Question

迄今为止，所有的互联网 2.0 公司都没有盈利， 而且都没有找到合适的商业模式。因此很多人，包括风险投资公司，认为互联网 2.0 不过又是一个科技泡沫而已。当然，也有人认定它是一场新的革命。

从技术的层面看，互联网 2.0 并没有太多新技术，它更多的是对互联网生态环境的一次优化。如果我们把互联网 2.0 前后的格局和微软出现前后的世界计算机产业的格局做一下对比，就会发现二者的发展有惊人的相似之处。在微软以前，以 IBM 为代表的计算机公司总是从硬件设备到操作系统软件再到所有的应用软件从头做到尾，每一家公司都希望全世界就它一家独大，其他计算机公司最好都消失。

微软创立，它成功地向全世界显示，只要它把一个操作系统平台做好就足够了，至于操作系统上需要什么应用软件，就交给各个大小软件公司和个人去完成了，这不是它微软的事情。同样， 它也不关心计算机厂家是如何设汁计算机的，只要它们愿意采用微软的操作系统即可。在这样的前提下，只要不和微软竞争操作系统平台（和它最赚钱的 Office 软件） ，微软不介意出现越来越多的小软件公司，毕竟，它们是在变相维持着微软帝国的统治地位。

和微软同时代的另一个软件巨人甲骨文也是如此，虽然它没有自己的操作系统平台，但是它牢牢控制着世界上市场最大的应用软件一一数据库系统的平台。甲骨文并不需要像以前的 IBM 一样直接为银行和大公司开发数据库，而是仅仅提供一个通用的数据库平台，具体的数据库软件要在这个平台上进行二次开发。至此，计算机的生态链就形成了，它就是我们前面介绍的样子。

在互联网 1.0 时代，像雅虎这样的超级门户网站，实际上扮演起了当年 IBM 的角色，它提供几乎所有上网必备的服务，从用户拨号上网（后来是 DSL），到互联网的目录和查询，到 Email ， 再到即时留言和语音服务。

同时它还是新闻、视频和其他形式的内容的提供商，并且又是几乎所有重要商业活动的提供商，包括找工作、在线旅游业和网上购物、网上支付，等等各种活动。概括起来讲，它覆盖了整个互联网的产业链。

互联网 2.0 公司的一个普遍特点就是专注于打造通用的平台，而由社会上的开发力量和广大用户补充成完整的服务，从 Wikipedia 到 Facebook 都是如此，它们相当于软件时代的甲骨文和微软。当年的甲骨文和微软在技术上并不比 IBM 更好，但是它们占据了软件时代的制高点。

如果这么对比，这些互联网 2.0 公司也占据了全球五联网的制高点，照说它们本来应该非常有前途，但是从商业上看至今并非如此。如果从 2000 年 Blogger 的出现算起，互联网 2.0 至今已经 10 年了，它们在商业上的表现依然不尽如人意。现在， Blogger 、MySpace 是靠 Google 直接和间接的补贴； Wikipedia 的运营成本不高，干脆以一个非盈利形式出现，靠到处化缘为生。YouTube 和 Facebook 情况最好，前者在多年亏损和 Google 的扶植下，于 2010 年开始盈利，这主要得益于 Google 全球最大的广告商群；后者 Facebook 2010 年则有 3 亿美元的盈利，但是在全球互联网公司中依然排不到前面甚至不如它的中国版腾讯公司 2010 年一个季度的盈利。软件公司微软和甲骨文 10 岁的时候已经是商业上的巨人了，传统的互联网公司雅虎和 Google 开始盈利的时间则更短，分别只有四年和三年。互联网 2.0 公司的经济状况和它们在当今互联网中的名气、流量和地位极其不相称。

造成这个矛盾现象的表面和直接的原因在于现存的五联网 2.0 公司没有一家找到了合适的商业模式，它们甚至在一开始都不考虑这个问题。微软和甲骨文在创办的时候，就知道今后采用什么商业模式。雅虎和 Google 则比较幸运地“碰到”了广告这种有效的模式。互联网 2.0，既没有甲骨文和微软对商业的预见性，又没有雅虎和 Google 的运气。商业模式都不适合它们。向用户收费是否可行？ 这显然是不合时宜的做法。有人或许会讲，互联网 2.0 公司是否能像 Google 和雅虎那样靠广告挣钱？事实上他们都在尝试，可惜效果并不很好。

我们不妨清理一下上面提到的几家著名的互联网 2.0 公司。Wikipedia 干脆走非营利组织的道路了， 不可能有什么好的盈利模式了。MySpace 做显示广告（ Display Ads ）的效果奇差，并且从 2007 年起就开始走下坡路，可以讲是失败了。YouTube 其实是走了传统的电视广告的路，因此它的广告效果已经被电视这样的传统媒体的广告效果封顶了。大家知道，既然不能突破传统行业的水平，当然不能说是革命。如果不是因为 Google 有全球最大的广告商联盟和数以百万计的广告主， YouTube 也不可能盈利。

Facebook 稍微好一点， 它靠自己的广告收入盈利了，但是每千次广告展现（RPM）的收入比搜索广告还差好几倍，甚至是数量级的差异。

虽然 Facebook 在互联网上可以说是一个奇迹，因为它打破了 Google 不败的神话。在此以前，互联网上和 Google 竞争就如同在操作系统上和微软竞争，几乎毫无胜算。但是，在商业模式上，它依然处在摸索阶段。读者也许会问，现在 Facebook 不仅流量比 Google 大很多，它的用户平均花的时间也比 Google 的用户长，再加上 Facebook 中有用户的准确信息，为什么 Facebook 上的广告收入不能超过 Google？ 这里面有两个深层的原因。

第一，广告的效果。总的来讲，广告商们都不是傻子，他们讲究广告的投入产出比（ Return of lnvestment ，ROI），也就是每花一元广告费可以带来多少生意。所有网民在网上的购物（包括付费服务），或者在实体商店达成交易，是一个非常长的过程，一般人们通过聊天等社交行为了解到一个产品，Facebook 等交友网站是在这个阶段为用户服务。然后，他们要做调查，读评价，做比价。这时他们就去了那些评论和点评的网站，等他们真要买的时候，就去 Google 等搜索引擎去找。越往后广告效果越好，越靠前越差。也就是说，互联网上的流量的商业价值相差甚远。这样，Google 等搜索引擎公司挣走了广告的大头，而点评和评论网站的流量，也是被公认为广告价值仅次于搜索引擎的有效流量。而交友网站和杜区类网站流量的商业价值最小。在中国，百度上单位流量的商业价值可以是一般交友网站的上百倍。类似地， Facebook 的广告效果比 Google 差很多。

第二，整个在线广告的总盘子大小，取决于电子商务的发展。美国电子商务的规模目前为全球第一，根据商业部的统计数据。 2010 年每个季度的营业额大约是 400 亿美元，每年以 696－896 的速度递增。而广告大约是每季度 60 亿美元。Google 一家（包括它的合作伙伴）占据了美国互联网广告市场的 2／3 和世界市场份额的一半，如果再除去雅虎和微软，在线广告的市场份额将所剩无几。像 Facebook 这样的公司要想靠广告成为下一个 Google ，就必须抢到 Google 这么大的广告市场份额，而事实证明这件事如果不是完全不可能的话，至少也是非常困难的。 因为 Google 广告的效果非常好。若不能抢走 Google 主要的广告收入，即使 Facebook 获得了互联网上全部展示广告的收入，基本上也就是雅虎今天营收的两倍不到，可是 Facebook 的估值已经达到了雅虎的两倍，也就是说它的市值已很难扩大了。

互联网 2.0 公司要想盈利，必须有自己独特的盈利模式，而不是现有互联网公司的广告模式。其实，像 Facebook 这样的社交网络，是一个虚拟社会。任何社会发展都会出现商品经济，在虚拟社会上也是如此。因此，Facebook 大可不必抄袭 Google 的商业模式。在这一点上，中国的游戏网站的道具、腾讯虚拟物品和交易手段货币 Q 币的模式就是一种创新。从本质上讲， Q 币的模式不是无价值虚拟货币，实际上是一种在线支付手段，只是购买的对象是增值服务或虚拟物品而不是实物而已。依靠这些虚拟社会的增值服务和虚拟商品，腾讯成为了中国最挣钱的互联网公司。

那么，如果 Facebook 照抄腾讯的商业模式，是否能成为全球最盈利的互联网公司呢？ 这个可能性不大， 因为 Facebook 只是一个开放并且不和第三方服务提供商竞争的平台，上面的增值服务不是它的。这就好比免费的 Linux ，虽然使用的人多，挣钱却比垄断的微软少很多一样。

但是，有一件事情却可能把 Facebook 提升为信息产业的龙头公司，这就是在线支付。既然人们在虚拟社会里，需要制作和消费虚拟物品和服务，就需要虚拟的金融体系，而 Facebook 恰恰是成为这个虚拟金融帝国最好的候选， 并且有可能从虚拟世界渐渐过渡到现实世界。由于美国金融系统的非垄断性， Facebook 推出一个类似 PayPal 的在线支付不是很难。也许是在线支付领域而非广告更能成就 Facebook 的事业。

互联网 2.0 的公司作为一股新的力量，实实在在地存在于我们身边，并且在改变整个互联网行业的生物链。我个人比较倾向于把它作为互联网发展的一次成功的进化，而不是颠覆性的革命。在英语里进化和革命只差一个字母（evolution 和 revolution ） 。但是二者的差异是巨大的。互联网 2.0 将整个互联网产业进行了一次明确的分工，让它的上下游生态链更加清晰。但是互联网 1。0 和 2.0 之间的基因差异不大，前者可以进化成后者。

正是这个原因，除了 Facebook 外，纯粹的互联网 2.0 公司都没有机会最终证明其成功，因为像 Google 这样的互联网巨头可以在较短的时间里将五联网 2.0 的模式融于自己的服务中，并且拥有自己的互联网 2.0 的平台，从而挤压了互联网 2.0 公司的生存空间。

在中国，这件事已经发生了。腾讯就是将互联网 2.0 基因植入自身非常好的例子。这个本来靠即时通信 QQ 起家的互联网公司，原本应该是互联网 1.0 的典型代表。在 2004－2005 年，当中国复制 YouTube 和 Blogger 的那些所谓互联网 2.0 的小公司已经遍地开花时，腾讯依然离它们很远。

但是所谓互联网 2.0 的概念，因为技术门槛并不高，腾讯公司在自己的核心业务中植入互联网 2.0 服务并不需要太长时间。果然，几年过去了，中国各个互联网 2.0 公司都还没能盈利时，腾讯已经后来居上，打造好它的互联网 2.0 平台 Qzone 了。现在腾讯反而成了中国互联网 2.0 最好的代表，连布隆伯格新闻社都认为 Facebook 很像腾讯（不是腾讯很像 Facebook，而是反过来） 。这样，中国在五联网 2.0 方面基本不可能有像样的新公司出现了，就如同微软以后不会有像样的（客户端）软件公司出现一样。且不说已经消失了的互联网 2.0 公司，就是生存下来的依然打着互联网 2。0 旗号的公司，早已退化成简单的视频网站和交友社区，基本退化回互联网 1.0 的状态，有心的读者可以数一数中国现有的所谓互联网 2.0 公司，有哪家真正具有了我们提到的互联网 2.0 必需的特性。同样的事情出现在新浪微博上， 中国因此也不可能有自己的 Twitter 公司了。因此，在中国，互联网 2.0 的结局就是为他人做嫁衣。

除了和互联网 1.0 基因过于相近外，互联网 2.0 公司面临的另一大挑战来自电子商务公司。我们知道，互联网经济最强、最直接的发展动力是电子商务。互联网 2.0 也不例外，它所依靠的广告和在线支付根本的基础在于电子商务。既然如此，直接从事电子商务也许是互联网上挣钱的最好办法。

在中国，这个趋势也非常明显。阿里巴巴已经是世界上最成功的将整个电子商务行业整合起来的公司，从批发、零售到支付。整个互联网上的金矿总和是有限的而不是无限的，在互联网发展的早期，会有很多商业模式互相竞争，每一个都有可能成功。但是一旦一些模式先取得成功后，其他的模式便没有了机会。互联网 2.0 所代表的模式其实是在和很多模式竞争，Google 的、腾讯的、亚马逊的和阿里巴巴的，等等。

正是由于商业模式尚不清晰，我们至今没有看到互联网 2.0 能够革现在互联网的命。所以，我更愿意说它是一种渐变，一种进化。