Question

当内容从桌面走向移动

随着近几年移动互联网的热潮席卷中国，不管是微博、微信，还是各种新闻客户端、内容社区，都在手机这块小小的阵地上极力参与竞争，以谋求新的市场。

移动端和PC端相比，内容运营的根本并没有改变——凡是内容运营，其核心竞争力都依然是内容的质量、时效等。但是有一点发生了变化：基于内容的用户互动越来越多，社交力量开始显现。

试想一下，神经猫在微信上的传播效应如果应用在某一个内容社区，会发生什么？神经猫这种应用无根无源，拥有巨大但难以转化的流量，但是如果放在一个好的内容社区，其效果可能会相当惊人。

因此，我们也不难理解网易新闻客户端与腾讯新闻客户端之争，以及今日头条、澎湃新闻的异军突起。我们也很容易理解天涯为什么要把论坛客户端化，还加入了一堆社交元素，虽然其效果一般，但思路却是对的。

在此我要重申一点，任何产品都可以有内容，关键在于你希望用内容做什么，以及如何通过内容运营获得收益。我们不难看到移动端的内容运营载体，比如微信公众号、微博、某些内容App或者其他App上的内容。

我仍然以我自己的微信公众号为例。

我最初的做法是收集用户希望了解的内容，每日解答，不分时间和类型。一段时间后，我发现效果并不好，并且每天的更新花费很多精力。

于是我换了一种做法，对大家提出的问题进行归类，然后按照一个固定的时间表，以周为单位来发布内容，并且在每天的文章末尾征集用户感兴趣的内容并在下一次更新中有选择地完成。

一段时间之后，读者形成了习惯，微信公众号的关注者和互动也愈来愈多。

这个案例说明了什么问题？很简单，移动端内容运营的第一步依然是定位。说到定位，就会产生两个要求：针对性和延续性。

针对性是指你的内容是给谁看的，是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来。

延续性是指你需要坚持你的内容定位，让用户习惯，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户爱上这里并愿意主动分享。

移动端运营的第二步是加入社交元素。这是最有意思但是最麻烦的一点。

举一个有趣的例子，一个叫作“乡土乡亲的茶铺”的微信公众号，有兴趣的朋友可以去看看这个做电商的微信公众号是怎么把社交元素加入内容运营的，已经到了疯狂的状态。

移动端内容运营应当把握的原则是快速反应，包括对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等。

举一个互联网之外的例子。Zara（飒拉）在“9·11”事件发生后的两周内快速反应，推出了悼念、哀伤主题的服装。

2001年“9·11”事件发生后，美国人遭到沉重的打击，因为心情沉重，很多人不愿意穿鲜艳的衣服，倾向于选择黑、白、灰色系的衣服。Zara敏锐地抓住了这一变化，在15天内设计出了一套暗色系服装，并在西班牙工厂实现少量生产，然后空运到美国。而其他公司的设计师通常要花几个月才能设计出下个季度的服装，当他们也注意到了这种需求的变化，开始设计并生产同类型的服装时，已经迟了。因为圣诞节到了，美国人渐渐走出了“9·11”事件带来的悲伤情绪，开始穿着红色或绿色等喜庆颜色的衣服，他们错过了最好的销售时间。

在移动互联网时代，用户的时间已经被各种应用切割得非常细碎，只有对热点快速把握，对用户反馈快速响应，才能牢牢地抓住已经定位的用户，提供持续的、有针对性的内容，从而获得更多优势。

当社交撞上内容

当社交与内容结合，我们可以看到很多变化。

图9–1

分享

这是最基本的层次，社交一定会为内容带来更多的传播和扩散，这一点毫无疑问，几乎所有做内容的平台都做到了。

现在分享的方式也多种多样：有的公众账号提供心理测验，必须分享后才能看到结果；有人将内容发到微信群，再发个红包求转发。

我们已经了解，其实用户很懒，看到好内容不一定会主动分享，这就需要运营者设计激励措施。

互动

互动比分享更深入，包括内容与用户的互动，用户与用户的互动。互动会带来什么？

互动会带来内容的精准度、针对性的提升，增加内容消费者的黏度，树立品牌的口碑。当然，这些都是基于良性互动，如果互动是负面的，则会带来相反的效果。

2014年12月底之前，微信公众号的内容是不能评论的，只能阅读、点赞和分享。微信开放评论功能，标志着微信公众号的内容真正走向了互动阶段，如图9–2。

信任

运营到一定阶段，用户就会对产品建立信任。建立信任所需时间的长短并非运营可以控制，但运营可以关注用户的行为以确认是否已经达到信任的程度。

对产品信任的用户，会为产品带来更多价值，这些价值可能体现在口碑的传播上，可能体现在新用户的引入上，也可能体现在用户的活跃上。

忠诚

忠诚实际上是信任的延续，只有信任产品的用户才可能对产品忠诚。

对产品忠诚的用户会表现出极大的热情参与到产品的迭代与运营中，甚至成为产品的一部分，贡献出更多的价值。

营销

有人会将营销置于忠诚之前，我对此有不同看法。当然，也许有些内容不需要信任与忠诚即可达到营销的目的，但是内容运营要用心。尤其是当很多内容越来越不用心的时候，用心的价值就体现出来了。

既然移动端的流量超过50%来自于社交平台，那么，社交平台针对内容、活动、用户的运营又该如何展开？如果我们说“阅读”动作对应“分享”，“评论”功能对应“互动”，“点赞”功能对应“信任”，每天都打开甚至每篇都转化的动作对应“忠诚”，我们就可以推测出微信公众号的运营应该如何进行。

图9–2

资料来源：微信公众号“丁香医生”

我们分析两个案例。

案例一：潮妈辣爸亲子团

“潮爸辣妈亲子团”是我在盛大的同事创立的。他之前是一个设计师，辞职创业做了这个微信公众号，围绕上海的中产有孩子的家庭，做周末自驾游产品推荐、演出票务的信息推介和购买以及玩具推荐等。

图9–3

资料来源：微信公众号“潮妈辣爸亲子团”

他用了半年时间，积累了12万粉丝，流水达到50万元左右，毛利率大概10%。我问他采用了什么办法，可以在短短半年时间吸引12万粉丝？他的答案是“笨”办法。

项目前期，他做的是一个亲子摄影网站，积累了一批种子用户。这批用户都是孩子的父母，经常在QQ群交流，用户关系维护得很好。

项目中期，他转变方向，改做亲子自驾游产品的推介。由于他在这个领域有亲身体验，因此内容做得比较真实。他先把微信公众号开放给了种子用户，然后请种子用户在朋友圈传播。很快，由于他坚持内容组合，坚持核心产品的原创，他在短短的半年时间收获了12万粉丝。同时他也和上海周边的酒店与旅游产品建立了良好的关系。经他的微信公众号推介的儿童剧票务，转化率也相当高。

因此，虽然受到资金、人力等因素的制约，他的创业项目并未出现爆发式发展，但一直很稳健。

在这个案例中，我们会发现，虽然创业者用的是“笨”办法，但是效果并不差。我们总结如下：

· 从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是内容运营的基本方法并没有变。

· 移动端的内容要更专注、质量更高，同时不能局限于内容方面的运营。

· 由于社交功能的引入，好的内容被传播的可能性更高，传播后获客成本可能更低。

案例二：张记杂货铺

我从2015年2月26日开始运营“张记杂货铺”，4月13日收到微信团队开通“原创保护功能”的邀请，5月19日第一次原创文章阅读量破千，5月26日订阅读者超过4 000人。

在运营过程当中，我总结出几点经验：

· 坚持做原创内容。这个微信公众号的内容定位是互联网运营，并且坚持发布原创内容。

· 保持高频率更新。这个微信公众号的内容供应频率是每天更新一次。

· 读者留言必回并开放评论。鼓励用户留言，并对用户留言中有价值的问题进行总结并转化成内容；在获得了原创保护功能下的评论功能后，不阻拦用户的评论，并依然保证每条评论必回。

一般情况下，订阅读者与阅读量的转化率是10%，如果按照这个比例，我发布的每篇文章的阅读量基本上是行业内平均阅读转化率的2倍甚至3倍。这一点让我非常意外。

总体来说，移动端运营有如下特点。

第一，从分享的角度来说，移动端的分享更容易，通常只需三步操作，如图9–4。分享的门槛也更低。但是降低门槛反而提高了对内容质量的要求。用户接触的信息越来越多，只有足够精彩的内容才会受到用户的追捧。当然，如果你拥有一些传播渠道资源，那又另当别论。

图9–4

第二，从互动的角度来说，移动端的互动更简单，往往只有一两个动作，但是用户点赞的成本不低。

第三，从信任的角度来说，移动端由于增加了社交功能，用户建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高。

第四，从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换来客户的忠诚，这一点并没有因为移动端的特点而有所不同。

第五，从营销的角度来说，如果不用心做内容，营销效果也会打折扣。

用笨办法解决新问题

所谓“笨办法”，并不是指不聪明的办法，而是指比较稳妥的老办法、经过实践检验的办法，这种办法看起来平淡无奇，但实际上暗藏玄机。所谓“新问题”，是指新领域里碰到的问题。

相信很多互联网从业者都看过一张有关人性弱点与互联网服务的思维导图，也有很多文章谈运营要抓住人的七情六欲，这些道理都对，但都仅代表了一个方面。

实际操作中，很多产品喜欢抓住人性的弱点，乐此不疲地进行各种方式的触达与转化，结果运营人员疲于做各种活动，却并没有让用户满意。最常见的有：游戏产品利用人性的虚荣、贪婪，追求各种各样的付费转化；电子商务网站通过各种优惠、折扣刺激用户消费；各种小广告引导用户点击。

从运营的角度来看，这些所谓的人性弱点是一直存在并且对运营有巨大帮助的。但同时，我们也应该看到人性中的优点。那么，在传统互联网中使用的运营手段，是否可以在移动互联网上使用呢？移动互联网是否可以针对更加积极的人性优点来开展运营呢？

答案是肯定的。

知乎的移动端和PC端有着完全不同的属性。

知乎的PC端，让人有回答、写作及进行各种操作的冲动，而知乎的移动端则更着重于阅读。阅读的同时，并不妨碍阅读者去点击“赞同”、“反对”、“感谢”、“没有帮助”，这对内容供应者是一种正向或者反向的激励。

另一个案例来自社交网络中的游戏。

Candy Crash是欧洲游戏公司King出品的一款消除游戏，它从一开始就是为移动端而生的。海外版本支持Facebook账号登录，国内版本支持微信与QQ账号登录。

在游戏中，有一个生命值的设定——当然，这种设定在社交网络游戏中是司空见惯的。而生命值设定的初衷就是让用户互相赠送额外的生命值，以鼓励他们继续进行游戏。这是生命值的第一层作用。

第二层作用，则很明显是为了鼓励用户将自己的朋友拉入游戏。

从这个设计本身来说，它兼具了人性的善与恶两面，因为如果你在游戏中没有好友，那么这与单机游戏也没什么区别。正因为这样的设计，让好友也一同进入游戏，事情开始变得有趣了。你和你的好友可以互相赠送生命值，让彼此获得更多的游戏时间。

在这个模型中，游戏本身、游戏者都会获益。因此我认为这是一种正向的激励。

第三个案例是内容准备期的案例。

知乎与Quora（一个问答网站）是两个非常典型的内容社区。

在初期的内容准备中，二者都采用了类似的方式来获取最初的内容，这个做法非常简单。产品的创始人与工作人员先行在社区生成一部分内容，当内容达到一定的临界值，逐步开放给外部用户进入。这样做的好处有两个：第一，当外部用户进入时，其中已经有为数不少的内容可以直接查看。第二，外部用户根据初始内容的形态，提供符合产品需要的内容，也就是建立了初步的内容规范。

除此之外，运营工作中，还有许多其他笨办法，譬如：

· 以内容为主的产品，需要运营人员先提高内容的质量。

· 以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。

· 活动设计要脚踏实地，符合用户的需要。

· 界面炫、互动酷仅仅是噱头，关键还是运营者是否用心建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。

移动运营的繁与简

化繁为简

运营工作很繁琐，我们需要把握尺度。但移动端的运营更重要的是化繁为简。我们以一个活动为例。

辣妈帮在2015年6月1日做过一个活动，活动目的很简单：让用户投票赢取优惠券，优惠券在下载App后可以使用。

活动通过微信传播，但用户点击了活动链接后，马上弹出一个页面，如图9–5。

用户此时会有点儿疑惑，因为与其他同类活动不同，这个优惠券的额度是未知的，需要去“抢”。用户点击“去抢优惠券”之后，首先看到了如图9–6、图9–7的界面。

图9–5

资料来源：“辣妈帮”微信活动页面

图9–6

资料来源：“辣妈帮”微信活动页面

在这里出现了几个问题：

· 界面太花哨，重点不突出。用户要花很长时间才能发现需要投票。

· 用户找不到在哪里进行投票。

· 表达不清晰，用户不明白是为一类商品投票，还是为单品投票，是为了组合投票还是为了虚拟形象的表述投票。

· 篇幅太长，用户要下拉很久才能看完全部内容。

图9–7

资料来源：“辣妈帮”微信活动页面

移动端与PC端的活动设计有很大区别。PC端的运营可以花哨、设计很多包装与噱头，因为屏幕较大操作方便，用户有时间去了解活动细节，而移动端的运营要直截了当，操作便捷，用户付出的成本越少越好。原因很简单，用户不会花时间在一个相对较小的空间（手机屏幕）仔细阅读活动说明，所以长篇大论是不合适的。

现在我们切换一下场景。

大众点评2014年年底在移动端做了一个新年红包活动，在微信朋友圈转发得异常火爆。我问过参与活动的朋友，发现几乎没有人看过这些规则，而这些规则其实是需要用户了解的，譬如几个关键词：先到先得、掏空、最高、随机、账户、抵用券。

图9–8

资料来源：大众点评手机端2014年年末新年红包活动

如果你做过活动运营，仔细看完这些规则，相信你会明白大众点评做这个活动至少有以下目的：

1. 签到得星星——提高客户端的活跃度（提升活跃）。

2. 分享集星星——增加社会化分享的扩散（增加新客）。

3. 消费换星星——回馈团购客户（维系老客）。

4. 抵用券放进账户，仅限手机端使用——带来手机端二次消费的可能（提高复购率、提升手机端支付用户数）。

我经常对自己团队的运营新人说：从简入繁易，从繁入简难。那么，如何才能从繁入简呢？大众点评图9–8所示的活动其实很有代表性。如上文的分析，通过这个活动，大众点评希望同时达成多个目的。因此，才会设计如此复杂的规则。当然，对于运营来说，投入一大笔钱做活动，自然希望可以把这笔钱的效果发挥到极致，这一点无可厚非。集中做一个活动，而非分散地做多个活动，也是活动运营中最常见的做法——集中一点更利于达到突破效果，多个活动的效果分散且风险更不可控。

这样做的理由很简单：第一，运营要有计划，分阶段达成不同目标。第二，运营要有条理，逐步推进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。第三，运营要有方向和相关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作形成一条逻辑线让用户操作，就不要拆分成多个。这3个理由都是运营实现从繁入简的必要原则。

如何化繁为简

一个新的应用既需要引导用户打开，又需要用户注册激活，还需要用户留存活跃，甚至需要用户转付费。但我们要从运营和产品两个层面逐步达成这些目标，而不能想着毕其功于一役，一蹴而就。

产品人员需要和运营人员保持密切的沟通，确定哪些运营工作可以通过系统来完成，譬如，针对特定的用户行为给予的用户奖励就可以通过系统来实现。运营人员同时需要保持清醒的头脑，计划好每一个阶段需要达成的运营目标，并围绕目标进行运营。

在这里，要特别注意，如果要设计等级、积分、称号体系，一定要遵循先通过初始数据获取模型、再逐步上线并设置好调节阀的步骤。这就是我们通常说的内部测算与建模。对用户激励的测算与建模，是运营中比较繁琐的工作，而供用户了解、使用的展现方式则要简单。

我们开始会设计一些行为数值，先通过系统中已有用户的行为去获取初始的行为数值统计，然后再基于一些原则，譬如成本控制、覆盖度预测等方法，去调整这些数值，直到上线运营。在运营的过程中，逐步开放行为，并不停地对模型进行修正，直到这一套体系可以成熟地自行运转。这是繁琐的部分。

用户看到的是有哪些行为可以获得奖励，一段时间之后又有哪些新的行为可以获得奖励。这是简单的部分。

运营活动中涉及的行为和对应的奖励，活动初期可以不对用户公开，方案成熟后再面向用户宣传推广。运营工作绝不是日复一日的重复劳动，而是结合运营数据，不断改进与提升的过程。不管是移动端还是PC端，都是如此。

让用户看懂活动内容

虽然运营是一件繁琐的工作，但是一旦你要基于用户设计运营方法，不管你背后的逻辑多么健全、规则多么详尽，你都要考虑到用户接触这些运营内容时，是否感觉活动流程自然、是否能快速看懂活动规则。否则，活动流程就有问题，需要重新推敲。

我们以易到用车的活动为例。

易到用车使用了H5（第五代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品）页面作为活动展示页面，见图9–9—图9–12。

易到用车用了4屏页面，把活动说得清清楚楚。

·活动时间：即日起到3月2日（如果把起止时间说清楚就更好了）。

·活动规则：填入个人资料进行报名，活动期间抽奖，限500名用户。

·奖励发放/可用时间：活动期间至3月6日。

图9–9

资料来源：易到用车App

图9–10

资料来源：易到用车App

首先，这个活动可能是和宝马的联合活动，目的是尝试进行潜在客户分发（对宝马汽车有兴趣的用车人信息应该会提供给宝马公司，供销售车辆使用，譬如回访用户的乘车体验，并借此了解用户的购车需求以及对宝马品牌和产品的认知）。

图9–11

资料来源：易到用车App

其次，虽然活动同样采用了收集用户信息的传统方式，但其包装并不令人反感，相反，没有乘坐过宝马汽车的客户，也会为了体验宝马的乘坐感受而留下信息。

图9–12

资料来源：易到用车App

第三，用户的操作成本很低，只要用户不反感提供个人信息，那么对于用户来说就是简单填写信息而已。

尽管这个活动的效果无法估计，但该活动的设计值得借鉴。

2015年除夕夜的红包大战曾被各大媒体炒得沸沸扬扬，抛开官方提供的数据，不管支付宝红包2亿多的收发量还是微信红包10亿多的收发量，相信双方的运营人员更关注的在于这些红包发放之后的去向。微信支付的运营人员应该会关注有多少人收到微信红包后将金额提现，甚至转入支付宝，而不是作为零钱使用；而支付宝红包的运营人员则会关注这个活动带来了多少关系链，以及支付宝红包后续应该如何进行调整，让它更符合客户的预期和习惯。

在移动端开展活动，不仅仅要关注活动当期的效果，还应该关注用户的后续动向。当然这是所有运营活动之后都需要运营人员密切关注的内容。毕竟，活动更像一个催化剂，而不是发动机。如果你的用户只有在做活动的时候才会活跃，那么产品一定存在大问题。

红包大战

2015年春节发生了一件可能会载入互联网史册的事情，就是支付宝红包大战微信红包。这次的巨头对垒，很值得作为案例进行深入研究。

首先我们进行一些对比。

1. 微信红包活动。

活动开始前，如果你发现了“摇一摇”上的“红包”字样，并试着摇一下，你会发现如图9–13的页面，请注意时间的提示和数量的提示。

图9–13

抢红包活动开始后，如果你摇了，但是没有抢到红包，你会看到这个页面，如图9–14。请注意“抢红包进行中”这个提示以及剩余红包数量的提示。

图9–14

如果你摇中了红包，微信页面会提示“已存入零钱”，并通过引导，提示“帮好友领红包”以促使用户进行分享，见图9–15。

图9–15

活动结束后的页面，见图9–15，请注意下方的文字提示与图9–13的差异。

图9–16

2. 支付宝红包。

整点活动开始后，你会看到好多小人跳来跳去，你需要点击小人，但点击小人并不意味着能够拿到红包，除非出现图9–17上的文字。

图9–17

如果你始终点不到有红包的小人，时间结束时会收到这样一条提示，如图9–18。

图9–18

如果你“幸运”地抢到了红包，你会收到这样的提示，如图9–19。

仔细研究这两个活动，你会发现很多问题和可借鉴之处，先说微信红包。

图9–19

微信红包活动的问题如下：

·入口较深，用户需要进行点击“发现——摇一摇”两步操作才能进入抢红包的活动页面。

·官方前期的宣传力度不够，导致很多人不知道这一活动——这是目前我能想到的最大的问题。

·对于现金红包的说明不够，我第一次摇中时认为这是个优惠券，结果发现是现金红包。这主要是由于品牌露出占了太大版面导致的。·活动完成后的提示并不准确，可以加一个分享功能，让更多的用户知道。当然，没这么做的原因可能也是为了避免用户的朋友圈Timeline被污染，要知道此前支付宝红包口令对朋友圈Timeline的污染还是很严重的（我那段时间就基本不看朋友圈）。

微信红包活动的可借鉴之处在于：

·活动在摇一摇原生功能的基础上扩展，页面体验非常棒。

·操作简单，只要摇一摇，而“摇一摇”这个动作对用户来说是没有学习成本的，已经为用户所熟知。

·反馈及时，并自带分享功能，允许用户将摇到的红包继续分享到自己的群组中。虽然金额不多，但是这种利用自身产品特性进行黏着提升的方法值得学习。

·红包形象清晰，用户无需思考。

支付宝红包活动的问题如下：

·早期宣传过度，导致用户产生了不切实际的幻想，而最终抢到红包的概率与预期相差太远，影响了用户体验。

·采用游戏的方式，但事先并没有教育用户，导致大多数用户不明就里，操作上的学习成本太高。

·由于操作复杂，所以当用户付出了学习成本却没有得到相应回报的时候，其心理感受就更加糟糕。

·虽然宣传中描述了购物红包，但当购物红包真的出现的时候，又与用户的预期不符。

·红包的形象不易识别，需要用户思考。

·红包活动入口需要辨识。

而支付宝红包活动的可借鉴之处在于：

·通过前期预热，红包活动在微信朋友圈引发疯狂传播。

·入口不深，就设计在一级页面。

·虽然第一波活动让人诟病，但调整较快，一定程度上挽回了损失。

·虽然采用了复杂操作，但游戏这一思路还是值得借鉴。

从运营角度来说，微信从微信红包2014年的火爆中发现了两个运营效果并将其落实到了2015年春节微信红包，甚至发扬光大。

红包促进了微信群的活跃

用户在使用微信的过程中，更习惯点对点的沟通，虽然存在群组，但此前群组的活跃度并不高。

由于微信群与QQ群相比，具有天生的弱点——不开放、难管理、重交流、轻社交，所以微信群一直很难提升用户活跃度，但红包为微信群的活跃做出了极为重要的贡献。

红包会促进微信用户绑定微信支付

在第一点的基础上，微信甚至做了一个让人看不懂的活动设计：一个微信群的封顶人数为500人，如果超过100人，后续加入该群的每一个人都需要绑定银行卡并进行验证。

这可能是前文中所说，红包促进微信群活跃带来的客观影响之一。同时，微信也可以借此名正言顺地让用户进行银行卡绑定。

需要注意的是，微信在红包活动设计中，特意照顾到了商家的利益，但做法仅仅是让获得红包的用户关注公共号。这种做法极大地避免了对用户的打扰，同时验证了微信是否可以商业化、应该如何商业化的命题，对后期的微信商业化运营会有很大的帮助。