Question

很多人问过我一个同样的问题：如何构建一个用户体系？这个话题其实是很大的。所以，我尽量在这一节里摘出重点，尝试给出切实可行的实施方法。

让我们先了解用户激励与用户体系的概念。

用户激励是手段。手段既可以作为单点刺激用户的工具，也可以是成套系的工具集合。

用户体系则是一套完整的打法，是从用户接触到用户离开，覆盖用户全生命周期的一整套解决方案。

之前我提到过一个行为学公式：

B = MAT（行为=动机×能力×触发机制）

受这个公式启发，我自创了另一个公式：

H = BF（CT）

翻译后：

Habit = Behavior×Frequency×（Circle Time）

习惯=一定周期内的某种行为×该行为在这段周期内被执行的频次

用户激励就是为了完成行为的实施和习惯的养成，同样地，用户体系也适用于这种思路。

如果我们要建立一个用户体系，那么，这个用户体系应当解决什么问题？事实上，不同的公司或者产品对这个问题的回答是完全不同的。不过，大多数的公司或者产品关于这个问题的答案可能都会落在下面的区间内。

• 建立用户体系是为了更好地促进用户的活跃和黏着。

• 建立用户体系是为了更好地促进用户的转化。

• 建立用户体系是因为目前没有体系，希望借助体系来提高效率。

前两个答案是对外的目的，最后一个答案是对内的管理策略。

而一定有对应的行为指标来判定用户的活跃、黏着或转化。我们从用户活跃和黏着的角度来举例。

首先是单次激励。假设某个公众号要在短时间内获得一批新用户，这时它的核心指标就是用户数，行为指标就是已有的用户在单位时间内能够通过一定的方法与手段获得的新用户数。

这个公众号大概会选择做活动。公众号通知老用户：“我们用一周的时间来做一个奖励活动，只要你分享海报并在24小时内赢得400个关注，我就送你一台iPhone XsMax。”

这就是单次的用户激励，并且这是通过高额的利益诱惑一次性榨干用户朋友圈资源的玩儿法。当然，你也可以认为这是一个活动。

对于用户激励，其实大家都很熟悉。

如果这个活动有效果，那么这个公众号可能就会长期去做这样的活动，久而久之就形成了一个机制，这个机制就构成了这个公众号用户体系中的获客的一部分。

再举一个有关激励的例子：微信运动。

有一次，我发现朋友圈里有人一天走了9万多步（见图2–17），我很震惊，把微信运动的页面给朋友看，朋友和我开玩笑说：“如果这哥们儿不是跑了马拉松，那么估计这一天是把手机挂狗脖子上让狗四处跑了，当然也有可能是甩了一天手机。”

 

图2–17 某天惊现走了9万多步的朋友圈牛人

大家想一想，为什么那么多人喜欢看微信运动里自己走了多少步，甚至很在乎自己有没有成为朋友圈里当天走路最多的人呢？因为微信运动的设计是，如果你今天是朋友圈里走路最多的人，你就可以占据别人的微信运动的封面。而因为微信运动每天晚上10点会定时推送，以你为主角的封面图就有机会被朋友看见，同时可接受朋友的点赞。

这么做真的有意义吗？其实远不如前面的集齐400个关注就获得iPhone实惠，但事实是每天都有人为了占据朋友封面而绞尽脑汁刷新步数。

以那个刷了9万多步的牛人为例，从图中你可以看到他占据朋友封面的目的是为了推广自己的产品。因为他占据了封面，所以他的引流二维码就可以出现在好友的微信运动封面上，并受到关注。我不知道这个动作对他的产品有没有帮助，但类似这样的目的叠加，就可能会让人绞尽脑汁去做这样的动作，这就是激励的效用。

对于用户激励来说，我们通常会看到三类形态。

• 带来竞争或争夺优势的激励。这是为了激发用户的持续活跃和留存。

• 具有区分身份作用的标识，甚至能带来荣誉的称谓体系。这是为了刺激其他用户所做的区别对待。

• 具备歧视作用的会员、积分、权益等成套的体系建设。这是相对完整和独立的一套运营体系。

对于第三类形态，我会在第四章里专门讲解。而前两类形态，确实会有各自存在的理由与空间。

微信运动的案例就属于第一类形态。第一类形态应用非常广泛，我们在各种产品里都可以看到这样的激励。譬如，“蚂蚁森林”会晒出用户的环保证书，“得到”允许用户分享自己的结课毕业证。

论坛里的各种勋章就属于第二类形态，虽然它们看似无用——因为它们确实没有实际价值，既不能变成钞票或者礼品，也不能让拥有者涨工资——但是当一些账号和其极其稀有的勋章一起出现在帖子里时（譬如，“最早的500个用户”“论坛发展历史上的第一届活动的参与者”等），这些勋章就会受到论坛里的其他人的推崇。

这些都是正向激励。此外，还有反向激励的玩儿法。采取反向激励措施的大多数App存在于用户已经付出了沉没成本的领域。我们以腾讯的QQ会员为例。

QQ会员的等级制由来已久，它最初有一个非常简单的计算公式：D =（D1 + D2）×L + A。其中，D代表QQ活跃天数，D1代表QQ累计在线天数，D2代表QQ累计活跃天数，L代表系数（开通会员等付费业务带来的加成系数），而A就是用户使用其他腾讯业务获得的加速天数。

但后来，QQ会员的等级被一个“成长值”计算公式取代：成长值（S）=初始值（S0）+每日成长值（T）+任务成长值（M）+开通成长值（Y）–非会员成长值下降（X）。具体算法也变得复杂起来。

首先，T = 5×T0 + 0×T1 + 5×T2 + 7×T3 + 10×T4。这个公式可以区分在不同的支付渠道与支付方式下，会员累计开通的会员天数，并赋予不同的系数。T0代表累计开通会员天数，T1~T4代表开通会员的不同支付方式相对应的累计天数。其中，T1是运营商支付累计天数（所谓“运营商支付”，就是通过移动、联通、电信等运营商代为扣费的支付方式）；T2是Q币支付累计天数；T3是网银、财付通支付累计天数；T4是年费区间的累计天数。这些方式是不能叠加在一起的。

其次，M = 20×M1 + 50×M2 + 100×M3。M代表完成任务获取的成长值，M1、M2、M3为月数统计。会员每完成一次任务会获赠成长值。通过不同任务获得的这些成长值是可以同时累计的。

再次，X = 5×X1，X代表的是停止会员服务后减少的成长值，X1就是停止会员服务的天数，也就是当你不再为QQ会员付费时，QQ就会每天扣你5点成长值。

最后，还有一个Y，它代表一次性赠送的成长值，首次付费、每次续费都可以计入，我们暂且只看年费的续费。Y=续缴年费赠送，按照单次续费的时长计算，每年赠送200点，1 000点封顶。

这个公式可能就很烧脑了，让我们模拟一个用户，做计算练手（见表2–6）。

表2–6 模拟用户的成长值

那么根据公式，李大嘴的成长值S = 0+（5×4 018 + 10×1 461）+（4×200）–5×334 = 33 830。对应的等级分布见图2–18。

可以看出，现在李大嘴的等级已经降到了VIP7，且他处于未付费的状态，距离等级降至VIP6只剩下33 830–32 400=1 430点成长值。也就是说，只要李大嘴继续不付费并保持286天，他的等级就恢复到VIP6了。

但是，如果李大嘴重新付费，那么他就又可以保持自己的成长值，继续上升等级，直到达到VIP8的封顶值。

 

图2–18 VIP等级分布图

类似的逻辑在游戏中也存在，譬如腾讯的手游《王者荣耀》就有这样的设计：已经付费并且达到一定级别的用户，必须保证每个月都有游戏内的消费，否则就会被降低贵族等级。我们通常可以总结出下面这样一个闭环逻辑（见图2–19）。

关于用户体系，我们必须要明确两件事。

• 用户实施的行为可以获得反馈，无论是正面反馈还是负面反馈。

• 反馈是可以累加的，无论是何种形式，最终都会被用户兑现。

 

图2–19 闭环逻辑

我们以阿里巴巴推出的88VIP为例。

88VIP的规则是，当你满足一定的要求（淘气值≥1 000）时，你就可以以88元的优惠价格去购买原价888元的一张会员卡。

拥有这种会员卡，你就拥有了多种权益，包括饿了么的年费会员权益、优酷和土豆的VIP权益、虾米音乐的VIP权益等。

这张会员卡一经推出，就立刻获得了很多用户的支持与喜爱，尤其是那些常年停留在阿里巴巴生态圈内的用户。

在这个案例中，你会发现88VIP实际上是一种最终被用户兑现的反馈，而用户在淘宝上实施的增加淘气值的行为，以及随之附带的额外价值，成了让88VIP爆红的理由。

所以，好的用户体系本身就会带来用户沉淀和用户传播。

那么，如何去构建一个用户体系？这大概需要三个步骤。

• 针对已有的用户群体，进行数据清洗与分类，划分不同价值的用户群。

• 为不同的群体设计成长方法，赋予他们不同的目标及成长动机。

• 将成长动机物质化，在不同的阶段保持反馈的连贯性。

这三个步骤看起来复杂，但实际并没有那么复杂。我想给你讲一个故事。这是关于一个运营人在接到KPI之后，如何去拆解并找到关键工作项的故事，但它也一样适用于用户体系构建的三个步骤。

小刘在教育培训行业工作，他的工作内容就是想方设法让用户留下资料，也就是留下联系方式。然后，电话销售根据这些联系方式继续跟进工作。

小刘接到了下半年的业绩指标，指标要求下半年的留资用户数实现3倍的增长。小刘很头疼，于是，他开始拆解工作。

留资用户从哪里来？应该是到达留资页面的用户数乘以转化率。

那么到达留资页面的用户从哪里来？那就是所有投放覆盖的用户数乘以转化率。

于是小刘就理清了先后顺序和依赖关系，发现自己能提升的部分只有两个转化率。到这一步，小刘就需要列计划了。这个计划必须包含的内容是，要用什么方式在多久的周期内找到一个能够提升转化率的方法。

但请注意，也许这是一个陷阱，因为小刘会发现，那两个转化率在一定周期内是恒定的，那么此时，他应该撬动的就不是转化率，而是投放能够覆盖的用户数。

与构建用户体系相比，构建成长体系更容易实现。只要用户持续做出产品鼓励的行为，就可以保持其成长的速度。因此，如果你要构建用户体系，那么选择构建成长体系是一个不错的途径。