Question

品牌无处不在。无论身在何处，你总能看到百事、麦当劳、星巴克、惠普、微软……不胜枚举。

品牌不仅仅是形象。大多数人会把品牌与商标联系起来，比如说，麦当劳那个著名的金色拱门商标。但品牌不只是商标，更是一项承诺。品牌树立了客户对你的期望，而且这些期望也必须能够实现。

在本章中，我们将讨论构成品牌的要素有哪些。我还将展示怎样创建自己的品牌，从而让你的营销成果引人注目。

什么是品牌

我们来谈一谈当今的流行品牌吧。我们以星巴克为例。星巴克是一个为大众所熟知的知名品牌，第一眼看上去，那个众所周知的商标图案似乎就是星巴克的品牌，但事实远非如此。星巴克的商标图案只是其品牌的视觉符号而已，并非品牌本身。

当你走进星巴克的时候，你希望看到什么、听到什么？你期望光线是什么样的？你期望的室内陈设和家具又是什么样的？现在你不妨闭上眼睛想想星巴克的店内布局，你的感觉又如何？

当你走向柜台点一杯饮品的时候，你期望咖啡师的形象是什么样的？你期望咖啡师通过什么方式和你打招呼并问你哪些问题？你熟悉他们的菜单吗？你对他们的定价和饮品的品质有预期吗？

现在，你明白了，品牌并不只是商标。品牌是对产品或服务的一整套预期。商标仅仅是品牌的视觉符号而已。品牌的关键并不在于视觉元素，而是品牌带给你的感受，是你与品牌互动时的预期。品牌即承诺：承诺按照你预期的方式交付你所预期的价值。

构成品牌的要素有哪些

要打造一个品牌，你需要四个要素——品牌所要传递的信息、品牌的视觉符号、品牌的一致性和品牌的曝光率。要构建成功的品牌，这四大要素缺一不可。我们将逐个介绍，以便让你了解如何使用这些概念来打造个人品牌。

品牌的四要素

首先，而且也是最重要的，就是品牌所传递的信息。缺乏信息的品牌也就没有了目的性。信息就是你想传达的，以及品牌所承载的情感诉求。在你创立个人品牌时，你需要一条能代表品牌的核心信息。你的品牌是干什么的？你是干什么的？例如，我的个人品牌Simple Programmer（简单程序员）是围绕着化繁为简这个信息做文章：我把各种复杂的概念分解后，转化为人人可以理解的简单概念。

其次，品牌需要视觉符号。尽管视觉符号不是品牌本身，但它对品牌非常重要。显而易见，一个品牌应该有一个标识，即能够代表品牌的简单的视觉符号。好的品牌会让自己的视觉符号无处不在。一套能够代表品牌的色彩和风格有助于提升品牌辨识度，加速品牌信息的传播。

即使你用自己的名字作为品牌，你也可以为它创建个出众的标识。我的好朋友John Papa就是绝佳的典范。如果浏览他的博客（http://johnpapa.net ），你会看到他用自己的名字设计了一个标识。

再者，品牌要有一致性。品牌所包含的信息、品牌的视觉形象固然非常重要，但是一旦失去了一致性，就无法构建品牌认知度，或者更糟，你在不断地背离品牌。假设你走进了麦当劳，结果每个地方的菜单和价格都不一样，麦当劳的品牌价值将会消失殆尽。在你走进麦当劳的时候，你对自己的体验是有预期的。如果这种体验一直在变，不能保持一致，那品牌也就变得毫无意义。

许多开发人员在创立个人品牌的时候都犯了缺乏一致性的错误。他们要么不能传递一致的信息，要么在传递信息的方式上缺乏一致性。个人品牌的一致性越强，就越能被更多人关注，也更容易被记住。

最后一个要素——品牌曝光度。假设其他三个要素你做得都很好，但有的人只见过一次你的品牌，对你也没有太多意义。即使你的标识再好看、再吸引眼球，但人们只能看到一次，对你而言又有何用？品牌的核心在于建立一套预期，在人们看到你的标识或听到你的名字的时候，他们就能马上知道你是谁、你代表着什么。

通过写博客、写文章、发表演讲、创建视频分享、做播客内容等一切手段，你需要竭尽所能传播你的信息，扩大你的知名度。你的品牌传播的频率越高、传播的范围越广，目标人群记住它的概率才会越高，你被人们记住的概率才会越大。

创建属于自己的品牌

当你着手创建自己的专属品牌时，第一步就是要定义你想传达的信息。要想明确品牌所要传递的信息，你需要决定自己希望呈现什么。你不可能覆盖所有人群，因此需要缩小自己的受众范围，选择自己的细分市场。这与第7章提及的专业化概念非常相近。基本上，你需要选择一个规模更小的目标市场，或者非常符合你的品牌的独特领域。

在这方面我最佩服的软件开发人员之一当属Marcie Robillard，又名数据报表女孩（DataGrid Girl）。Marcie选择ASP.NET DataGrid（数据报表）控件为其细分市场，并以数据报表女孩作为自己的品牌来推广。这一细分市场非常窄但又充分聚焦，非常适合她。她做了很多次演讲，也在.NET Rocks这样的流行播客频道上传内容。我敢肯定，她还占据了关于ASP.NET DataGrid控件话题的大量搜索流量。

选择某个细分市场，然后以它为核心建立你的品牌，越有针对性越好。如果能充分聚焦，你就可以直接向受众传达信息，也能更轻松地建立品牌的认知度。

确定细分市场并非易事。你可以选择最令自己有激情的领域，然而激情可能会随着时间消退。通常，从战略角度出发是做出决策的最佳方式。在开拓某个细分市场的时候，你有何优势？花点儿时间想一想。如果需要更换细分市场，也不要犹豫。

创建品牌的步骤

- 明确要传达的品牌信息。

- 挑选细分市场。

- 创建品牌口号。

- 创建电梯内销售概要 ^[1] 。

- 创建视觉符号（即标识）。

一旦你确定了自己的细分市场，就可以打磨要传达的信息了。你也需要创建一个口号，言简意赅地描述自己的品牌。例如，我的口号就是化繁为简。看到我的这句口号的人能迅速理解我是做什么的。

接下来，你应该创建所谓电梯内销售概要。电梯内销售概要是一段能够快速描述你是谁、能做什么的宣传文字，乘坐电梯的工夫就可以浏览完毕。想想在晚宴上，或者就在电梯里，当有人问起来你是做什么的的时候你该怎样回答人家。

为了打造你的电梯内销售概要，你得好好想想自己能提供什么价值。你有哪些独一无二的特质？大家可以预期从你这里获得什么？在你的电梯内销售概要里你一定要讲明你是做什么的、你能带来的独特价值是什么。

有了这个经过深思熟虑的电梯内销售概要，将会保证你与自己的品牌保持一致，并能够保证在与他人谈及自己的品牌时，你一直传递着相同的信息，或者不论你使用何种媒介推广个人品牌，你都在呈现自己的品牌。

只有在明确了自己品牌的核心内容之后，你才可以创建品牌的视觉符号。你创建的视觉符号应该代表目前为止你为自己的品牌所定义的一切。视觉符号有助于传递品牌信息，并作为你的品牌所代表的视觉提示。

你没有必要花一大笔钱为自己的品牌设计视觉符号，但我也不建议你自己做这件事，除非你具有出色的图形设计能力。我为自己的多个产品和服务创建了品牌，借助我个人非常喜欢的服务Fiverr（http://simpleprogrammer.com/ss-fiverr ），我以每个5美元的价格搞定了其中几个品牌的标识。能以如此低价获得如此服务，着实令人吃惊。你也可以使用oDesk（http://simpleprogrammer.com/ss-odesk ）这样的服务，找自由职业者来为你搞定这项工作。我已经成功使用这两种方法以低廉的价格完成了标识设计和其他设计工作。

大致的过程就是这样。如果你在前期花了些时间创建了一个清晰、一致的品牌，并且这个品牌高度聚焦在某个细分领域、承载着经过深思熟虑的信息，你就会在竞争中遥遥领先。但就像我之前说的，只有品牌信息和视觉标识是远远不够的。你需要坚持提升品牌的一致性和曝光率来打造一个有影响力的品牌。在接下来的几章中我们将一起了解如何给品牌增加一致性，以及如何通过博客、社交网络、演讲以及其他各种媒介传播品牌信息。

采取行动

- 列出一些你熟悉的流行品牌，选择1～2个进行深入研究，试着确定一下这些品牌传递的信息是什么，看看它们是如何使用商标和其他视觉元素来传达该信息的。

- 使用头脑风暴的方法为自己的个人品牌列出细分想法。先列出至少10～15个想法，然后再缩小到2～3个，最后选定一个作为你的个人品牌。

[1] 　 电梯内销售概要是指用两到三句话概括一个产品、一个提案或一个项目，向潜在的买家或赞助人做介绍。以上摘自百度百科。——译者注