Question

“如果你走进一家好的酒店，提出一个要求，你就会被满足……如果你走进一家极好的酒店，你甚至不需要提出要求。”丽嘉酒店（The Ritz-Carlton Hotel chain）的哲学——他们想要做极好的酒店。

——保罗·汉普（Paul Hemp，2002年）

对客户或职员个体而言，服务往往是一个体验。这意味着，服务者必须对职员的幸福感和舒适感给予重视，就像对客户的感受一样。有关这种看法的最有趣的例子之一发生在一个世纪以前，阐述了有效的服务设计的秘诀是基于对人的管理，而非技术。

在19世纪晚期和20世纪初，当横贯整个美国大陆的客运服务才刚刚开始时，弗雷德·哈维（Fred Harvey）在美国西部开了一家连锁酒店，目标是为横贯大陆的列车乘客提供餐厅及旅馆服务。列车会定期地停下来为蒸汽机补充煤与水，并让乘客能走出去舒展一下。哈维意识到这提供了一个开酒店的机会，在列车停靠的地方开酒店，为整列火车的乘客在他们被允许短暂停留的范围内提供有效率的服务。虽然哈维的确会评估他的员工工作所花的时间，但他也一直注意他的服务人员与客户之间互动的细节。他的商业帝国持续了约75年，在芝加哥和旧金山之间有65家酒店，每年提供超过1500万份食物。这个成功者的故事的秘诀是严格注重细节和对职员培训的关注。

“没有人会记得你是从左侧还是从右侧来对客人进行服务的，”约翰·柯林斯（John Collins），酒店人力资源总监说道。“但他们一定知道并会记得服务是否是真诚的，你是否真正喜欢为人服务。他们能够感觉到你是不是被强迫微笑的。”丽嘉酒店的工作人员有权在客人有需要时作出打破规则的决定，为客人提供额外的项目，并始终为意外的需求作好准备。如果某一个客人订了咖啡或酒，多思考一下：可能会有其他人在房间里吗？带上额外的咖啡杯或酒杯。汉普写道，他一直认为这些小事情被过度关注了，直到有一次他收到咖啡订单后带着一个咖啡杯上去时，却发现房间里有两个人。

这种模范服务是不能装模作样的：工作人员必须信仰它。这意味着，必须对职员的需求给予和对客户需求一样的重视。工作人员得到很好的对待，得到持续的考察，互相帮助的意识得到加强，在需要协助客人时能够独立采取行动的能力会让他们每个人都会为在那里工作而感到自豪。如果工作人员都受过移情作用的训练，并为客人提供愉快的体验，他们最终将因他们的工作成果而相当愉悦。

丽嘉酒店的花费是非常昂贵的。我的商业系学生总是立即批判这项研究，认为它反映的是有利可图的奢侈品市场。他们认为，正常的公司负担不起这种如此详细地关注客户和员工的福利所产生的额外成本。我不同意这个观点。

网站也是服务性的，因此也会有同样的经验教训。某些网站意识到，重复到访的访客会给出一些有用的建议，但却是以一种非介入式的方式。网站有很多特殊的功能，使他们从个人的和物理的互动中区别开来。可能有数以百万计的人在使用网站，拥有各种各样的需求和对所提供服务的不同理解。出于某种原因，网站必须能够迎合每一个人的需求，但同时不能够降低用户体验。对一家公司真正的考验是如何对批评作出反应，尤其是当它的一些行动激怒了许多客户时，这就是针对社交能力的真正考验：当事情出错的时候怎么办。

一些便宜的酒店通过一些也让人非常欣赏但却不需要增加额外成本的方法来照顾客户。举个例子，“俱乐部会所”（Club Quarters）连锁型酒店是为商务人士服务的（其公司必须是会员：美国西北大学为我提供了访问权）。价格低廉，服务也是最低限度的。例如，那里通常只有一个人在楼下的大厅：客户通过把信用卡插入一台机器并接收他们的房间钥匙来自助登记入住酒店，客户退房时也采用同样的方式：不需要人与人之间的互动。这一点被当做一项特色来宣传：“即时入住/退房”。客房服务也是最低限度的，但每个房间都有附近的可以为房间提供食物的餐馆清单，每层的小厨房里也备有充足的额外的咖啡、香皂、洗发水，以及客人可能会需要的日常用品：任何人都可以免费使用它们。最后，每家酒店都位于整个美国（和伦敦）的主要商业城市的中心，并提供免费上网服务、一张不错的书桌、灯光和电源接口，这些都是商务旅行者所需要的。所有这些自助服务省去了一个要在大厅里提供帮助性建议并处理问题的服务员。没有浮华的设施，没有花哨的服务，但对于繁忙的商务人士来说，通常都没有需要或时间来享受那些昂贵的酒店设施。俱乐部会所酒店展示了对客户提供的关怀和照顾可以不需要多高的成本。

对所有的服务而言，总是有添加新功能的诱惑，将其添加到为客户提供的选项中，但却是以不断增加复杂性为代价的。网飞公司，一家电影租赁服务公司，拥有一个特别杰出的网站，他们决定让客户有很多选项的列表，每个客户都有一长串电影等着要看。网飞公司只允许每个客户在同一时间拥有固定数量的影片，但不限制时间。每返回一部电影后，队列中的下一个影片就会被邮寄出来。每个客户都有一个个人档案，列举出他们特别喜欢和不喜欢的（每看完一部电影，客户就会被要求给出一个评价等级）。网飞公司意识到许多客户的账户是由几个人同时使用的，比如家庭成员和室友，因此他们添加了一项功能，允许一个账户可以拥有多个个人档案。过了一阵子，网飞公司认为这项功能增加的复杂性超过了其增加的价值，所以他们宣布将会停止该项服务，声明：

请了解驱动我们的动机完全是要使我们的服务尽量简单并易于使用。太多的成员发现这项功能难以理解，而且，他们还不得不连续进出网站，显得十分烦琐。

令网飞公司非常吃惊的是，许多客户提出反对，都直接针对网飞公司，并出现在互联网上很多的讨论组中。11天后公司恢复了该项服务：

由于我们一直希望我们的网站更易于使用，因为我们认为去掉那项只有极少数人使用的功能将帮助我们为大多数人改善网站。在听取了会员的意见后，我们意识到使用此功能的用户已经把它当做网飞体验的必不可少的一部分。简便只是一种优点，但它不会比实用更重要。

客户都非常高兴。有一个人这么说：

我上周对网飞公司的厌恶感完全被一贯的满意和好感所取代了，因为这是个足够尊重用户并听取他们需求的公司。谢谢你，网飞！

许多研究表明了在出现一个错误后有效挽回的重要性。有研究表明，适当地纠正错误的公司可能比从不犯错的公司受欢迎。这一结果是有争议的，一些最新的、精心管理的研究似乎不确定这一观点。尽管如此，所有的研究都表明了，承认自己的错误并立即作出改正的公司相比那些隐瞒或拒绝承认错误的公司更容易受到肯定。一个错误，不论是工作不正常的产品，或是如网飞公司那样作出一项决定后又收回，都会给公司一个机会来证明它是多么关心它的客户，它多么用心地倾听，还有它多么真诚地纠正它的错误。服务是关于体验的，行动是重要的，但是真诚、诚实、对个体的关注也会产生很大的影响。