Question

内容数据化运营指标包括内容类指标、SEO类指标、内容流量指标、内容互动指标和目标转化指标。

1.内容质量指标

高质量的内容一般都以原创为主，在很多情况下内容生产也会参照其他已有资源。原创度用来评估内容有多大比例是原创产生的。原创度的评估，主要通过两个方面做对比参照：

与网站本身内容做对比；

与互联网已有内容做对比。

原创度指标的计算，可以先将不同的内容做分词，然后基于分词结果做词频统计，基于统计结果评估非重复关键字的占比。公式为：1-重复关键字数量/总关键字数量

2.SEO类指标

（1）收录数量/比例

被搜索引擎收录是能从搜索引擎中找到相关内容的基础，收录数量指的是所有内容中能被搜索引擎检索并加入到期内容索引中的数量，其数量占总内容数量的比例就是收录比例。网站内容的收录对应到搜索引擎中的指标是“索引”，该数据可以从搜索引擎站长工具中查询到。如下是笔者某个网站在百度站长工具中的文章索引数量。

图8-1　索引数量

除了收录数量外，收录的速度也是衡量收录能力的重要指标。新内容被收录的越快，越能尽早的吸引具有相关兴趣的读者关注。

影响收录的主要因素包括：网站结构、robots.txt设置、服务器状态、站内互链设置、URL设置、网站内容的可理解性等。收录构成了可以在搜索引擎中找到的第一步。

（2）关键字排名

关键字排名指的是在搜索引擎中搜索某个文章相关的关键字时，自身网站在整个搜索引擎中的排名。一般情况下，关键字排名越高，被用户点击的机会越大。除了关键字的排名影响外，还包括内容关键字、内容形式等也会影响用户点击。

关键字排名是SEO优化的关键结果之一。影响关键字排名的因素也非常多，包括外链数量、关键字密度等可评估指标以及很多不具有固定标准的参照指标，包括网站路径设置、子域名设置、合理的返回码、死链接处理、关键字在内容中的分布（如meta、title、alt等）、内容类型（文字比图像和视频更容易被搜索引擎理解）等。

（3）点击量和点击率率

被用户点击是获得用户流量的关键，前面所有的工作都是为了吸引用户流量，因此点击量和点击率是衡量用户点击程度和信息匹配程度的重要指标。点击率=点击量/总展示次数

由于内容流量的来源主要渠道是SEO（搜索引擎优化），因此做好SEO工作是产生稳定、免费流量的主要途径之一，对于不做广告宣传的网站来讲，这很可能是其主要的流量来源。因此在做内容运营时，SEO类指标是必须关注的指标。

3.内容流量指标

获得流量是内容运营的基础，有关流量的指标请参考7.5.2节和7.5.3节两部分的内容，这两部分内容对于内容运营基本适用。

4.内容互动指标

（1）收藏量

收藏是很多内容型网站都具有的功能，收藏越多意味着用户日后再次浏览或使用该内容的机会越多。因此，收藏量是衡量用户参与互动的重要指标。

跟收藏量相关的指标是收藏量、人均收藏量、每内容收藏率等。

（2）点赞量

点赞在不同的内容中有不同的形式，并且“点赞”不一定都是积极评价机制，因此点赞理解为评分更恰当。例如很多网站对于评价可分为很好、好、一般、差、很差，而另外有些网站可能只有点赞一种机制，不点赞可能意味着用户认为内容不佳或用户根本不想做出评价。

跟点赞量相关的指标是点赞率、平均评分、最高（最低）评分等。

（3）评论量

评论是对内容互动的基本形式，参与评论的用户越多证明该内容能吸引用户互动的价值越大。当然，评论多并不一定意味着内容本身的质量或价值度高，很多内容可能通过打擦边球甚至做有争议内容来增加用户的评论。

另外，对于评论本身的质量评估也往往是一个重点难点，这里面涉及很多非结构化文本信息的抓取、判断、识别、分析以及潜在语义的分析，情感分析、用户倾向分析等相关话题便针对此类分析展开。

（4）传播量/传播率

传播是可以产生更多曝光量、覆盖更多用户群体并产生更大价值的关键环节，传播通常基于一定的形式产生，例如转发、分享等。传播数量是评估内容质量高低的重要指标，传播率是衡量所有内容中产生传播行为的比例。

（5）二次传播率

在信息传播个性化、传播主题个人化的今天，所有人都可以生产和传播内容，因此内容的传播不再是由媒体到个人的单向传播，而是以每个人作为传播节点都能形成传播效应。整个传播路径如图8-2所示。

图8-2　内容传播路径示意图

二次传播意味着内容能够产生2次及2次以上的传播，因此是产生巨大传播效应的基础。以新浪微博的二次传播量定义：二次传播量=微博粉丝数×转发次数×30（其中30是平均每个粉丝自身拥有的粉丝数量）。假如有1000个粉丝，当发布1篇文章之后被100个粉丝转发，那么可以产生的传播量=1000×100×30=3000000。

从内容传播本身看，二次传播比一次传播能产生更大的价值，但并不是所有内容都趋向于二次传播。基于内容和产品的定位来驱动运营，将内容长久的传播出去还是“阅后即焚”只是不同的运营方式而已，并没有标准的孰优孰劣。

5.目标转化指标

对内容型网站而言，虽然不像电子商务网站一样具有特定的商品作为转化参考，但每个网站既然存在都有自身的目标。常见的目标包括：

第一类：希望用户越多尽量多的文章，停留更长的时间等。

第二类：希望用户能够留下联系方式，方便日后用户运营。

第三类：特定的目标事件，例如下载内容、点击广告等特定事件。

第四类：能通过打赏、小额支持、内容付费等形式完成付费阅读。

对于这些目标而言，都是作为目标转化率的计算依据。具体方式如下：

对于第一类目标，可以量化访问深度、平均停留时间等体验类指标，然后通过计算完成这些指标的用户数的比例来计算目标完成率。

对于第二类指标，可以计算留下联系方式的用户比例来计算目标转化率。

对于第三类指标，可以计算完成特定事件的发生次数来计算目标转化率。

对于第四类指标，直接采用跟电子商务网站类似的方式，以打赏为标准，可以计算打赏量、打赏率、平均打赏金额、重复打赏率等指标。