Question

在上一节里，我们提到了这样一个概念：在传统商业中，积分是一个虚拟货币，这个货币的价值定义由商家决定，用以奖励长期活跃的忠诚消费者。但在中国互联网领域中，积分有两种非常常见的兄弟形态。

在这一节中，我就要和大家聊一聊积分，以及围绕积分如何构建积分体系。

我们一起看一个思维导图，我接下来会围绕这个思维导图来展开这一节的内容（见图4–8）。

 

图4–8 积分体系的思维导图

积分体系包括两大模块：积分发放与积分消费。积分发放决定了积分体系的规模和存量积分成本的增速，而积分消费决定了积分体系对用户的影响力。

首先，我们需要明确产品中存在的积分是否具有价值。所谓有价值，是积分可以兑换具有实际货币价值的商品、服务或权益；所谓无价值，是积分只可以兑换虚拟的荣誉、头衔，或者限定范围内可以使用的道具等。这一节中的所有讨论都围绕有价值积分来进行。

其次，我们还需要明确，有价值积分的本质是公司欠用户的一笔债务，在财务计算中，它属于一笔计提的成本，也就是说，存量积分对应的现金成本越高，对公司就越不利，因为这意味着公司需要向消费者偿还高额的债务。

明确了上面两点之后，我们还应该明确另一个重点：应该为所有有价值积分设计有效期。

那么，该如何设计有效期呢？

按年度设计有效期当然是最好的方式，当年获取的积分应当只允许在当年的财务统计周期内有效，这样更便于财务上的处理。当然，出于用户体验和获取周期对应的消费水平的考虑，也可以将有效期设计为从获取之日起到次年年底，一些航空公司甚至会将有效期设置为三年（从获取之日起），这就涉及不同业务的价值判断差异了，不能一概而论。

那么，过了有效期之后，是不是只有清零积分这一条路可以选择呢？

很显然，答案是否定的，对于到期积分的处理，大概有三种方式。

方式一：到期即清零。这种方式最为多见，好处是财务清晰，到期未使用的积分直接被清除，债务也随之烟消云散，债务变成了收入，报表也好看；坏处是用户的体验不一定好，尤其是那些过去消费频繁、但因为一些原因近期不再消费的消费者的体验会很差。但这种方式非常吻合忠诚度营销的做法，即那些不再频繁消费的消费者，其忠诚度也是应当受到质疑的，所以清零这些用户积分的做法没有任何问题。

方式二：到期折算。电商多采用这种方式。到期的积分不做清零处理，而是进行折算，如半折处理。这是试图在财务和用户之间寻找折中：财务借机处理掉一部分积分债务，用户也觉得平台做得不太过分。

方式三：到期根据用户行为，进行不同程度的积分返还，对部分存在可疑行为的用户，进行清零处理。过去我在盛大网络工作时，经常采用这种方式处理积分，因为这种处理方式很简单，就是将不产生价值的用户（如平台不鼓励的黄牛）进行清除，但鼓励真实用户留存。

看到这里，你可能会有一个疑问，积分的成本有这么大吗？是不是可以不设置有效期，让用户永久拥有这些积分呢？其实是不可以的。历史上确实存在没有有效期限制的积分体系，但其最后的结局都不太好。

说到这里，我们就要谈一谈积分的成本计算问题了。关于这个问题，我相信很多读者都很困惑。我们在上面反反复复强调积分是债务，那这个债务到底具有什么性质呢？

积分成本有两种：一种是发放成本，一种是消费成本。发放成本涉及在一定的时间段内，一些应该发出去的积分按照定价价值多少的问题。消费成本就涉及当发出去的积分被消耗时，又应该按照什么价格计算其价值，完成积分定价的问题。这个定价过程分为两个阶段。

第一个阶段：确认一年内积分大盘中可以被消耗掉的积分的人民币价值。

公司A每年的收入为10亿元，利润为5亿元，老板同意拿出利润的3%作为积分的营销成本。

在上面这段话中，500 000 000×3%=1 500万元，1 500万元就是当年老板能够允许被兑现的积分价值。

但请注意，这里是价值，而不是面值。这两者有什么差别呢？举一个例子：我去泰国旅游，泰铢上印着“1 000”，这是面值，但我只要花185元就可兑换这个面值的泰铢，这就是我能感知到的价值；反过来，泰国人认为185元是面值，而1 000泰铢就是价值。

假设，我们按照每消费1元得1积分来算的话，10亿元的收入就对应10亿发放出去的积分。这时，10亿的单位是分，代表的是分值。

如果这10亿分在当年都可以被消耗掉，那么在不考虑溢价的情况下，10亿分= 1 500万元。如果假设模型成立，那么积分兑人民币的比值就是100 000∶1 500，也就是1 000积分=15元，1积分是0.015元。

这时你可能会欢呼雀跃地问我：“这是不是就是积分的真实成本呢？”答案是否定的，这不是积分的成本，这是一个由理想模型计算出来的成本，但并不是实际发生的成本。这个计算方法只有在积分发放的第一年且被100%兑换的基础上才有效，但很遗憾，这是一个极度理想的模型，这个模型通常不能成立。不能成立的原因非常简单，因为任何一个行业都没有出现过存量积分被100%消费的案例。因为存量积分的分布并不平均，存量积分有高有低，如20%的消费者可能拥有超过80%的积分，而在这20%的消费者中，可以随心所欲去兑换积分的人可能又只有50%。所以，你可以认为这就是积分的发放成本。

此时，我们需要引入一个概念，叫作当年积分兑现率（指一年中被用户通过兑换或者任何方式兑现掉的积分占总存量积分的比例），我们假设这个当年积分兑现率是30%。接下来，我们算一个长期的积分定价，这个定价会更接近实际的消费成本（见表4–13）。

已知，存量积分会被带入下一年，且到第三年年底时未消费的积分会被清零（见表4–14）。

表4–13 积分成本占比与积分成本

表4–14 消费积分与当年剩余积分

现在我们来算一算三年的消费积分总和。

消费积分=30 000 + 57 000 + 84 900 = 171 900（万分）。

清零了多少积分呢？

清零积分= 100 000 + 120 000 + 150 000–（30 000 + 57 000 + 84 900）= 198 100（万分）。

假设在这三年中，积分被全部兑换，那么积分成本又是多少呢？

积分成本=1 500+2 400+3 750=7 650（万元）。

这时，我们再看看积分成本发生了什么变化，原先应该是370 000万分折合7 650万元，也就是2分钱可以兑换1积分，而实际消费是171 900积分消费了7 650万元，所以变成了0.045元兑换1积分。

可见，以不同的时间维度和兑换角度考量，积分的成本定价就不一样了，所以，当我们讨论积分的发放成本时，不仅需要将时间拉长，还要配合过期策略对其进行测算。

那么，我们究竟是取高值，认为1个积分等于0.045元？还是取低值，认为1个积分等于0.015元？

答案是取低值，因为兑换比例是我们的预估值，在实际业务中，由于我们并不知道是否会出现因积分超发以及其他意外情况而导致积分贬值的情况，因此我们应当谨慎地取一个低值。在上述的模型中，低值是0.015元，那么，它就是我们的发放成本，即每发放1个积分，财务就记为发出了0.015元。

那么消费成本又怎么算呢？

消费成本是指积分的消费价值，也就是我们常常讨论的积分到底值钱还是不值钱。

在前面的内容中，我提到其实很多高端信用卡中心是凭借自己拥有的高净值用户去商讨、采购权益，再将权益给这些用户使用。事实上，积分兑换思路也是一样的，大多数积分商城的商品都是由供应商提供的。我们知道，任何一件商品都是有供货价的，也就是采购成本，所以在通常情况下，前台展示的可兑换商品的标价=进货成本×积分兑人民币比例×溢价参数A×溢价参数B×……

为什么要设置溢价参数呢？

因为你需要留下打折的空间，需要考虑物流配送的成本，溢价参数就是用来抬高价格、留出成本和优惠空间的一个工具。那么，如何做溢价参数设计呢？我们来举一个实际的例子吧。

假设某笔记本电脑的商品价为4 000元，进货成本为3 200元，由此可得出，进货成本是商品价的8折。根据公式：

商品价=进货成本×积分兑人民币比例×溢价参数

我们假设溢价参数A为物流成本，全国配送均价为100元，可得出溢价参数A = 100% + 100÷（3 200 + 100）×100% = 103%。

溢价参数B是财务计算的税率，也就是应缴纳税款的比例。溢价参数B=100%×（1+税率）。

当然，后续可能还有溢价参数C/D/E/F……

假设，溢价参数只有A、B和C，税率为25%，则溢价参数B就变成125%。

再给一个溢价参数C为120%，且120%是一个随机参数。

然后，积分兑人民币比例为1∶0.015。

那么，当商品上架时，价格就变成了4 000×103%×125%× 120%÷0.015 = 412 000积分。

又因为这台电脑的价格是3 200元，那么3 200×103%×125%÷ 0.015 ≈275 000积分（实际是274 666.67积分，取一个完整值）才能让公司不亏损。

这时候看看折扣：275 000÷412 000 = 0.67，也就是说，活动期间最低可以给出67折的价格。

回过头来，我们来看这个时候的积分消费价值到底是多少？答案是3 200÷275 000=0.012元，这就是积分的消费成本，即用户每消费1积分，其对应的人民币价格为0.012元。

至此，我们完成了图4–8的思维导图中最难的部分，因为我们做完了积分消费部分的成本定价。

那么回过头来看，积分发放包含了三个部分。

1.核定可以进行积分发放的用户行为。

在刚才的例子里，我们就定义了一个积分获取行为，它叫作“用户进行现金消费”。事实上，因为在刚才的测算中，我们的发放成本和消费成本还有近3厘的盈余，所以，我们还可以利用这3厘的盈余设计出其他非消费行为获得的积分，譬如：签到、使用某个功能、连续打卡、邀请新用户等。只要我们最终的消费成本不超过发放成本，就可以轻松做到控制计提成本。千万不要小瞧这3厘，你会在接下来的分析中感受到这3厘的力量。

2.核定每种行为的积分发放数量。

我们发现，当存量积分按兑换比例被消费时，兑换成本是0.012×30 000 = 360万元。如果存量积分100%被兑换，那么兑换成本是0.012×100 000 = 1 200万元。

可是，我们当年的兑换成本是1 500万元啊！也就是说，即使用户把手上的积分全部兑换完，依然有300万元的差距？为什么？

就是上面我们说的，由于发放成本和消费成本之间还存在3厘的差距，所以，我们实际上多出了300万元预算的操作空间，而这300万元预算的操作空间就是我们说的可以激励用户登录、签到、使用功能的积分超发的空间。

让我们看看这部分积分是多少？居然是300÷0.012=25 000万分！

让我们来做一个计算，假设10亿收入是100万用户贡献的，那么这2.5亿积分可以多分给每个人250分。

这就是为什么在某些消费类产品中，还会存在每日签到送1积分、5积分，以及连续签到还能积分翻倍活动的原因。第一，这是经过计算后的成本预算盈余给出的操作空间；第二，业内还没有出现过100%的存量积分被兑换的先例。

3.判定积分数量是否和用户等级挂钩。

这个部分比较简单，我们在上一节里提到过，淘宝的淘气值实际上不是可用积分，而是定级积分。所谓定级积分，就是在一个比较长的时间周期内，用于换算用户行为的数值的积分。它是通过累计得出的对应用户等级的一个参考数值，通常不可以被使用，只能在系统中进行累计。但通常定级积分会映射出一个可使用的可用积分，且这部分积分的消费并不会影响定级积分的累计。

在积分数量和用户等级挂钩的这个环节中，唯一需要考虑的是，是否需要向高等级用户倾斜积分获取权益的问题（如很多信用卡为了优化用户体验，设计了用户生日当天消费可得平日的10倍或20倍积分的活动）。如果加入这一点，譬如，白金用户享有4倍积分的获取速度，黄金用户享有2倍积分的获取速度，白银用户享有1倍积分的获取速度，普通用户享有0.5倍积分的获取速度，那么整个积分成本测算体系又会随之变复杂，当然，核心计算方法是不变的。这一点毋庸置疑。

在积分消费里，我们已经解决了成本定价这个高难度问题，其他问题就好解决了。

1.消费通路建设

这是为了解决用户的积分是通过商城还是其他方式去消费的问题，消费通路建设和消费类型设计是强相关的。

2.消费类型设计

它是指积分可以消费的范围和使用的方法。譬如：纯积分兑换就是用户需要使用自己的积分去兑换对应的商品；积分+现金，就是积分可以抵扣现金，大量的交易型平台都会做这样的设计；积分汇兑就是通过一定的汇率把不同平台的积分组织起来，进行互兑互通，类似不同国家的货币兑换一样；积分抽奖就是将积分作为代币，投入奖池，按照一定的规则去获取奖品，它是消耗用户手头上的小额积分的利器。

3.对账与结算

采购供应商商品的行为必然会形成对账与结算周期。

4.对应提升的KPI

这一点要从为什么构建积分体系上来看。不同的平台构建积分体系的目的并不相同，有的平台是为了提升交易，有的平台是为了提升黏性，甚至还有的平台是把它作为一个工具去调动用户行为，所以不能一概而论。

如果我们要对积分体系进行总结，那么可能一句话就够了：如果你所在的企业还没有实现盈利，那么最好不要发放有价值积分。

至此，关于有价值积分体系构建的主要内容就已经讲完了，但接下来我还需要讲讲相对来说更重要的两个内容。

• 如何刺激小额积分用户的消费

• 如何重建积分的价值体系

我来解释一下为什么要说这两个内容。如何刺激小额积分用户的消费，其实是很多积分体系在实施过程中都会遇到的比较头疼的问题。原因是积分分布不均，大多数用户手头上的存量积分相对小额，不足以兑换权益或者礼品。而积分的盘子无论有多大，都是公司需要付出的成本，且个体用户手上的积分无论有多少，将其汇集起来都能给公司造成巨大的债务压力。并且，一旦用户没有实现已有积分的兑现，就会对积分体系本身的诚信度和吸引力产生负面的影响，因此，任何一个积分体系都希望自己能够调动起用户使用积分的积极性，哪怕用户拥有的积分是小额的，也希望他们能够有应用的场景和获得较为实际的回馈。如何重建积分的价值也是很多积分体系有可能会面临的一个重大问题，这个问题的产生还要归咎到存量积分分布不均的问题上，但是它的指向是有一些高额存量积分的拥有者并不是真正的用户，而是以贩卖积分和礼品为生的黄牛，那么，一旦积分体系进入一定的规模和时期，积分体系的信用就有可能被重新建立。

对于刺激小额积分用户的消费，近几年来有很多成功的案例和有益的尝试。我把它总结为三点。

• 积分抽奖

• 有条件的小额积分兑换

• 以用户使用为手段的第三方业务体验

积分抽奖就是在一定的阶段内，可以以抽奖的方式兑换积分商城内所有或部分使用积分兑换的礼品，进而达到消耗积分存量的目的。譬如，10个积分可以抽一台手机，并约定时间或规则开奖。

我们在第三章提到的夺宝类产品设计就符合这类使用场景。基于一个公平且合理的开奖规则，用户被吸引前往抽奖，将自己的小额存量积分进行兑换，从而实现企业无兑现成本或低兑现成本地消耗用户积分的目标。

举个例子，一台市场价值4 000元的电脑，我们在前面已经测算出它的商品价为412 000积分，如果用户的存量积分足够，就可以用412 000积分进行兑换。但如果用户的存量积分不足，那么用户就会有两种选择：一种是降低积分的额度但增加现金支付的比重，譬如，用户可以使用2 000元加上206 000积分进行“积分+现金”的组合支付；另一种是设置一个抽奖活动，每个用户都可以单次投入一定数量的积分进行抽奖，之后将价值为412 000积分的电脑赠送给中奖用户。

假设，用户单次可以使用10个积分购买抽奖券，并且，不限制每个用户购买抽奖券的数量，同时，当奖池的奖券对应的积分达到412 000积分的总盘子时，就抽出一台电脑作为奖品，也就是需要41 200张奖券才能抽出一台电脑。那么，这个抽奖活动能够激活的拥有小额积分的用户人数最多可以是41 200人。由此，我们就发现，激活单位用户的成本最低为4 000÷41 200 = 0.097元。

这样的激活成本是不是非常低？但如此低的成本又可以激活如此巨大的用户量，符合了积分体系主体希望小额存量积分用户使用积分的诉求。

多年前，招商银行信用卡就推出了“有条件地小额积分兑换”的活动：9积分兑换DQ冰激凌，18积分叠加18元可兑换爱奇艺的60天黄金会员，99积分兑换航空意外险……诸如此类。

所谓有条件，无非是从限时、限量上下功夫。限时，就是限制使用的时间；限量，就是限制兑换的数量。这样的玩儿法不仅能够激发小额积分拥有者兑换积分的热情，同时又能帮银行识别消费者对哪些领域感兴趣，便于银行更好地去做合作资源洽谈。

至于“以用户使用为手段的第三方业务体验”，就更容易理解了。大家还记得我们在前文中提到的很多会员体系的权益都是以“用户”去置换或者采购的。

把这种玩儿法延伸到积分体系里也是成立的，并且从这个角度看，积分体系的拥有者反而成了流量的分发者，合作商甚至需要付费来获得在积分体系中对用户展示自己业务端口的机会。

快的在还没有被滴滴合并前打造的积分商城，就是这种玩儿法最具体的展现。

快的的积分商城会摆放各种合作商户的优惠券和专属福利，快的的用户可以用积分来兑换这些优惠券和专属福利。

在这个场景下，积分体系的用户群成了合作商户获得收益的用户基盘，而通过这些人群的使用，合作商户不但能够获得收益，也能够收割口碑。所以是一举两得的做法。

讨论完小额积分的激活与兑换，接下来看看如何重建积分的价值体系。

刚才已经提到，重建积分的价值体系是为了不受黄牛等非忠诚客户对积分的负面影响——大量积分和积分兑换的礼品在地下流通，损害了积分体系和供应商的利益，因此，有些积分体系会经历重新构建的过程。对于这一点，我有以下看法，希望我的看法能对你有一些启发。

首先，所有积分体系的重建都会经历两个过程：第一个过程是对原有积分的处理，第二个过程是新积分的确立。

对于这两个过程，第一个过程的关键词是“平滑”，第二个过程的关键词是“价值”。

其次，完成这两个过程都不是一蹴而就的，而是需要时间的。这里说的时间有两层含义：第一层含义是从宣布已有积分失去效力到新积分产生，要有明确的时间表，譬如，至少提前3个月告知用户其已有积分将失去效力，新的积分体系从某一个节点上线，新老积分的交替需要有一个缓冲期；第二层含义是缓冲过后，新积分的信用确立需要时间来完成，并且信用确立的时间并不是新积分的上线时间，而是要经过一段时间来让用户对其产生信赖。

最后，即便积分体系做得非常细致，也依然有可能在这个过程中遭遇不同程度的原有客户的流失，但无论流失的情况有多么严重，这都是为替代老的积分体系所付出的代价，同时也是让新的积分体系变好的过程。

接下来，我们具体分析一下完成这两个过程涉及的问题及处理方法。

对于原有积分的处理，我们需要遵循“清理无价值，保护真用户”的原则。如果原有的积分体系内存在严重的黄牛党，并且这些黄牛并不能对业务产生价值，那么就要毫不犹豫地进行清理。

我们有很多清理方式。譬如：为黄牛打上标签，限制其变现能力，同时为真实有价值用户打上标签，鼓励其获取与使用积分；在已有积分的失效期前，带动真实用户使用积分的积极性；运用技术手段让新老积分替换的补偿方案向真实用户倾斜，倾斜的力度可以根据实际的情况来做调整，譬如最大限度地对黄牛手上的积分进行清零处理，而最大限度地对真实用户的积分进行保留甚至升值，从而将过去的积分替换成新积分。

对于新积分的处理，我们需要遵循“严格的价值判定”和“全新的使用场景”的原则，即从新积分的成本测算开始就严格规定其价值，限制超发和不当获取的空间，在消费端口开放一些全新的积分使用场景，让真实用户认为这样的转换是必要的，是很有价值的。

之所以出现“通货膨胀”，无非是因积分发放的规划不合理而导致超发，让用户认为“积分不值钱”，或者是积分缺乏广泛的使用场景，自己手上的积分无处消费，有一种被积分体系戏弄的感觉。

我们总结一下，对于积分体系，我们的思考方法是从积分发放和积分消费两端进行思考，结合会员体系去拟定积分的发放和消费策略。

通过与财务进行细致沟通，利用用户的行为数据进行积分成本的测算和定义。

通过估算一段时间内的存量积分体量和覆盖的用户范围，去做具有针对性的兑换选品和商品定价，再通过定义积分有效期，适时减少过期但未使用的存量积分。

通过合理设计小额积分的使用场景，使更多的用户体验到积分的价值。

当不得不重新建立积分体系时，公司应提前告知用户，并给予用户适当的补偿。