Question

很多人都知道，关于运营，有一个概念，叫作“用户运营”。

虽然很多人都听说过它，甚至很多人也都顶着一个“用户运营”的头衔，但其实大部分人都讲不清楚用户运营到底该怎么做，以及对“用户运营”的理解都是很模糊的。

甚至，在不同互联网公司内部，N 多同样顶着“用户运营”头衔的人，其工作内容也完全不一样。

因此，这一节我们就来聊一下所谓的“用户运营”是什么，它为什么会存在，以及关于它的一些相关的常见工作方法。

3.6.1 为什么会有“用户运营”这个职能存在

我的好朋友张亮在他的《从零开始做运营》中曾经提到过：用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）以及转付费。

在某种意义上，这个定义是没错的，但仍然存在问题——如果这么来定义“用户运营”，你会发现，这个定义基本已经囊括了一切运营手段，既然如此，那其他的运营职能又都是干什么的呢？

在我看来，其实是存在宏观的“用户运营”和微观的“用户运营”之分的。宏观的“用户运营”，基本等同于张亮给出的定义，既以用户为中心来思考和界定所有运营工作的规划，最终将其有机地组合为一个整体，从而源源不断地创造价值。

而张亮所给出的这个定义，在我看来也是每一个运营从业者心中都要时刻谨记的——无论你负责一款什么样的产品，甚至是在经营着一些小店铺做些小生意，为了最终让你的产品或生意变得更好，你要考虑的始终都会是这四个东西：开源、节流、维持和转付费。

而微观的“用户运营”，则是由于互联网产品的一些特性，导致了在很多互联网公司内部进行具体工作的划分时，可能有一部分工作是独立于“推广营销”、“活动策划”、“写文章”等常见工作内容，需要以用户为中心来开展的。

而“用户运营”这个概念之所以很多人难以理解，在一定程度上，也是因为我们在运营工作中所做的几乎所有工作，都是面向用户的。小到写一篇文案做一个客服，大到投放个几百万的广告或做一个大型系列活动，都是为了获取用户和赢得用户的认可。

所以，这里我们有必要花一点篇幅来介绍一下，在具体的微观操作上，为何还需要出现一个名为“用户运营”的职能。

这里存在几方面原因。

其一，我们先明确一个核心要点：任意一项业务，发展到一定阶段之后，一定都需要对于其用户进行更加精细化的管理和维护，以便实现用户价值的最大化。

举个例子，对于很多传统的消费品或传统商家来说，比如一家火锅店，往往发展到一定阶段，如果只能看天吃饭，每天来多少人吃火锅完全听天由命只看自然客流的话，是件很可怕的事。尤其是，对于某一些地理位置可能不是那么好的火锅店，要是只能看天吃饭，他们八成就没活路了。

于是，这时候他们往往都会通过会员、CRM 等手段来建立与用户之间更紧密的联系，并对用户进行更精细的管理和营销，从而促成一部分用户更为频繁地消费，从用户身上获得更多收益。

而套用到互联网产品中，其实也存在类似的逻辑——当一款产品的用户规模发展到了一定阶段时，一定也需要想方设法通过各种手段实现其用户价值的最大化。

其二，对于一款互联网产品来说，我们往往需要对于其用户行为进行更精细的引导和管理。

在传统商家的业务中，因为“成交”才是业务的核心点，所以除考虑如何通过各种诱因促进用户的“购买”和“下单”之外，是无须考虑对于用户的其他行为进行引导和管理的。

而在一款互联网产品中，“用户的持续使用”才是给产品带来价值提升的核心要点，而用户对于产品的使用方式，往往又非常多样，甚至很多时候，如果用户使用产品不当，不仅无法令用户获得价值，还会给产品本身带来伤害（比如你跑到知乎这样的严肃社区去发了一堆小黄图），因此，我们必须对于用户的行为进行更好的管理和引导。

其三，因为在互联网的世界中，用户与用户之间往往是可以相互影响的，因而我们常常会采用“通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”的方式来开展我们的运营工作。

在传统业务中，用户与用户之间往往是孤立的，你的 A 用户很难能够持续与 B 用户接触并产生联系。而在一款互联网产品中，这样的事成为了可能，比如在一个社区或论坛中，我是否能够获得价值，在很大程度上往往是由我是否能够在这个社区中认识更多的朋友、看到他人发布更多有趣的内容而决定的。

因而，在类似上面提到的场景中，为了让一个论坛或社区更加活跃，我们就可以采用“优先维系好一群核心内容生产者，让他们在社区中创造更多价值”的方式来拉动社区中更多用户的活跃。

第四，相比传统行业，互联网产品天然拥有更加丰富的用户行为数据，这让我们在考虑如何更好地面向用户去做好管理、引导和维系的时候天然就有更多的参考判断依据和决策支持，从而可以把这件事做得玩法更多样、效果更好。

同时，在一款互联网产品中我们也可以通过更多的产品功能、机制和策略来引导和管理用户的行为（最简单的比如每日签到），这也是传统行业所做不到的。

以上四点，导致了“对于用户的维系和管理”在一家互联网公司中必定是一个有诸多工作内容需要关注、同时相比传统行业的“会员管理”、CRM 等也有更大技术含量的职能和工作，也就慢慢催生了“用户运营”这样一个职能。

3.6.2 面向较大规模用户的整体运营

上面我们基本解释清楚了许多互联网公司内部“用户运营”这项职能的由来，那么，在此基础上，“微观”的用户运营，也就是我们最常看到的在一家互联网公司内部顶着“用户运营”头衔的人，他们到底都在做些什么呢？

最常见来讲，是两类工作：

• 批量对于较大规模（如数十万量级）的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营，最终实现某个特定用户数据（通常都是活跃用户数）的上升；
• 面向较小规模（通常从几十到几百人不等）的某一类特定用户进行运营，通过该类用户在产品生态中的贡献值，从而提高产品价值。

接下来我们就来具体说一下在这两类工作中的一些常见工作方法和思路。这里要额外说明一句，在这一节包括下一节里提到的很多通过数据来找出用户路径或者建立用户分类分级的一些核心思路和核心方法，事实上我们在“3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识”一节里基本都已经提到了，有困惑的朋友，建议可以考虑反复把这几部分内容多读几遍。

我们先说第一类工作——批量对于较大规模的用户进行整体运营从而提升整体的活跃用户数，在这个方向，通常的工作方法和思路又有如下几种。

1.针对用户建立优质成长路径

我们要提到的第一种常见工作方法，是针对用户建立优质成长路径。

简单来说，一款互联网产品往往功能众多，用户在每一个使用环节可能都会面临诸多选择，于是用户特别容易“晕菜”。所以这个时候最好的做法，就是要找出一条效率更高、更有助于一个普通用户成长为一个优质的活跃用户的典型用户使用路径，然后努力把用户往这条路上赶，从而带来整体活跃用户数的上升。

所以，这部分工作，必定是跟产品密切相关的。

这个工作方法最常被用到的场景，就是解决新用户的留存率问题，尤其是对于很多产品功能已经非常丰富的产品，在新用户初次使用的场景下，找到一条最能有助于用户留存率提升的用户路径，往往意义重大。

举例来说，对于微博（此处以 2017 年 2 月发布的微博 V7.1.0 为例）来说，仅仅只是“发现”这个功能，用户面临的选择就非常多，可以找人、可以玩游戏、可以看视频、可以逛各种榜单……如图 3-43 所示。

图 3-43

假使是一个新注册微博的用户上来就看到这个界面，面临如此多的选择，我猜他八成会懵的。

而在当今用户时间越来越稀缺的大环境下，一个用户一旦懵了，最有可能做出的选择就是走人。

我们或许需要思考：微博这个产品提供给用户的核心价值和体验可能是什么？答案或许是没事时刷一刷，可以看到一些自己感兴趣的内容。

所以，为了让新用户们更顺畅地得到这个价值，微博这款产品面向新用户们最理想的用户路径也许如图 3-44 所示。

图 3-44

于是，你就会看到作为一个微博新用户，在首次注册和登录微博的时候，你会受到这样的引导，如图 3-45 所示。

以及，要是你没有从以上这些推荐的微博中选择几个进行关注的话，微博还会引导你去关注那些你通讯录中的好友。要是你真的一个人也没关注的话，微博可能还会基于你当前所处的地理位置来优先为你推荐一些地理属性较强的微博账号内容，让你不至于没有内容可以看，如图 3-46 所示。

图 3-45

图 3-46

有了这个路径和“对应的引导+产品机制”以后，很显然，微博这款产品的新用户使用留存率肯定会有所提升。

这就是“建立优质用户路径”的意义所在。

上面提到的“优质用户成长路径”的工作思路，其实也大同小异，比如，微博上的一名用户从最初刚刚注册还什么也不懂的新用户成长为一个活跃优质用户的路径大体划分为如图 3-47 所示。

图 3-47

然后，我们就可以以图 3-47 为一根主线条，尽可能引导用户去沿着这条路径成长。比如说，我们是不是可以筛选出来一批“使用微博 3 个月以上、目前每天都会刷上 2～3 小时微博、但很少自己发布内容”的用户，来鼓励和引导他们去试着自己发布一些微博内容，鼓励他们往优质用户的路上再迈进一步呢？

同理，我们是不是也可以此后再从中挑选出来一部分已经被证明有能力产出优质内容的用户，去给予他们更多的推荐和曝光，让他们也可以积累粉丝，得到被关注的满足感呢？

所以，运营工作的另一个着力点，就是这种润物细无声地通过做好大量机制、规则和引导，来让用户们更好地在你的站内成长。这样的工作要是完成得好，能够让你拥有一种“操盘手”式的感觉。

当你的站内有越来越多的用户可以自然成长为忠实、优质用户的时候，你的产品也就有了更坚实的发展保障。

2.针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化

面向较大规模用户进行整体运营的第二种常见工作方法和思路，就是用户分级，或称用户分类。

简单来说，当你的用户体量达到一定规模（例如数百万）之后，你的站内用户依据其年龄、地区、用户行为习惯等各类条件，一定是可以把用户分为几类的，这其中，每一类用户的需求、习惯往往都会有所不同，比如说，以淘宝用户为例，同样在秋天，北方用户和南方用户之间，北京用户和广州、深圳用户之间，在这个季节的购物需求和习惯，肯定是不同的。

这个时候，一旦你能够完成合理的用户分类，你就可以开始针对每一类用户去通过一些差异化的运营手段（例如推送不同的内容、推送不同的商品、策划不同的活动等）来更好地服务他们了。想象一下，针对一亿用户你用同一种服务方式，和把一亿用户分成十类，分别通过十种不同的服务方式来服务好他们，一定是后者能创造的用户价值更大。

比如说，我们此前在《运营之光》第 2 章里提到的“美丽说”站内早期把用户分为“时尚达人、超级达人、活跃用户、需求大众”四类，并针对每类用户均给予不同引导和服务的做法，就是一个典型的用户分类运营案例。

图 3-48

而关于如何更好地进行用户分类，需要先引入两个名词：用户属性和用户关键行为。

所谓用户属性，就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征，这些特征应当是可以通过标识来进行辨别的。比如说年龄、职业、性别、所在地区、来自于哪个渠道等这些都属于用户属性。

而用户关键行为，则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为，例如购物、浏览、发布等。

界定清楚这两个概念之后，假如你现在的产品已经至少有了小一百万甚至上千万的用户，需要考虑对用户进行分类管理了，那么最常见的方法是这样的：

（1）先界定出你在站内用户身上有哪些关键属性和站内的关键行为，把对应的数据提取出来。

（2）对数据进行分析和比对，主要是在“用户属性”和“用户关键行为”之间找相关性。以三节课为例，我们可能就会去重点看一下“大学生”这个用户群体和“工作 1～3 年经验”的用户和“工作 5 年以上的用户”这三个群体之间，在学习行为特征方面有些什么差异，比如更喜欢看哪一类课程，是否会认真完成作业，对于价格的敏感度和接受度如何，等等。

（3）一旦在“用户属性”和“用户关键行为”之间找到某种明确的相关性，比如说，通过数据分析发现工作 1～3 年左右经验的用户都明显更喜欢带有实操练习和老师点评的课程，这时就可以把这类用户单拎出来作为一类，针对性地给他们推送这样的课程了，这会带来更好的付费转化率。

所以，要做好用户分类运营的一大前提，就是你首先得有足够丰富的用户数据积累和一定规模的用户量，因为在数据规模不够大的情况下，分析出来的结论，很可能是不具备代表性的。

其实用户分类运营的思路也可以跟前面的“设计更优的用户路径”结合起来进行使用——当然，前提仍然是资源和规模足够。

举例，对于获取用户来说，我们是否有可能出现如下的情况。

• 对于 A 渠道的用户来说，他们的典型诉求其实是玩游戏，所以我们更应该引导这部分用户一进来就去玩游戏。
• 而对于 B 渠道的用户来说，他们其实更希望看美女和得到美女的互动，于是我们更应该让他们第一时间去参与美女们的直播互动等。

有了如上的结论，理论上我们的运营甚至可以精细到针对每一个不同渠道来的用户都给予其不同的服务和引导，以此在面向每一类不同用户时都能实现留存率的最大提升。

3.针对用户设计面向用户行为的激励体系

所谓用户激励体系，其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制，更好地鼓励或引导用户在你的产品站内发生特定的行为。

比如说，我们经常看到游戏中的等级、积分等，就是最常见的用户激励体系。而用户激励体系应用最普遍也最有效的地方，其实是游戏，在一款游戏中，其实它是通过等级、任务、装备、新技能等各种激励因素在刺激着一个用户在其中投入更多的时间。

关于用户激励体系到底该如何做，我这里给一些指导性原则吧。

首先，是关于什么时候该做用户激励。

用户激励体系的最直接作用，就是刺激用户活跃度或引导用户完成某些特定行为。因此，关于什么时候做用户激励，最直接的答案，就是在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做。

如果再聊得细一点，这里又会有这么几个典型场景：

（1）用户已经有了一定量级，但整体活跃情况未达预期，需要通过激励体系拉升活跃。

（2）激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分，缺失了它之后产品就没法顺畅跑下去，典型如游戏。

（3）你的业务要求+需要用户完成某些特定行为，但发现用户对于完成这个行为动机有限，需要通过激励体系来刺激他们。典型如在线教育课程中的某些学习环节。

但需要注意的是，激励体系（最常见的形式就是积分）本身属于一种外部激励，而从游戏心理学上来说，外部刺激对于内部刺激是有挤出效应的（即因为某个状态 B 的出现，导致了一个人原有的状态 A 消失了）。因此，假如你发现你的用户现在本身就发自内心地挺喜欢你的某些产品功能且非常活跃死忠的话，你没有必要非得再硬生生在其上加上一套激励体系，这可能会让他们现有的乐趣被冲淡掉。

其次，是关于激励体系如何做和应该注意什么。

激励体系通常可能会有这么几个组成部分，几方面都应该考虑到，并且有具体可落地的方案：

（1）要明确用户的哪些行为需要激励，并围绕着他们结合前面提到的方法梳理出来一条用户成长路径，结合这个路径搭建出来一套用户等级及对应的任务等。

（2）搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是某种虚拟货币）。大原则一定是用户级别越高，完成了更多你希望他们完成的行为，则用户获得的虚拟物品和货币就会越多，越稀有和越酷、越炫。

（3）在此基础上，要注意用户 PK 或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示。常见的表现形态是各种排行榜。

（4）最后，是在激励体系搭建起来后，要注意加强每一个环节上的用户引导，这个前面已有案例提到，这里不多说了。

而设计好一个激励体系，应当注意的原则包括：

（1）一开始尽可能简单，能做到可以刺激到现有用户即可。等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后，再增加激励体系的级别、复杂度和内容。不要试图一次性完成一个完美的激励体系。

（2）要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感。试着考虑你现在看到一个提示说“您的下一个级别是 15 级，请加油”，和你看到一个提示说“您只需要再发帖 243 个就能进阶到 15 级啦”的区别。

（3）如果是做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。假如发现用户账户中已经有了很多积分无处消化，则一定要尽快做一些虚拟物品之类的让用户把积分消费出去。否则，如果用户发现自己拿了一大堆积分却没什么用，他们会对积分感到麻木，而这套激励机制也将不再对他们生效。

关于激励体系，我们就先聊这么多。

4.将沉默用户转化为活跃用户

这部分工作，基本就是我们通常说的“用户召回”了。所谓“沉默用户”，也就是虽然注册了你的产品，但已经有一段较长的时间没有再使用过你产品的用户，又称为“流失用户”。

而用户召回，简单来说，就是在你的一部分站内用户由于各种各样的原因已经不再登录访问你的产品的时候，通过某种方式去触达和影响到他们，从而再一次把他们拉回到站内，让他们重新成为有效的活跃用户。

做好用户召回，基本是一个很考验执行和细节的活，一般来讲，我的建议是通过如下三个步骤来开展对应工作。

（1）分析流失用户。你需要对于流失用户进行分析，判断一下他们的用户特性，比如说，年龄多大，在流失以前更喜欢在站内做些什么，当时可能是因为什么而流失的，等等。如果你的流失用户中有一大半都是同一类用户，毋庸置疑，这批人肯定是我们的优先重点召回对象。

（2）制定召回策略。所谓召回策略，就是“针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，我通过何种方式去触达和把信息传达给他们，从而能够令其再次回来使用我的产品”。比如说，滴滴出行这样的产品想要做用户召回，类似“职场上班族下班后一身疲惫打不到车”这样的场景，多半会是其主抓的场景；而知乎这样的产品要抓的场景则可能主要包括了“职场知识青年上班间隙闲逛或晚上回到家上网时想看看最近又出现了哪些新知识或见解”等。

一旦明确了场景，我们就可以确定通过何种方式把召回信息推送给用户可能会更有效，目前常见的召回方式包括邮件、短信、客户端 Push、微博或微信公众号几种。其中每种渠道的优劣大体如图 3-49 所示，可以根据用户的分布、使用习惯、场景等决定使用何种方式实现召回更为合理。

图 3-49

（3）根据策略确定你的召回内容。这个部分会更考验你的文案功底，关于怎么写好转化型文案，我们此前已经提到过，所以在此不过多描述。在这里分享一个我看到过的比较好的用户召回案例——下面是一封 Any.do（Any.do 是一个个人事务管理 APP，主要功能就是帮助用户应用时间管理的一些方法和理念更好地记录和管理自己的事务）发给用户的召回邮件，你可以好好感觉一下其中的一些细节。

邮件内容如下：

From：omer@e-mail.any.do

To：xxxxxxx@qq.com

邮件主题：qxg_zx（这是我的 id）

您好，qxg_zx：

别来无恙？

我会尽量简明扼要地说明这封邮件的目的，不会占用您太多时间。

今天，我整理了一下曾经下载过 Any.do 应用却很久没有登录过的用户名单。

我苦苦思索了一下如何才能让您再给 Any.do 一次机会，而我能想到的最好方法就是坦诚地询问您的意见。

我们小小的团队夜以继日地努力，只为不断改进 Any.do，为您带来比旧版本好上十倍的用户体验。尽管有些麻烦，但如果您升级当前的 Any.do 版本，或是在苹果应用商店下载最新版本，您就会发现新版应用和旧版完全不一样了。

如果您手头上的工作堆积如山，需要一个简单的应用来管理这些事务，我相信您一定会非常喜欢新版 Any.do 应用。

新版中没有广告，没有赞助商名单，也没有讨厌的促销广告，只会给您带来乐趣，帮您轻松规划生活的方方面面。

如果您有任何问题，请访问我们的帮助中心来了解该应用的新特性，或向我们的客服团队提交问题。

您可以点击以下链接来下载全新的 Any.do 应用，或更新您的旧版本。

http://www.any.do/open-todo？

非常感谢您对我们的兴趣！

Omer

品牌创始人

我们来具体分析一下这封召回邮件的好和不好。

优点：

（1）发件人看起来是真实的人，而不是那种 no-reply@****.com 这样一看就是机器人的邮件地址。

（2）邮件正文中，首先映入眼帘的是一张照片，如图 3-50 所示大概是 Any.do 的团队。照片中每个人都是一副不开心的样子，包括那只神情落寞的狗，然后中间一块写字板上面写着 Please Come Back，让你感到团队的满满诚意。

图 3-50

（3）照片以下前三段，毫无拖泥带水，直接说明了邮件本意，让用户没有任何疑惑——很多用户召回邮件和短信其实用户看完后还是不知道它想要干什么，这是很可怕的事情。而其中类似“苦苦思索了一下如何才能让您再给 Any.do 一次机会”这样的表达，足以打动一大部分用户让他们愿意继续看下去。

（4）此后开始表达：我们夜以继日的工作，同时放出悬念：新版本比旧版本好上十倍，完全不一样了！有助于激发用户的好奇心。同时也表达清楚了我们的产品可以做什么，优点是什么（零广告），非常重视你的意见等，并直接放上下载链接，方便用户直接跳转下载。

（5）最后是署名：Omer 品牌创始人，仍然满满诚意。

至于不足，如果说这个用户召回有什么缺点的话，最大的缺点就是邮件标题了。类似“qxg_zx”这样只用一个用户 ID 的邮件标题，很容易让用户完全不知道你想干什么，也完全没有打开的动机。

关于用户的召回，我们就先聊这么多。

5.通过部分用户带动全体用户

最后一种也很常见的拉升较大规模用户整体活跃度的策略或者思路，就是通过部分活跃用户来带动不活跃用户。简单来说，就是通过对一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营，让他们可以持续活跃和创造价值，此后再通过他们的活跃或他们贡献的内容来吸引或拉动更多其他用户活跃起来。

这样的策略和工作方法，在很多社交、社区、平台等用户之间较为容易发生关系的产品内部更为常见。

至于如何做好针对特定用户群体的运营，这部分就基本跟我们前面提到的“微观”的用户运营最常见的第二类工作——面向较小规模（通常从几十到几百人不等）的某一类特定用户进行运营基本是一回事了，我们放到 3.6.3 节一起讲。

3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营

接下来我们就正式一起来聊聊用户运营的第二类常见工作内容——如何做好某一类较小规模特定用户的针对性运营。

通常来讲，需要针对一群较小规模的特定用户进行针对性运营的情况，可能有以下几种：

（1）某些 UGC 型的产品，需要针对内容贡献型的用户进行运营，以促使其能够持续生产优质内容，保证产品生态的完整，典型如知乎、微博、脉脉等产品，一定都会针对大 V 们进行针对性的运营。另外，像高德地图、百度地图这样的产品，早前在地图数据不够全面完善的时候，也曾经专门面向一群乐于给地图产品提供基础数据的用户做过运营，通过他们来更好地积累自己的基础数据。

（2）某些平台型产品，分别面向供给端和消费端的部分用户，往往都需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应。典型比如招聘网站肯定会面向一部分企业提供更多的展示推广机会以换取他们上传更多有吸引力的职位；美团外卖这样的产品肯定会定期面向一部分商家一起来开展一些活动，又或者攒动一些超级吃货型用户去线下吃“霸王餐”之类的。

（3）某些产品刚刚上线之初，往往会面临“冷启动”的问题（上面提到的社区类、平台类产品都最容易遇到这个问题），这个时候可能需要先找到一群种子用户，面向这一群人进行一些针对性的运营，以帮助产品建立起较好的冷启动条件，比如令产品内部氛围更好、可消费内容更多、用户口碑更佳等，以更好地实现后续的发展和增长。

而以上这几种情况下，通常来说我们的运营思路可能会略有不同。

针对（1）和（2），典型比较科学的思路可能是这样的：

（1）首先明确你需要重点抓取的用户是谁，一般来说，这样的用户往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户，并且他们提供的服务往往更容易受到用户喜欢和肯定。而为了找到这样的用户，你往往需要从站内看数据去找（比如去看什么样的内容或什么样的商家大家更喜欢、反馈更强烈），又或者从整体上判断一下，哪些资源可能会更稀缺，就优先把他们维系住（例如在互联网招聘这个领域内，在 2015 年创业潮最火的时候，当时一度整个市场上最稀缺的资源就是前端工程师）。

（2）再明确一下你可能需要这些用户们持续在你的站内发生一些什么样的行为来作为标杆或示范，例如：某内容型网站希望其重点拓展的一批作者可以长期保持每周一篇的产量来生产某些内容；某外卖产品希望店家可以确保用户下单后 2 分钟内响应，10 分钟内完成配餐，15 分钟内送出；某招聘网站希望企业方面可以做到面向用户的投递简历 2 天内必须给予响应和反馈，面试过后 3 天内必须给予用户结果反馈和评价，等等。

（3）然后，明确一下你能够给予用户的维系和激励手段，通常维系手段主要包括人际关系维系（如通过大量日常沟通变成好朋友、举办定期线下活动等）、情感维系（如定期赠送暖心小礼品）、价值提供（如招聘网站定期组织 HR 间的课程和分享会）三方面。而激励手段，则类似“你只要满足 XX 条件，我就提供给你 XX 回报或价值”这样的逻辑，比如外卖平台面向部分商家承诺，只要上架餐品不低于 15 个，且至少单个商品日销量不少于 100 个，就给予首页专题展示+补贴计划之类的。

（4）结合上面 2 和 3 的思考和结论开始试运营，如果跑得比较顺，则将其常态化。

比如说，我们以前在做招聘网站时，就曾经面向一部分较为优质的企业长期实施过类似的运营方案，并取得了不错的效果，如图 3-51 所示。

图 3-51

至于面向新产品冷启动的种子用户运营，则略微有所不同。这里的要点包括两方面。

首先，你需要定位清楚你的产品适合的种子用户，并想办法找到他们。

对于一款早期产品来说，最理想的种子用户特征，大面上来说无非两方面，一是容错性高，二是最好他们能够自带“拉新传输属性”。简单说，很多产品在冷启动阶段都会遇到用户获取困难的问题。这个时候，如果你早期获取得到的用户本身就是自带传播拉新能力的（即：这些用户的存在往往会很容易帮助你去更轻松地获取到其他用户），会对于产品的发展和后续的用户增长大有裨益。

其次，则是要做好对于这群用户们的维系，建立起他们之间的强关系。

我们一定要清醒地知道，在一款产品的早期，体验不完善，Bug 一大堆等都是很正常的现象，而且我们本身就是在寄希望于可以通过种子用户来帮助我们把产品的体验变得更好。所以这个时候，一定要跟早期的种子用户们把关系搞好，这样一来，即便你的产品在一个时期内还不是那么好，很可能这群种子用户出于对于你这个人或者对你们这个产品理念的认可，也会愿意留下来持续使用你的产品。

这个时候，上面提到的人际关系维系、情感维系等一个也不能少，如果能做到没事就能跟种子用户们在一起喝个酒吃个火锅，再聊聊人生理想之类的，那就最完美了。

为了让你对于“如何做好种子用户的定位、拓展和维系”有更直观的了解，下面总结了几类典型具备这种传播拉新能力的用户，以及对应每类用户比较常见的“能够搞定他们”的一些思路，供你参考。

1.类 Geek、发烧友人群

这群人典型就是各类垂直领域内的重度发烧友，在各种硬件、实物商品领域都广泛存在，例如摄影发烧友、手机发烧友、学习方法发烧友、明信片发烧友等。

这类人群的典型特征是：好奇心重，喜欢尝鲜和发表意见，往往乐于做第一个吃螃蟹的人。通常来说，很多硬件、实物类产品在早期都特别需要有一群这样的用户来帮助他们持续迭代和改进产品。而对于发烧友们来说，一旦你的产品真的能给他们带来惊喜，他们也会非常有意愿去帮助你宣传和推荐产品。

而这群人也是比较自我的一群人，通常，你需要充分“懂”他们和尊重他们，他们才更愿意搭理你。所以，搞定他们的最好办法，往往就是把自己先变成一个类发烧友（我就曾经为了搞定一群学习控型用户，去特意花了 2 个月去研究包括时间管理、知识管理等在内的 N 多专业知识），然后再各个击破。包括，小米当年的第一批 100 个用户，其实就是从各大手机论坛上一个一个去聊然后“勾搭”过来的发烧友。

而且，在沟通过程中最好要拿着一些更具体、更特别的话题去找到这些用户，才会更容易打开局面。

相较于你对他们的爱好一无所知而言，这里的区别可能是会很大的，试参考以下两种交谈方式。

方式 A：

你：“您好，我们新做了一个针对时间管理爱好者的小工具，在知乎发现您是一位时间管理的达人，想邀请您来试用体验我们的产品，并且给出建议。”

对方：……（可能再也没有然后了）

方式 B：

你：“Hi，我在知乎看到了你关于时间管理的回答 XXXX，非常受益，尤其是其中的 XXX，我也深有体会，特别赞同。但我同时有一个疑惑想要请教，具体是这样的 XXXX”

对方：“感谢来信。这个问题我的看法是这样的：XXXXX”

你：“明白了，特别受益。其实我发现关于时间管理中的 GTD 这样的东西，很多人一直都有很大的困惑，这方面我的理解是这样的——XXXXX。结合类似的理解，我们也做了一个小工具，如果有可能的话，你不妨来试用一下，给我们提些建议？”

以上两种交谈方式，哪一种搞定对方的概率更高，相信不言自明。

2.目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

举个例子，三节课声称是“一所互联网人的在线大学”，而互联网行业中的标杆企业显然是 BAT 这样的公司，那么假如三节课拥有一群阿里、腾讯、百度的学员，且这些学员都对于三节课交口称赞的话，这件事会不会对于三节课的用户增长构成助力？

毫无疑问，一定会。

所以，这就是找到“标杆”的力量。在很多行业和领域中都存在着类似的标杆公司或标杆组织，一旦你能优先让这群人成为你的用户并为你背书，对你的助力将会是大大的。

而假如想要搞定类似这样的“标杆”用户，你也许可以考虑分别从 C 端和 B 端去入手两种思路。如果是从 C 端入手，典型的方法例如在对应的企业内部找到一两个充分认可你产品和价值的“托”，然后给到他们一些限额的邀请码，让他们去企业内部邀请用户（更适用于个人型的产品）。而如果是从 B 端入手，往往就只能以类销售和 BD 的方法去以低姿态、充分做好服务的方式来搞定这家企业了（更适用于企业型的产品）。

3.学生党

学生党有几个核心特征，导致了这类用户很容易成为优质的自带“传播拉新”能力的用户：

（1）时间充裕，有足够时间去玩耍和尝试各种东西（尤其是大学生）；

（2）经济未必充裕，习惯贪图小便宜，特别容易被各类“小恩小惠”打动；

（3）人群高度集中，好比一个班级中要是有 3～5 个人开始同时使用你的产品并且反馈不错，很容易就会导致这个班级中一半以上的人很快知道你的产品，甚至开始使用。

所以，常见的搞定学生党的方法，往往就是找到某些学生群体们的“普适性刚需”来做文章，包括美食、话费、流量、电影票等都很容易成为被利用的对象。

这方面，较为经典的案例，是人人网当年依靠“送鸡腿”获取了大量校园用户，以及某作业答题类 K12 产品依靠“每天刷题送 Q 币”这样简单粗暴的方式收获了超高的用户活跃度。

4.美女

美女这个不用多介绍了。几乎所有的社交类产品，包括一大部分社区类产品和直播类产品都深知“美女”用户的重要性，甚至对于这样的产品来说，很可能是“得美女者得天下”。

而搞定美女们，让她们愿意长期留下来的最常见方式，则是要充分满足她们的优越感和存在感。

据我个人所知，曾经有过一个社区产品，为了留住他们早期的一些美女用户，一度采用的办法是每次这些用户一发言，团队内所有人就都逐次围上去点赞、评论、与之交流，甚至还要不时更换一些马甲来与女神们互动。

包括陌陌、探探上的很多女用户，虽然一边吐槽这个产品多么无聊，但一边还是会不时登录上去看看自己当天又受到了多少次搭讪和关注，甚至在小圈子里晒一晒之类的，也正是这个道理。

当然，随着美女们被消费得越来越多，以及有一部分美女开始职业化，转变成了“网红”，现在要维护住美女们的成本也越来越高了，甚至很多时候需要付出赤裸裸的金钱代价了。

5.在某方面的需求强烈程度异于常人的人

还是说一个我常提到的例子，滴滴打车当年在北京刚刚上线的时候，他们的最早一批核心用户中一大部分是西二旗中关村软件园的一些程序员们——这群人经常加班到深夜，但当时的中关村软件园一方面非常大，另一方面附近很荒凉，远不像今天这般云集了中国互联网半壁江山的模样。

所以对于他们来说，晚上加完班后如何打车回家是个极痛的痛点，在滴滴出现之前，他们唯一的解决方案就是以 2～3 倍的价格打黑车。

因此，滴滴的出现对这群人简直就是莫大的福音。也因此，他们可以充分容忍产品上线之初种种功能、体验上的不完善，也会非常乐于在自己的超级痛点得到解决后把相关的经历和体验分享给自己身边的几乎所有人。

假如你的产品也能定位到一群类似这样“痛点和需求极度强烈”的用户，不用废话，赶紧把你的产品和解决方案介绍给他们就好了。

6.中小 V

提起产品的冷启动，很多人可能都会习惯性地冒出一个想法——找行业大 V 们背书。

然而，事实上，对于我见过的绝大多数产品，在冷启动阶段直接去找大 V 往往并不是最明智的选择。

原因很简单，大 V 们已经有了足够的名气和关注度，时间也更稀缺，所以他们在与你的对话中往往也是更强势的。具体到合作来看，除非你一开始就能够持续为大 V 带来有吸引力的现实收益（比如像“得到”这种），否则几乎不会有大 V 愿意持续搭理你。

所以，其实对很多产品的冷启动来说，垂直领域内的“中小 V”反而更适合成为种子用户。一方面，他们也有不弱的专业知识和输出能力，另一方面，他们当前的知名度和地位没那么高，也往往会让他们有更强的配合度，以及更愿意共同投入时间，跟你一起成长。

所以，你会看到，微博上最先火起来的，并不是当时知名度最高的一线明星，而是姚晨这样原本还算不上准一线甚至二线的女星。

也所以，你会看到，虽然知乎上线之后李开复、雷军等人都跑来捧了个场，但最后在知乎站内真正火起来的，反而是原本没什么名气的采铜、张亮 Leo、Warfalcon 等。

而围绕着搞定这些中小 V 们，比较适合“感情和收益两手同时抓”的路数，即一方面要做好与他们之间的情感维系，不时要送些关怀、组织聚会之类的；另一方面也要持续提供给他们更多的关注、声望、收益等来刺激他们。可以不一定大额，但一定要持续有，也一定要越来越多，能让人看到希望。

最后，围绕着以上这些各类型的用户群体，如果你已经精准定义好了你想要的用户应该是其中的某一类人，你也可以通过一些特定的、有稀缺感或使命感、能够激发出他们竞争比拼意识的活动来挖掘和找到他们。一旦你能策划出某个对他们有吸引力的活动，这些用户是会主动跑来找你的。

比如，假如三节课想要找到一群对学习感兴趣的产品和运营深度发烧友来成为我们的早期用户的话，试考虑下，我们是否有可能借由以下这样的一些活动来实现：

（1）首届黑客马拉松在线大战！

（2）寻找 20 名产品&运营草根小牛，我们愿意背书把你推荐给 BAT。

（3）我们想找 20 名产品&运营发烧友来一起做一场前所未有的试验，你愿意一起来试试吗？

总之，关于用户的运营，要能够想清楚逻辑，要懂得借力打力，以及要学会通过一些策略和机制去更好地影响到用户们的行为，这些都是非常重要的。