Question

活动除了能在短期内快速提升指标之外，好的活动还可以产品化。活动产品化可能是运营人产生成就感的另一个来源。

所谓“活动产品化”，是指经过验证、具有稳定效果的活动被产品吸收，成为产品的一个组成部分，甚至单独成为一款产品。

2015—2016年，网易、京东等公司纷纷将抽奖活动提炼为夺宝类产品。在这个时期，以夺宝类产品作为创业方向的产品或者公司层出不穷。

当我们分析夺宝类产品的演进时，我们看到的是这样一个形态的变迁（见图3–12）。

 

图3–12 夺宝类产品的形态变迁

在H5（网页标记语言第5版）单页抽奖时期，夺宝类产品大多以活动形态出现，譬如迅雷鼓励用户成为会员时的“1元抽iPhone”的活动（见图3–13）。

 

图3–13 迅雷“1元抽iPhone”活动截图

迅雷的玩儿法非常简单：每充值1元获得对应的幸运码若干，幸运码在活动页面被兑换后，计入抽奖号码池；当号码池被填满后，根据1小时后最近一期的体彩“11选5”的开奖结果，搭配算法，得出最终的中奖号码。

我们无从得知这个活动对于提升迅雷会员资格销量的效果，但我们知道，这个活动很快就变成了一个固定产品，叫作“迅雷1元夺宝”（见图3–14），此时就进入了PC端和H5站的阶段。

当然还有其他的玩儿法，譬如，京东当时将夺宝入口附着在商品的详情页，作为用户购买商品或参与抽奖的一个选项。并且随着时间推移，京东把它从抽奖玩儿法中独立出来，使其成为单独的京东“一元夺宝”产品。

而后来规模最大的网易“一元夺宝”，则是将夺宝作为一个承接内外部推广的落地产品。

 

图3–14 迅雷“一元夺宝”页面截图

由于这种玩儿法具有博彩性质，所以很快就被国家监管，这一波“一元夺宝”活动产品化的浪潮迅速偃旗息鼓。

另一个活动产品化做到极致的案例是拼多多，它是将低价团购活动产品化到极致的产物。

拼多多的发展历程我们就不说了，但是当拼多多快速起量之后，不管是淘宝，还是京东，都开发了属于自己的拼购功能。而事实上，拼购就是团购的一种形态。如果“千团大战”不是发生在2011年，而是发生在2015年，那么，商家获取用户的好友关系链的竞争可能会更加激烈。

团购本身是线下的一种商家促销手段，它是大量消费者组成足够庞大的议价群体，要求销售商给出较大折扣的一种玩儿法。这种玩儿法被移植到线上后，快速形成了从活动到产品的变化，带来了巨大的经济效益和惨烈的市场竞争。

当然，这些都是将活动产品化到极致的产物，对于我们日常的运营工作来说，可能并不会涉及。那么接下来我们来讨论日常运营工作中会涉及的部分。

运营人平常接触到的最广泛的活动产品化，更加直观地体现在游戏和积分领域。游戏领域中随处可见的抽奖、抽卡、签到，积分领域中随处可见的用户行为奖励积分、积分兑换礼品等，都是具体表现。

能够被产品化的活动，通常具备以下特征。

• 它被证明在某些指标上具备强有力的持续拉动作用。

• 它的单位成本可以被量化，可以被有效地控制。调节它的单位成本可以在不变更规则的情况下直接看到效果。

• 它会促进用户研究其行为本身的收益，并且通过用户的主动研究，将引导行为的成本降到最低。

让我以两个案例来做进一步的说明。

在前面的章节中，我分析了Uber和Airbnb的例子，事实上，类似的例子在各种产品中都层出不穷。

先来看一个印象笔记的例子：你成功推荐的前3个注册好友，每个人都能带给你10个印象分，用30个印象分就可以兑换1个月的高级账户；推荐的任何好友首次购买高级账户，可以让你再获得5个印象分（见图3–15）。印象分是印象笔记的一个虚拟货币，我们可以把它看作积分。

 

图3–15 印象笔记的用户推荐计划截图

在这个案例中，我们看到的是用户成功邀请前3个好友注册，就可以免费获得1个月的高级账户。同时，被邀请的用户完成首次购买行为，邀请人还能再得到5个印象分。也就是说，当前3个新注册用户产生了成本支出后，需要有6位好友付费才能获得下一次免费兑换高级账户的分值，这种设计使得获得注册后的转化维系成本变得更低，印象笔记的一个月高级账户的价格是98元/年，12元/月。我们通过表格来分析一下这种做法是否划算（见表3–2）。

表3–2 印象笔记的邀请注册成本

可见，通过邀请的方式获得注册和付费的用户成本非常低。

除了印象笔记，DropBox（网络储存服务商）、瑞幸咖啡，甚至微信读书都有类似的用户推荐计划的设计。

DropBox：邀请别人加入DropBox，每成功邀请一个人可获得500M奖励空间，通过这种方法最多可得16G免费空间。

瑞幸咖啡：邀请新用户使用，新用户可以获得1杯免费咖啡，消费完成后，邀请人也获得1杯免费咖啡。

微信读书：赠一得一，即送别人一本书，自己也能得到一本书。

有兴趣的话你也可以算算DropBox、瑞幸咖啡以及微信读书获取一个新用户的成本。

当然，不同的行业、不同的产品，其拉新、活跃与留存的成本并不相同，很难将它们做横向比较。

除了用户推荐计划之外，积分也有类似操作。下面这是一个与我的读者有关的案例。

这位读者帮公司运营一个公众号，确切地说，是运营一个新媒体矩阵，这些公众号针对的是母亲群体。

运营初期，他们尝试过各种各样的玩儿法，比如海报裂变、社群裂变等，也被竞争对手投诉过，被用户举报过，所以也受到过被封模版消息、被清空关注粉丝等惩罚。后来，他们发现了一个很有用的东西，就是虚拟货币。

这里的虚拟货币，当然不是区块链和ICO（数字货币），而是基于用户行为奖励给用户的代币，我们就称它为“魔力豆”吧。用户每天签到打卡，可以获得魔力豆；阅读和观看内容，可以获得魔力豆；邀请其他家长关注，也可以获得魔力豆……

你可以想象到的一切需要用户实施的行为都可以获得魔力豆。

如果你没有接触过与虚拟货币、企业积分相关的工作，那么你可能不太能理解魔力豆这样的游戏性设计的好处，让我来简单地讲给你听。

首先，魔力豆带有企业虚拟货币的属性，这决定了其价值是可以被定义的。也就是说，企业是可以定义魔力豆的获取途径、消费途径、获取成本以及消费成本的。这种属性让企业中熟悉积分操盘的员工可以有效控制实际成本，确保获客成本保持在较低的区间。

其次，魔力豆带来的用户感知既不像现金或者实物奖品那么直接（可以规避用户过于纠结利益的风险），又具有可兑换的通货的性质。它一方面可以增加用户的流失成本，另一方面也让参与获取行为的用户得到实际的奖赏。

关于虚拟货币、企业积分，我会在第四章做详细的拆解和说明，在此先不赘述。

为什么这家企业会使用魔力豆这样的虚拟货币产品作为新媒体矩阵的裂变工具呢？

很简单，在没有这个工具之前，这家公司的运营人是按周组织活动的——通过用户分享海报的方式拉新，拉新达到一定数量后，为符合条件的用户派送实物礼品。

这样的活动做了一段时间后，运营团队发现两个问题。

• 活动奖品的成本会随着参与人数的变化水涨船高，不利于控制单位用户的获取成本。

• 活动含有明显的利益诱导，一旦出现用户投诉，就会严重影响公众号的运营。

为解决这两个问题，运营团队讨论了很久，并找到了解决方法。

• 找到一个老板认可的方式，将单位获客成本和获客速率维持在运营人的可控范围之内。

• 让用户拥有稳定的利益感知并且能够被递延预期，这种预期可以让用户留存、降低流失。

思来想去，他们决定借助第三方平台做一个MVP（最小化可行产品）。先利用有赞构建出一个积分商城，然后在积分商城里做两个活动。

• 每天签到，送10个积分。

• 每邀请一个用户关注公众号，送100个积分。

然后，他们在自己的用户社群里从3个100人规模的群组开始灰度测试。

结果出乎意料，在没有任何实物奖品刺激的情况下（积分可以兑换奖品，但由于受限量作用的影响，用户并没有办法以很快的速度去消耗积分），进行灰度测试的群组在当天下午拉来了10倍于群组量的用户。

这个MVP成功了。

接下来，运营团队就去整理MRD（市场需求文档），并提出产品需求。最终，他们固化了自己的积分产品，并可以更有效地组织每周一次的活动，从而增强活动效果，达成运营目标。

对这个运营团队来说，魔力豆其实是活动产品化后得到的产品。它是一个以积分为奖品的签到与邀请活动。

到这里，其实故事还没有结束。接下来，用户开始对运营人提意见，这个最初的拉新活动变成了一个用户需求驱动的产品，而拉新和留存用户的效果也越来越好。

所以，不要把自己只看作活动的策划者，而是要从一定高度去看待你自己所做的活动。活动运营人应当具备产品经理的思维，否则很难持续做出好活动。要知道，一旦陷入了不良循环，你的所有发展和定位也就只与活动策划有关。