Question

——赠送礼物的训练

你知道日本国内出版的汽车杂志总共有多少家吗？

单是定期发行的就有五十多家。

为什么会有这么多家汽车杂志呢？

我稍微改换一下问法吧。

这些汽车杂志的读者，究竟是些什么人呢？

你也许会回答说：“嗯……难道不是车迷和打算买车的人吗？”

——这个回答虽然不能算错，但遗憾的是，也并不全对。

汽车杂志的读者，有以下这些人：

正在研究是否买车的人、喜欢兜风的人、跑车爱好者、露营车爱好者、古董车爱好者、厢式轿车爱好者、小型汽车爱好者、四轮驱动车爱好者、卡车爱好者、巴士爱好者、对车的外观和内部装饰情有独钟的人、 DIY 爱好者（喜欢自己组装汽车的人）、对车库很讲究的人、飙车族（喜欢开快车的人）、汽车音响爱好者、赛车迷、环保车爱好者、奔驰车的车主、 BMW 的车主、 MINI 的车主、美系车的车主……

聪明的你大概已经发现了吧：这五十多家汽车杂志的读者其实是各不相同的。这个事实说明了什么问题呢，值得我们好好思考。

假如有哪家出版社接下来要创办一份面向“车迷”的杂志，那恐怕是卖不出去的，因为，“车迷”这个预设目标（读者）太模糊了。

正如刚才举这个汽车杂志读者的例子所示，虽然这一群体都叫“车迷”，但每个人的兴趣爱好和关注点截然不同，“跑车爱好者”“小型汽车爱好者”和“赛车迷”的需求信息是不一样的。正因为如此，这五十多家汽车杂志才各有其商业价值，才有存在的必要。

我们在写文章时，和发行汽车杂志是同一个道理，最关键的是要考虑写给谁看，即明确“读者定位”。

假设 Z 先生要给小 A 写情书，直接照搬（复制粘贴）他三年前写给小 B 的情书，能行得通吗？显然是行不通的吧？！

为什么呢？因为读者是两个不同的人，从性格、价值观，到兴趣爱好、关注点、与 Z 先生之间的共同话题，都是不一样的。而且，小 A 和小 B 对 Z 先生的好感度、对 Z 先生的评价、兴趣和爱意，肯定也有所差异吧？！

所以， Z 先生在写情书时，写给小 A 就要以小 A 为读者来写，写给小 B 就要以小 B 为读者来写，这才是正确的写文章的方法。在本书中，把写文章时考虑到对方立场的这种方式称为“以读者为中心”。

• 【以读者为中心的文章】贴近对方的立场和心情，容易获得预想中的效果。
• 【以作者为中心的文章】无视对方的立场和心情，很难获得预想中的效果。

我们的目标，当然是“以读者为中心的文章”。要写出“以读者为中心的文章”，有如下三个要点，无论哪一点，都必须先明确读者定位的问题。

• 【要点 1】写读者想看的东西
• 【要点 2】写读者感兴趣的东西
• 【要点 3】尽量写得通俗易懂

如果是写情书，“以读者为中心”并不难做到，但写别的文章时，不知为什么会经常变成“以作者为中心”了。——这样的文章，全是些无视读者存在、只顾作者自我满足的文章。其实，文章并不是“写完就算完事”。如果真有“完事”的时候，那也是把文章的意思或信息传达给读者、如愿达到了“文章的目的”之后，才能算“完事”。

策划书、报告书、建议书、演示资料、传单、新闻通讯、电子杂志、博客、 Facebook、小论文、论文、随笔、专栏……无论写哪种文章，都不能无视读者的存在。

有的人说：“我这篇文章是面向不特定多数人而写的，没法设定读者范围。”其实，这只能说明他懒于思考读者定位而已。说得苛刻一些，所谓“面向不特定多数人而写”，其实无异于自己承认说“没人看也无所谓”。原因显而易见——就和面向“车迷”的杂志卖不出去是同一个道理。

以本书为例。本书的预设读者是谁呢？是职业作家？是希望成为职业作家的人，还是想进一步提高写作能力的人？——都不是。本书的读者，是“怕写文章的人”和“觉得自己不擅长写文章的人”。

所以，那些对自己的写作能力颇有信心的人也许会读不下去，觉得“没意思”，觉得“书里写的我全都知道”，也许会抱怨说“这书买亏了”。即便如此，我也根本不在乎，因为这本书的读者定位是“怕写文章的人”和“觉得自己不擅长写文章的人”。无法打动预设目标之外的读者，从某种意义上来说也是情理之中的吧。

商务文书也不例外。比如说演示资料——这份资料是做给谁看的呢？是营业部的部长，还是企划部的部长？又或者是公司董事或总经理？客户厂家的负责人？或者是用户？

即便同为部长，营业部部长和企划部部长所关注和需求的信息也有微妙差别，而且每个人的性格也不一样。所以，当然要根据对方来确定资料的内容和写法。

打个比方，你要向公司领导提交一份策划书，题目是：“发挥当地优势”的创业项目的提议。

公司领导会对你这份策划书感兴趣吗？应该是既有人感兴趣，也有人不感兴趣吧？！各人看法不同，但不能因此就说“反正各人看法不同，我只要按自己的想法写就行了”。相反，正因为各人看法不同，所以我们才需要进行分析应对。

话说回来，这份策划书的读者（公司领导）究竟属于哪一类型呢？

1. 注重成本的类型
2. 注重为社会做贡献的类型
3. 喜欢创新性事物的类型
4. 重视部下积极性的类型
5. 没有任何想法的类型

如果你的领导属于第 5 种类型，那么策划书写什么内容大概都无所谓吧？！但如果是其他 4 种类型，你就需要投其所好地采取相应的方法，以便得到领导的青睐。比方说：

• 对于 1 注重成本的类型——加入数字，把成本、营业额和利润明确地显示出来；
• 对于 2 注重为社会做贡献的类型——加入“盘活人口稀少地区”等社会效益的要素；
• 对于 3 喜欢创新性事物的类型——强调项目的创新性、新颖度；
• 对于 4 重视部下积极性的类型——表现出策划人的积极性和热情。

可见，所谓的读者定位，首先需要把握读者的兴趣和需求，这是“以读者为中心”进行写作的极其重要的一个环节。即便遇到“没有任何想法的类型”，你也并非束手无策。对于没有任何想法的人，你需要思考“如何才能引起对方的兴趣”——其实，这正是“以读者为中心”的文章的精髓所在。

了解读者兴趣和需求的写作者，就像知悉顾客烦恼的优秀推销员（销售人员）一样。也就是说，他能提供对方想要的东西、想知道的信息、想看的文章。可以说，这是一种最理想的状态。

以下这个“赠送礼物的训练”，对于培养写文章的“推销意识”很有帮助。

赠送礼物的训练

“写文章”和“赠送礼物”非常相似。对方如果收到需要的东西，会非常高兴；但如果收到不需要的东西，反而会成为累赘。赠送礼物（写文章）的流程如下：

1. 了解对方（读者）属于哪种类型；
2. 了解对方（读者）的兴趣和需求；
3. 采取符合对方（读者）兴趣和需求的方法。

距今将近二十年前，我送过一个绿色的花瓶给当时的女朋友（即现在的妻子）。选择这个花瓶时，我并没有先了解她的兴趣和需求。

收到花瓶时，她脸上流露出复杂的表情，然后这么对我说道：“阿拓（我的昵称），我以后还想和你继续交往下去，所以就直说吧……既然你要送我礼物，就应该送我需要的东西嘛。”她说得没错，呵呵。

送人礼物，结果还挨骂了，可见，当时我写的文章大概也是一团糟，自己随心所欲地乱写，还自鸣得意——这就是典型的“以作者为中心”。

想必大家每年都有好几次赠送礼物的机会，既然要送，就送对方喜欢的礼物吧。以下是很有实践性的“赠送礼物的训练”。

• 如果对方喜欢泡咖啡馆→赠送星巴克的预付卡；
• 如果对方喜欢读书→赠送对方一直想看的书；
• 如果对方刚生了小孩→赠送符合对方喜好的婴儿用品；
• 如果对方喜好喝日本酒→赠送有名的或珍贵的日本酒；
• 如果对方注重养生→赠送对方还没使用过的健康产品；
• 如果对方喜欢吃辣味→赠送罕见的超辣食品。

对方收到礼物时是否高兴，从他接过礼物的那一瞬间的反应就能看出来。真正发自内心的高兴，是和客套话稍有不同的——目光、表情、语言、手势、道谢方式……

要提高赠送礼物的水平，“假设”和“验证”这两点不可或缺。挑选礼物时，先假设“对方收到这件礼物会喜欢吧”，然后在赠送时，根据对方的反应进行“验证”，如果疏于验证，就永远都无法提高假设的准确度。只有被熟人、朋友、恋人、家人夸赞说“你真会送礼物”时，才说明你成为了此中高手。

当然，要了解对方的兴趣和需求，需要在平时有意识地和对方进行接触，若无其事地套问（发问）。闲聊的时候、用邮件交流的时候，其实都是调查研究的绝好时机。

了解对方的兴趣和需求之后，还可以在赠送方式上花点心思。——到底是先跟对方说声“我要送件～给你哦”，还是突然给对方一个惊喜，也是因人而异，要看对方喜欢哪一种方式。切忌不考虑对方兴趣和需求，赠送自己觉得好的礼物；切忌想当然地以为：“对方一定会喜欢这样的赠送方式。”

除了赠送礼物之外，“向别人提供帮助”“为别人效劳”的时候，也可以进行类似的训练。向对方提供他所需要的帮助，对方才会高兴，否则反而会变成帮倒忙。

事先充分了解对方的兴趣和需求是关键所在。向对方提供帮助之后，如果迟迟没见对方有什么反应，就需要自我反省一下：“是不是哪里做得不妥？”这样才能有助于以后进行改善。