Question

流量数据化运营指标涵盖站外营销推广指标、网站流量数量指标和网站流量质量指标。

7.6.1　站外营销推广指标

（1）曝光量

广告曝光量是指广告在站外对用户展示的次数，广告曝光量又称广告展示量。从技术上来讲，广告曝光指的是特定广告跟踪代码被加载的次数，每加载一次就产生一次广告曝光。

广告曝光是衡量广告效果的初级指标，通常用来衡量展示类广告。广告曝光并不意味着广告一定会被用户看到，而是意味着广告被加载并展示出来，广告位置（首屏还是底部）、广告素材、广告形式及广告周边因素等因素都会影响到用户的注意力。

（2）点击量

广告点击量是指站外广告被用户点击的次数，每点击一次就记录一次。某些广告投放系统如蜂巢和Adwords等会对无效点击进行过滤，即当用户恶意点击广告时，恶意点击的部分会被“忽视”，而只保留系统认为的正常点击数据。这会导致站外广告系统出现少量有点击而无记录的情况，影响站内网站分析工具与站外广告监测监测数据的一致性。

站外广告监测系统与网站分析工具监测到的广告点击量通常不一致，原因除了上述无效点击过滤外，还包括用户点击后到达的遗漏监测、系统监测和判断逻辑、数据定义规则、数据发送丢失等因素。

（3）点击率

广告点击率也称广告点击通过率，常用CTR表示。点击率的计算公式为：点击率=点击量/曝光量

点击率是衡量站外广告效果的重要指标，它反映了用户对当前广告的喜好程度，也反映了所投放的媒介用户质量与投放广告的匹配度。通常，点击率通常越高越好，但过高的点击率可能也意味着点击作弊。

（4）CPM

CPM即Cost Per Mille，每千人成本。CPM是广告典型的付费方式之一，按照每千次展现付费。如一个广告展现了10000次，约定CPM为30元，那么对于该广告应该付费300元。

（5）CPD

CPD即Cost Per Day，按天展示成本。传统广告媒介尤其是门户广告普遍采用的费用结算方式，只根据展示的时间付费，对于期间任何广告效果（如展示、点击、目标转化等）不作任何承诺。与CPD类似的还有按周、月、季度付费购买，付费逻辑相同，都是根据固定周期付费。

（6）CPC

CPC即Cost Per Click，每次点击成本。CPC广告是部分展示类广告、SEM广告的主流投放形式，企业只需要按照点击的次数付费。CPC是衡量广告单位成本支出的重要指标。

（7）CPA

CPA即Cost Per Action，每次行动付费，通常会将行动定义为网站特定的转化目标，如下载、试用、填写表单、观看视频等，然后按照转化目标的数量付费。

（8）每UV成本

每UV成本指点击站外广告到达网站后，每个UV的成本。UV成本较为真实地反映了到底有多少“人”到达网站，因此是广告类部门的重点评估指标之一。计算公式为：每UV成本=广告费用/UV

（9）每访问成本

每访问成本指点击站外广告到达网站后，每个访问的成本。相对于每UV成本，每访问成本中增加了“频次”的考核，也是广告类部门的重点评估指标之一。计算公式为：每访问成本=广告费用/访问量

（10）ROI

ROI即投资回报率，指投入费用所能带来的收益比例，计算公式有两种：ROI=利润/费用或ROI=成交金额/费用。ROI是广告部门评估投入产出效果的核心指标之一。

在大多数电商企业中，ROI计算都使用第二种公式，原因是电商企业的利润大多为负数，因此ROI更多评估的是每单位费用带来的销售额。

（11）每点击/UV/访问/目标转化收益

与成本相对的指标是收益，根据不同的收益单位可分为以下几种：

每次点击收益。每次点击收益指每次站外广告点击能获得的转化收益，通常将转化定义为电子商务交易收入，即订单金额。该指标与CPC相对应。

每UV收益指点击站外广告到达网站后，每个UV产生的转化收益。UV收益反映了每个“人”能带来多少订单收益，计算公式为：每UV收益=广告总收益/UV量。该指标与每UV成本相对应。

每访问收益。每访问收益指点击站外广告到达网站后，每个访问产生的转化收益。相对于每UV收益，每访问收益中增加了“频次”的考核，反应的是每人次收益结果。计算公式为：每访问收益=广告总收益/访问量。该指标与每访问成本相对应。

每次目标转化收益。对网站内的每个目标，通常会定义一个目标转化值。如根据业务经验，每一次下载会产生50元最终转化收入，那么可以将目标转化收益设定为50元。该指标与CPA相对应。

7.6.2　网站流量数量指标

（1）到达率

到达率指用户从站外广告点击后到达网站的情况，技术上的定义为用户从带有站外标记的链接点击进入网站后，触发站内跟踪代码的次数，因此到达数据仅发生在针对站外标记广告的落地页。

到达率用来衡量站外流量到达网站的比例，计算公式为：到达率=到达量/点击量

到达率指标越高，说明在广告点击与网站到达之间的流失越少。不同广告资源的到达率情况有所差异：通常广告类到达率较低，平均在50%～80%之间；SEM类到达率较高，在80%以上。

过低的到达率可能意味着用户质量较差或网站着陆页加载较慢，导致用户在页面完全打开前直接退出或数据无法正确统计。

（2）UV

UV即Unique Visitor，又称独立访客。UV根据定义时间的不同可分为每小时UV、每日UV、每周UV、每月UV等。每小时UV定义为用户在一小时内无论进入网站多少次或打开多少页面，都只计算为1，其他UV计算方法类似。

UV是衡量“人数”的重要指标，反映了来到网站的用户“数量”。UV定义只跟时间有关，与其他任何行为都没有关系。

（3）Visit

Visit又称访问量、访问次数或会话次数。Visit定义与UV类似，只不过大多数Visit的默认定义时间为30分钟，即用户在30分钟内重复打开网站，Visit只计为1；若超过30分钟，访问则记为一次新的访问。因此一个UV可以产生多个visit。

Visit是衡量次数的重要指标，反映了有多个“人次”来到网站，访问次数和独立访客一起可以评估网站来了多少“人”，同时黏性如何。如一个网站每天的UV是100万，但访问数是300万，反映了网站平均每个UV可以带来3次访问。

（4）PV

PV即Page View，又称页面浏览量、页面曝光量，PV与站外推广类指标中的曝光量定义相同，区别在于PV只用来衡量站内页面的曝光量。1个visit下可以产生多个PV。

（5）新访问占比

新访问指所有访问中新用户的占比，这里的新用户指的是之前没有任何访问记录的用户。没有访问记录的原因可能是用户没有来过网站，也可能是之前来访的Cookie信息被删除、更改。

新访问占比用来定义所有的访问中新访问的占比情况，反映了站外渠道或网站吸引新用户的能力，因此是站外广告投放效果评估的重要指标，尤其对于以吸引新用户关注为目的的渠道具有重要意义。计算公式为：新访问占比=新访问量/总访问量

如果用户在当天既产生第一次访问，又产生第二次访问，网站分析系统会认为该用户既属于新访问又属于老访问，并在计算网站新老访问量时分别加1。

（6）实例数

实例数（instance）是一个特殊的流量指标，用来衡量站内自定义对象的触发次数。实例数的计数原理是每次监测对象的代码触发一次，则实例数加1。

实例数通常用来统计站内自定义对象，如某个按钮、某个下拉菜单、某个功能区等；实例数在统计逻辑上类似于页面浏览量。理论上，页面级别的页面浏览量与页面实例数相等。

7.6.3　网站流量质量指标

（1）访问深度

访问深度又称人均页面浏览量、每次访问平均页面浏览量，用来评估平均每个访问内用户看了多少个页面。计算公式为：

访问深度=PV/访问量

访问深度是用户访问质量的重要指标，访问深度越大意味着用户对网站内容越感兴趣；但访问深度并不是越高越好，过高的访问深度可能意味着用户在网站中迷失方向而找不到目标内容。另外，在某些场景下，也会使用PV/UV来计算访问深度。

（2）停留时间

停留时间指用户在网站或页面的停留时间的长短。计算公式为：

网站停留时间：最后一次请求时间戳-第一次请求时间戳。

页面停留时间：下一个页面请求时间戳-当前页面时间戳。

停留时间的计算逻辑是2个时间戳的差值，在某些情况下这种计算方法将失效，如退出页面或跳出页面由于没有下一个时间戳而无法计算停留时间。针对这个问题，不同工具对于停留时间的处理有差异：

估计法：有的工具提出“心跳监测”的方法，即每隔一段时间（通常是30秒）页面向服务器发送请求。如果用户在当前页面离开网站，在计算该页面停留时间时使用当前页面最后一次请求的时间作为最后时间戳来计算。

填充法：有的工具则使用固定时间，例如30秒作为该页面的停留时间。

舍弃法：有的工具将其作为退出或跳出页面的实例直接舍弃而不作统计。

通过上述算法可以看出，停留时间并不意味着用户真的“停留”在页面上浏览网页，用户可能打开网页后离开计算机、或者使用多TAB浏览器同时打开多个页面。

另外，对于停留时间的评估也不是越高越好。一个简单的页面，如果用户停留时间过长，可能意味着用户没有注意到页面关键信息或没有注意到引导按钮，从而降低用户体验或降低该页面的引导贡献。

（3）跳出/跳出率

跳出指用户在到达落地页之后没有点击第二个页面即离开网站的情况，跳出率指将落地页作为第一个进入页面的访问中直接跳出的访问比例。计算公式为：跳出率=跳出的访问/落地页访问。对于跳出的定义，很多工具的定义逻辑有差异，跳出的核心定义是用户在这个页面上没有其他动作，此时有几种情况：

没有任何其他点击操作，仅仅是加载了1次页面或产生了1个PV而已。

没有任何其他点击操作，但是却刷新了该页面，即产生了2个PV，但仍然只在落地页产生。

仍然是在落地页上，但是却发生了特定的单页面行为，例如事件、点击等操作。

上述几类情况都可以作为跳出本身的认定因素，具体以网站分析系统的定义为准。

跳出是仅针对落地页发生的指标，用来评估用户进入网站后的第一反应情况。过高的跳出率意味着站外流量质量低或页面设计出现问题，导致用户不愿继续浏览网站。

（4）退出/退出率

退出指的是用户从网站上离开而没有进一步动作的行为。退出率指在某个页面退出的访问占该页面总访问的比例，计算公式为：

退出率=页面退出的访问/退出页面访问

退出与跳出的区别有两方面：一是跳出针对的是落地页，退出针对网站所有页面，因此只有落地页才有跳出率，但全站所有页面都有退出率（都存在成为离开网站出口的几率）；二是二者的分母不同，跳出率的分母是将落地页作为登录页（第一个进入页面）的访问量，退出率的分母则是该页面的总访问量（包含作为落地页和非落地页的访问量）。

在通常情况下，页面退出率越低越好，但某些特殊的页面出现高退出率也属于正常情况。如页面用来解决用户的某个问题，当用户需求得到满足而退出网站属于正常情况。

（5）产品页转化率

在大多数情况下，用户要完成订单需要先浏览产品页查看相关产品信息，确认信息之后才能继续购物车流程，因此浏览产品页会成为用户订单转化过程中的重要指标。产品页转化率计算公式为：

产品页转化率=产品页访问量/总访问量或产品页转化率=产品页UV/总UV

关于产品页转化率的计算既可以使用访问量，又可以使用UV，不同公司根据实际场景应用。

用户将商品加入购物车的来源途径通常包括活动页、促销页、产品列表页、超市页、会员中心等具有直接加入购物车功能的页面。在大多数情况下购物车商品来源集中在产品详情页，读者可根据企业自身情况加以区别。

（6）加入购物车转化率

加入购物车是用户进入购物车环节的第一步，用户在该步骤确认商品信息、数量等。加入购物车转化率计算公式为：

加入购物车转化率=加入购物车访问量/总访问量或加入购物车UV/总UV

加入购物车转化率比产品页转化率具有更高的参考意义，该动作意味着用户更加具有购物导向性，因此，该指标会用来衡量所有站外营销和站内运营的业务效果。加入购物车转化率高，意味着具有购物意向的用户比例高（作弊情况除外）。

（7）结算转化率

结算是用户购物车环节的第二步，用户在该步骤确认订单联系人、送货地址、送货时间、运费、优惠折扣等信息。结算转化率计算公式为：

结算转化率=结算访问量/总访问量或结算转化率=结算UV/总UV

结算转化率越高意味着用户完成订单的概率越大，因此也是网站相关业务部门的重要参考指标。

（8）下载转化率

很多网站都有资料可供用户下载，下载意味着用户具有更强的目标性或针对性。下载转化率计算公式为：

下载转化率=下载访问量/总访问量或下载转化率=下载UV/总UV

如果网站存在很多可供用户下载的业务目标，还可以综合评估每个用户的下载情况，通过每用户下载数量=下载量/访问量或每用户下载数量=下载量/UV来计算。

（9）注册转化率

注册转化率是以会员获取为目的的网站最常定义的目标，注册转化率计算公式为：

注册转化率=注册会员量/总UV数

由于注册转化率计算是以“人”为单位，因此这里分母使用UV而不是Visit。

（10）购物车内转化率

购物车内转化率与其他指标的定义维度都不同，该指标用来衡量加入购物车的用户中完成订单的比例情况。计算公式为：

购物车内转化率=提交订单的访问量/加入购物车的访问量或购物车内转化率

=提交订单的UV/加入购物车的UV

当用户将商品加入购物车时，意味着用户具有较强的购买意愿，如果用户中途放弃购物，则产生购物车放弃率，计算公式为：

购物车放弃率=1-购物车内转化率

购物车内转化率是所有销售类电子商务网站的重要监控指标。大多数电子商务网站的购物车内转化率在60%以上，如果低于这个数据说明流量可能存在作弊问题，或购物车流程设计问题（某些购买决策周期长的特殊商品除外，如保险类商品）。

除了以上目标外，企业还可能定义的转化目标包括产品收藏、商品评价、商品咨询、降价通知等用户行为，这些都是用户转化过程中的重要节点。