉丝的增长是真的可行、可达成的，而你对于这个目标也是相对具备一些可控力的。当然，这个可控一定不可能是绝对的可控，一定还存在各种突发的事件和运气等客观因素，所以，你只能尽力做到相对可控。

尽管如此，这种“相对可控”的感受仍然是宝贵的，它会让你感受到你的工作有具体目标和方向，且具有一系列可行的方针和策略。找到这种感受，你才不会产生那种一个人对着一个几万粉丝的 KPI、做着一个连自己都不知道能不能管点儿用的活动时的无助感和无力感。

对了，也顺带分享下，在上面这个发生于 2016 年年初的真实案例里，我们最后基本上以 90%左右的程度按照计划完成了我们的工作（剩下的那 10%大概是例如 H5，原计划做 3 次，但最后只做了 1 次之类的）。而最后，我们也在 3 月的最后一天中午左右，顺利达成了一个月粉丝数翻倍达到 5 万粉丝的既定目标。

这，就是我们所说的：一定要试着让 70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下 30%的不确定。

（四）

至于如何才能让事情对自己更加可控？答案就像我们上面已经通过具体事例展示过的：把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。

这么看起来，其实运营指标的拆解+具体执行和项目管理的一部分思路也是比较相近的。事实上，因为运营要面临的工作内容往往十分繁多杂乱，所以，是否可以有效地管理好自己的工作内容和各种事务，并把它们有机组合起来为一个大目标去服务，始终都是一个非常关键的东西。就好比前面我分享给你们的我那个运营同事的工作任务表一样。

承接着上面的案例，我们可以再继续分享几个对于运营指标进行逐级分解以让之变得更可控更可行的例子，也借此展示一下针对不同运营指标进行拆解的思路。

举例：

某电商网站做的一个大促活动，假如老板跟我们说，要把这个活动的销售额提升 5 倍，那我们可以如何去思考和着手呢？

我们或许先应该梳理一下，这个大促活动的销售额这个指标，主要会跟哪些分支指标或要素相关？

于是，我们可能会得到一个如图 3-1 所示的公式。

图 3-1

有了上面这个公式后，是不是觉得我们的工作思考方向一下子就变得清晰了很多？

例如，对照上面的公式，现在假如其他两个因子不变，我们只需要把“活动流量”、“活动流量/付费行为转化率”或“活动 ARPU 值（即每用户平均收入，或称客单价）”中的任何一个提升 5 倍，都是可以达成我们“销售额增加 5 倍”的目标的。

（五）

那么我们再来简单说一下，上面这 3 个要素具体可以怎么来拉升。

先说活动流量。我们是不是可以把活动流量来源先细分为内部流量（即来源于站内导流到活动页面的流量）和外部流量（即通过外部渠道导流到活动页的流量）两部分，然后具体去看内部流量方面，我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位？

而对于外部流量方面，我们是否又可以逐一将其拆解为类似图 3-2 的样子？

图 3-2

这样的话，为了最后提升我们整体来源于外部的活动流量，我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上去做好推广引流就可以了。

甚至是，沿着这个思路，在具体某个渠道（比如百度网盟）去做推广引流的时候，我们也可以将其进行再进一步的细化，比如我们或许可以得到如下的公式：

百度网盟带来的流量=我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数×推广内容点击率

依照如上公式，我们在百度网盟的推广，要么就是提升我们的推广展示次数，要么就是提升我们推广内容的点击率。

而关于提升付费转化率，我们是不是可以去具体思考梳理一下，从用户访问到这个活动页面，一直到其完成付费的这个全过程，一共分为哪几个关键步骤？在每一个步骤或环节上，我们是否可以设置一些小的运营机制，去牵引着用户往下走？还是像之前说的一样，最简单粗暴，哪怕每走一步，你就送点小礼品啥的呢？

比如说，某年某猫的双 11 站内活动，大概就是如图 3-3 所示这么做的。

至于如何提升 ARPU 值，你还记得电商网站中的各种包邮、满减、促销和相关推荐等一大堆东西吗？你没有觉得很多时候，你其实就是在被这些东西牵引着，一不小心就又多掏了几十块钱的吗？

图 3-3

（六）

所以最后我们来总结提炼一下吧，任何时候，当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。

第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子（类似我们前面的例子）。

第二，这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？比如说，上面我们第二个大例子提到的来源于内部渠道的流量，假如你们站内的总流量是 10 万，但目前导到活动页的流量只有 5000，那么还是有比较大的提升空间的。而假如目前导到活动页的流量已经有六七万了，那么这个地方其实没有太大可以提升的空间了。

第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？比如是优化几个文案，还是做几个活动送点礼品，还是再多发几篇微信图文、多发几篇微博？

另外，如果你认真看过了本书前面的内容，你也会发现，其实本节的内容，跟我们此前的内容里提到的很多思考方法和分析思路，也都是一脉相承的。这也是我为什么一直都在说，一定要先有了认知和思维，再去接触具体技能，因为这样其实反而效率会更高。

关于如何在较大、较复杂的运营指标面前让自己变得更加“具有掌控力”，我们就先聊到这里。我觉得，在杂乱繁多的运营工作面前，学会做好自己的目标和工作内容管理，可能是对一个运营人而言，属于优先级最高的技能之一了。