Question

20世纪90年代早期，我读过一篇文章，它称应该让用户像订报纸那样按照使用时间长短订购软件的使用权。第一眼看上去，这种说话好像很滑稽。但是后来，我意识到这个观点是对的，因为它反映了软件开发的现实：软件开发不是静态的，而是一个持续不断的动态过程。按照传统的软件销售模式，厂商每推出一个新版本，就会强迫现有用户重新出钱购买，然后安装升级，只有这样厂商才能持续不断获得收入。我认为，如果公开收取软件的订阅费，而不是让用户购买软件的所有权，操作起来会更自然、更简便。“订报纸模式”正是互联网软件天然的收费模式。互联网软件不可能用自由软件的模式经营，只能由商业性公司来经营。因为经营互联网软件要承担很大的风险，会产生大量支出，没有人会免费做这件事情的。

对于软件公司来说，互联网软件是一个很理想的收入来源。你每个季度的销售额不是从零开始，而是拥有一个持续的现金流。因为互联网软件每时每刻都可以升级，所以你不用担心做错什么事。事实上，你不可能真的做错什么事，因为如果用户痛恨你对软件的修改，你马上就会知道。你也不会有坏账的烦恼，如果谁不付钱，你就停止对他的服务。此外，你也不可能遇到盗版问题。

没有盗版是一种“优势”，但也是一个问题。一定数量的盗版对软件公司是有好处的。不管你的软件定价多少，有些用户永远都不会购买。如果这样的用户使用盗版，你并没有任何损失。事实上，你反而赚到了，因为你的软件现在多了一个用户，市场影响力就更大了一些，而这个用户可能毕业以后就会出钱购买你的软件。

只要有可能，商业性公司就会采用一种叫做“价格歧视”（price discrimination）的定价方法，也就是针对不同的客户给出不同的报价，使得利润最大化^。软件的定价特别适合采用价格歧视，因为软件的边际成本^^接近于零。这就是为什么很多软件的Sun服务器版本比Intel服务器版本更贵的原因，因为如果一个公司购买Sun服务器，就表明它很有钱，不在乎对设备的投资，那么为什么不向它开个高价呢？盗版实质上是一种价格歧视，只不过针对的是最底层的消费者。我觉得，软件公司明白这个道理，所以故意对某些盗版行为睁一只眼闭一只眼^^^。由于互联网软件无法盗版，所以软件公司必须想出其他策略推广软件。

^「价格歧视无所不在，所以当我发现1936年的《鲁宾逊—帕特曼法案》规定价格歧视在美国属于非法行为时，不免感到震惊。这个法案看来并没有得到严格执行。」

^^「“边际成本”是一个经济学概念，指下一个单位产品的生产成本。软件的边际成本就是复制代码的成本，所以接近零。这意味着，对软件公司来说，增加一个用户几乎没有增加生产成本。它与价格歧视的关系在于，边际成本越低，厂商的定价空间就越大，它可以针对特定消费者定出很低的价格，从而达到扩大销售、利润最大化的目的。——译者注」

^^^「Naomi Klein在No Logo一书中说，有些服装品牌的目标客户是“都市青少年”这些品牌的专卖店对店内偷窃行为就睁一只眼闭一只眼，因为在它们的目标市场中，那些在店内行窃的“顾客”也是流行风尚的带头人，可能会带动本品牌的销售。」

相比桌面软件，互联网软件卖得更好，因为它易于销售。你可能认为，购买商品时，人们是先做出决定，然后再购买，好像这个行为分成两个独立的步骤。创立Viaweb之前，我也是这样想的，不过我从未对这个问题进行过深入思考。事实上，第二步对第一步有反作用，如果某样商品购买起来很困难，人们就会改变主意，放弃购买。反过来也成立，如果某样东西易于购买，你就会多买一点。自从有了亚马逊网上书店，我买的新书比什么时候都多。互联网软件提供的服务可能是世界上购买起来最方便的东西，如果你试用完demo再买，那就更是如此了。购买时，除了输入信用卡号码以外，用户不应该再被要求做其他事。（要求用户做得越多，你担的风险就越大。）

软件公司有时会采用分销模式，让ISP分销互联网软件。这样做很不好。服务器必须在你自己的控制之中，因为你需要不断改进硬件和软件。如果你放弃对服务器的直接控制，你就放弃了互联网软件的大部分优势。我们的几个竞争对手就采用分销模式，那是作茧自缚。我常常想，这可能因为他们受到某些西装革履、衣冠楚楚的家伙的压制。后者只看到分销管道的销售潜力是多么令人兴奋，却没有意识到这将毁了他们正在销售的产品。通过ISP分销互联网软件，就好比让自动售货机出售寿司。