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1 写文章要 以读者为中心

发布于 2024-10-13 17:15:01 字数 5084 浏览 0 评论 0 收藏 0

——赠送礼物的训练

你知道日本国内出版的汽车杂志总共有多少家吗?

单是定期发行的就有五十多家。

为什么会有这么多家汽车杂志呢?

我稍微改换一下问法吧。

这些汽车杂志的读者,究竟是些什么人呢?

你也许会回答说:“嗯……难道不是车迷和打算买车的人吗?”

——这个回答虽然不能算错,但遗憾的是,也并不全对。

汽车杂志的读者,有以下这些人:

正在研究是否买车的人、喜欢兜风的人、跑车爱好者、露营车爱好者、古董车爱好者、厢式轿车爱好者、小型汽车爱好者、四轮驱动车爱好者、卡车爱好者、巴士爱好者、对车的外观和内部装饰情有独钟的人、 DIY 爱好者(喜欢自己组装汽车的人)、对车库很讲究的人、飙车族(喜欢开快车的人)、汽车音响爱好者、赛车迷、环保车爱好者、奔驰车的车主、 BMW 的车主、 MINI 的车主、美系车的车主……

聪明的你大概已经发现了吧:这五十多家汽车杂志的读者其实是各不相同的。这个事实说明了什么问题呢,值得我们好好思考。

假如有哪家出版社接下来要创办一份面向“车迷”的杂志,那恐怕是卖不出去的,因为,“车迷”这个预设目标(读者)太模糊了。

正如刚才举这个汽车杂志读者的例子所示,虽然这一群体都叫“车迷”,但每个人的兴趣爱好和关注点截然不同,“跑车爱好者”“小型汽车爱好者”和“赛车迷”的需求信息是不一样的。正因为如此,这五十多家汽车杂志才各有其商业价值,才有存在的必要。

我们在写文章时,和发行汽车杂志是同一个道理,最关键的是要考虑写给谁看,即明确“读者定位”。

假设 Z 先生要给小 A 写情书,直接照搬(复制粘贴)他三年前写给小 B 的情书,能行得通吗?显然是行不通的吧?!

为什么呢?因为读者是两个不同的人,从性格、价值观,到兴趣爱好、关注点、与 Z 先生之间的共同话题,都是不一样的。而且,小 A 和小 B 对 Z 先生的好感度、对 Z 先生的评价、兴趣和爱意,肯定也有所差异吧?!

所以, Z 先生在写情书时,写给小 A 就要以小 A 为读者来写,写给小 B 就要以小 B 为读者来写,这才是正确的写文章的方法。在本书中,把写文章时考虑到对方立场的这种方式称为“以读者为中心”。

  • 【以读者为中心的文章】贴近对方的立场和心情,容易获得预想中的效果。
  • 【以作者为中心的文章】无视对方的立场和心情,很难获得预想中的效果。

我们的目标,当然是“以读者为中心的文章”。要写出“以读者为中心的文章”,有如下三个要点,无论哪一点,都必须先明确读者定位的问题。

  • 【要点 1】写读者想看的东西
  • 【要点 2】写读者感兴趣的东西
  • 【要点 3】尽量写得通俗易懂

如果是写情书,“以读者为中心”并不难做到,但写别的文章时,不知为什么会经常变成“以作者为中心”了。——这样的文章,全是些无视读者存在、只顾作者自我满足的文章。其实,文章并不是“写完就算完事”。如果真有“完事”的时候,那也是把文章的意思或信息传达给读者、如愿达到了“文章的目的”之后,才能算“完事”。

策划书、报告书、建议书、演示资料、传单、新闻通讯、电子杂志、博客、 Facebook、小论文、论文、随笔、专栏……无论写哪种文章,都不能无视读者的存在。

有的人说:“我这篇文章是面向不特定多数人而写的,没法设定读者范围。”其实,这只能说明他懒于思考读者定位而已。说得苛刻一些,所谓“面向不特定多数人而写”,其实无异于自己承认说“没人看也无所谓”。原因显而易见——就和面向“车迷”的杂志卖不出去是同一个道理。

以本书为例。本书的预设读者是谁呢?是职业作家?是希望成为职业作家的人,还是想进一步提高写作能力的人?——都不是。本书的读者,是“怕写文章的人”和“觉得自己不擅长写文章的人”。

所以,那些对自己的写作能力颇有信心的人也许会读不下去,觉得“没意思”,觉得“书里写的我全都知道”,也许会抱怨说“这书买亏了”。即便如此,我也根本不在乎,因为这本书的读者定位是“怕写文章的人”和“觉得自己不擅长写文章的人”。无法打动预设目标之外的读者,从某种意义上来说也是情理之中的吧。

商务文书也不例外。比如说演示资料——这份资料是做给谁看的呢?是营业部的部长,还是企划部的部长?又或者是公司董事或总经理?客户厂家的负责人?或者是用户?

即便同为部长,营业部部长和企划部部长所关注和需求的信息也有微妙差别,而且每个人的性格也不一样。所以,当然要根据对方来确定资料的内容和写法。

打个比方,你要向公司领导提交一份策划书,题目是:“发挥当地优势”的创业项目的提议。

公司领导会对你这份策划书感兴趣吗?应该是既有人感兴趣,也有人不感兴趣吧?!各人看法不同,但不能因此就说“反正各人看法不同,我只要按自己的想法写就行了”。相反,正因为各人看法不同,所以我们才需要进行分析应对。

话说回来,这份策划书的读者(公司领导)究竟属于哪一类型呢?

  1. 注重成本的类型
  2. 注重为社会做贡献的类型
  3. 喜欢创新性事物的类型
  4. 重视部下积极性的类型
  5. 没有任何想法的类型

如果你的领导属于第 5 种类型,那么策划书写什么内容大概都无所谓吧?!但如果是其他 4 种类型,你就需要投其所好地采取相应的方法,以便得到领导的青睐。比方说:

  • 对于 1 注重成本的类型——加入数字,把成本、营业额和利润明确地显示出来;
  • 对于 2 注重为社会做贡献的类型——加入“盘活人口稀少地区”等社会效益的要素;
  • 对于 3 喜欢创新性事物的类型——强调项目的创新性、新颖度;
  • 对于 4 重视部下积极性的类型——表现出策划人的积极性和热情。

可见,所谓的读者定位,首先需要把握读者的兴趣和需求,这是“以读者为中心”进行写作的极其重要的一个环节。即便遇到“没有任何想法的类型”,你也并非束手无策。对于没有任何想法的人,你需要思考“如何才能引起对方的兴趣”——其实,这正是“以读者为中心”的文章的精髓所在。

了解读者兴趣和需求的写作者,就像知悉顾客烦恼的优秀推销员(销售人员)一样。也就是说,他能提供对方想要的东西、想知道的信息、想看的文章。可以说,这是一种最理想的状态。

以下这个“赠送礼物的训练”,对于培养写文章的“推销意识”很有帮助。

赠送礼物的训练

“写文章”和“赠送礼物”非常相似。对方如果收到需要的东西,会非常高兴;但如果收到不需要的东西,反而会成为累赘。赠送礼物(写文章)的流程如下:

  1. 了解对方(读者)属于哪种类型;
  2. 了解对方(读者)的兴趣和需求;
  3. 采取符合对方(读者)兴趣和需求的方法。

距今将近二十年前,我送过一个绿色的花瓶给当时的女朋友(即现在的妻子)。选择这个花瓶时,我并没有先了解她的兴趣和需求。

收到花瓶时,她脸上流露出复杂的表情,然后这么对我说道:“阿拓(我的昵称),我以后还想和你继续交往下去,所以就直说吧……既然你要送我礼物,就应该送我需要的东西嘛。”她说得没错,呵呵。

送人礼物,结果还挨骂了,可见,当时我写的文章大概也是一团糟,自己随心所欲地乱写,还自鸣得意——这就是典型的“以作者为中心”。

想必大家每年都有好几次赠送礼物的机会,既然要送,就送对方喜欢的礼物吧。以下是很有实践性的“赠送礼物的训练”。

  • 如果对方喜欢泡咖啡馆→赠送星巴克的预付卡;
  • 如果对方喜欢读书→赠送对方一直想看的书;
  • 如果对方刚生了小孩→赠送符合对方喜好的婴儿用品;
  • 如果对方喜好喝日本酒→赠送有名的或珍贵的日本酒;
  • 如果对方注重养生→赠送对方还没使用过的健康产品;
  • 如果对方喜欢吃辣味→赠送罕见的超辣食品。

对方收到礼物时是否高兴,从他接过礼物的那一瞬间的反应就能看出来。真正发自内心的高兴,是和客套话稍有不同的——目光、表情、语言、手势、道谢方式……

要提高赠送礼物的水平,“假设”和“验证”这两点不可或缺。挑选礼物时,先假设“对方收到这件礼物会喜欢吧”,然后在赠送时,根据对方的反应进行“验证”,如果疏于验证,就永远都无法提高假设的准确度。只有被熟人、朋友、恋人、家人夸赞说“你真会送礼物”时,才说明你成为了此中高手。

当然,要了解对方的兴趣和需求,需要在平时有意识地和对方进行接触,若无其事地套问(发问)。闲聊的时候、用邮件交流的时候,其实都是调查研究的绝好时机。

了解对方的兴趣和需求之后,还可以在赠送方式上花点心思。——到底是先跟对方说声“我要送件~给你哦”,还是突然给对方一个惊喜,也是因人而异,要看对方喜欢哪一种方式。切忌不考虑对方兴趣和需求,赠送自己觉得好的礼物;切忌想当然地以为:“对方一定会喜欢这样的赠送方式。”

除了赠送礼物之外,“向别人提供帮助”“为别人效劳”的时候,也可以进行类似的训练。向对方提供他所需要的帮助,对方才会高兴,否则反而会变成帮倒忙。

事先充分了解对方的兴趣和需求是关键所在。向对方提供帮助之后,如果迟迟没见对方有什么反应,就需要自我反省一下:“是不是哪里做得不妥?”这样才能有助于以后进行改善。

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