Question

产品从设计师到消费者，这之间要经历很多步骤。在这个案例里，设计师为设计公司工作，制造商是客户。制造手机的企业通常不直接销售给终端用户：他们把手机卖给拥有自己商铺并提供给用户手机和电信业务的手机公司和运营商。所以设计师的客户是制造商，而制造商的客户是运营商，运营商的客户是他们的商铺，然后才是最终的手机用户。正如我刚刚讨论的，手机销售人员的脑子里可能并没有顾客的最佳诉求。

制造商与终端用户的隔离存在于很多产业里。制造烤箱、冰箱、洗衣机的家电制造商销售给分销商，然后是零售商。很多时候购买者是建筑承包商或开发商，他们建造房屋和公寓，安装好厨房电器，然后进行销售。房屋的居住者在电器选择上并没有发言权。当终端消费者在商店里选购产品时，他们的购物选择往往是被销售人员引导的，这些销售人员通过合同制谋生，每笔业务的收入提成往往是基于利润的。这样，他们就经常倾向于推荐高价的产品。有时销售人员在某种商品上会得到优惠的提成比例，这样他们就会有目的地进行推荐。在购买决策过程中有很多影响因素：购买者对产品的真实需求往往被很容易地遗忘了。

在销售现代高科技产品的商铺里，销售人员经常为他们拥有的演示所有产品特色的能力而自豪。他们可以通过比较竞争产品之间的优势和劣势来炫耀自己丰富的知识。即使是最善意的销售人员也可能陷入先进产品的特色和功能造成的陷阱，而忽视了面前消费者的真实需求。

现在回想一下我提到过的失败的手机设计案例，它在设计阶段的测试似乎使很多人满意。我能想象销售人员会疑惑：“有人会买这种手机吗？”他们会问自己：“它的功能为什么这么少？”他们的忧虑是真心的，但是由于他们喜爱多种技术特色，他们无法认识到不是每个人都需要所有的功能。简化的手机并不符合他们对人们如何使用手机的认知。

这种销售中存在的问题有可能被解决，但是需要产品制造商费力地展示他们的产品，去排除销售人员的“帮助”。柯达在发布一个系列数码相机产品线时，采用了这种方法。通过观察消费者的使用过程以及销售过程，他们认识到，不仅消费者被数码相机的复杂所困惑，销售人员也需要费力地解释那些特色和功能。柯达发布了一系列简单的一键式自动相机，同时提供简单的办法来导出和打印照片。与这种产品一起，柯达提供了一种店内销售系统来简化演示和销售过程。顾客可以自行观看演示而不需要销售人员。尽管在同类产品中它只有较少的功能并且价格最高，柯达的“易享”（EasyShare）系列还是很快变成了销售最快的数码相机。柯达的成功之处归功于对顾客的理解，并且设计了终端到终端的销售体验，这样就比同类产品能够更好地符合顾客的需求。