Question

要制造一个节日，首先你要理解并按照节日制造的逻辑去做活动策划，然后，你要想办法吸引用户的注意力，营销效果要能够覆盖活动前、活动中、活动后等不同的阶段。此外，注意力营销还需要你解决信息传播的问题，让更多人了解这个活动，并且参与其中。除此之外，你还需要制造让他人追随的能量，帮助你提升势能。这一节，我们就来讨论如何累积势能。从我的角度来看，势能的累积包括两个核心。

• 通过信息的传播带来更多的人群关注。

• 通过让他人（包括竞争对手）一起参与，强化日期的影响力。

我们先来谈信息传播。结合2018年的实际情况，当我们讨论互联网时，大家会更多地聚焦在移动互联网上，而移动互联网中的用户关系依然大量沉淀在微信中，所以，我们实际上是要讨论“如何在微信中完成内容的传播并带来更多关注”的一套方法。

在讨论这套方法前，我们首先要理解传播是什么以及什么样的内容会带来传播。

1947年，心理学家库尔特·勒温提出了守门人理论。他认为，大众接收到的信息是被筛选过的。筛选后的信息可能是社会中约定俗成的一些规则，也有可能是信息上一层的接收人的判断。

如果说在20世纪中叶能够决定信息传播的仅仅是传播媒介的价值观的话，那么，在今天这个时代，能够决定信息是否应当被传播的就是传播媒介本身的价值观和信息传递中遇到的每个人。传播媒介的价值观决定了什么样的内容会在媒介中被鼓励传播，而不是被遏制；媒介里的信息传递所途经的每一个节点，都会决定是否要把自己接收到的信息继续传递给下一个人或下一群人。

显而易见的是，“守门人”如今依然存在，传播媒介的价值观就是最大的“守门人”。

微信多次发布针对各类不规范行为制定的规则，规则内容涉及诱导分享、诱导关注、“抢红包”、违规互推、多级分销模式、转发赚钱、刷分刷榜等，这些规则其实都在表达微信对公众号平台账号运营人的价值观的引导。

也就是说，公众号的运营人一旦做出了不符合微信价值观的运营动作，是会受到微信的相应惩罚的。

这是平台“守门人”，那么，具体的每一个“守门人”呢？

如果有两个人，一个人的微信好友有5 000人，另一个人的微信好友有500人，且他们传播了同样一条信息，那么，拥有5 000个好友的人的传播效率是否是另一个人的10倍呢？

这其实是做不到的。那位拥有5 000个好友的人不可能让所有看到他朋友圈内容的每个人都认可他所发布的内容，并且帮助他传播给其他人。因为传播的核心在于：每一次传播，都是“守门人”对自己所认可的观点的表达。

所以，在移动互联网最重要的社会化渠道中，微信扮演的角色其实是非常重要的。通过微信进行信息传播并不容易，因为微信中既存在官方这种级别的“守门人”，也存在直接接触到信息的所有人。由于官方和信息接收节点上的用户都会自觉或不自觉地对信息进行过滤，所以并不会出现好友数量越多、传播效率越高的情况。

那么，什么样的内容是可以被广泛传播，甚至可以帮助活动去制造节日氛围和节日体验的呢？

我们先解决内容的层次问题（见图3–11）。

在这张图里，内容本身是最丰富的，但被“守门人”接纳的内容就已经是筛选后的产物了，而最后被大众传播的内容，对比内容本身，就已经是相当少的部分了。

那么，如何能让“守门人”接纳内容并快速带来传播呢？

 

图3–11 内容层次

1.要让内容符合安全标准。

这是因为，如果内容本身存在很大的争议，那么传播的结果可能是带来更大的争议。因此，这样的内容很可能会直接被系统的“守门人”封杀，不会给予被传播的机会。

2.要考虑内容的表达方式，合乎阅读对象的偏好。

我们在上一节的注意力营销中，提到了“标题决定打开，内容决定转化”，对于标题如何决定打开，如何去确定标题，我们在上一节中说过了。而内容如何决定转化，却是一个需要详细去讨论的话题。

2016年年底，触乐网的创始人祝佳音开了个人订阅号，起名为“健康国学大讲堂”，然后他发表了一篇文章——《活不到一百岁是你的错！教你如何用路由器自然养生》。

祝佳音用15分钟写稿，1个小时排版。在2个小时内，文章被传播了2万次，24个小时内近7万次，一篇文章帮助他获得了3 600个粉丝。

他总结了如何针对目前的中老年人做养生内容的要点。

• 字体一定要大。

• 结论要醒目，加粗、加红、加大。

• 配图要符合中老年人审美，绿水青山等主题。

• 要有名人名言，如马克思、恩格斯、尼采和毛泽东说过的话，也无须在意名人名言和文章的关系。

同时，祝佳音还总结了一句真理：“你很认真地写文章，其实不如你完全顺着用户需求胡来。”

不知道大家在上面的例子中有没有找到重点，一篇顺着目标用户的习惯写就的文章，在短短2个小时内被传播了2万次，在24个小时内被传播了7万次。如果不是有人举报内容有问题，那么这篇文章可能会得到更广泛的传播——通常一篇公众号的文章对用户的影响能持续3天左右。

3.给用户一个动机。

在第二章中，我提到了一个行为学公式——B=MAT，即用户的行为是由动机、能力和触发机制三方面因素决定的。

2016年春节，支付宝的集五福活动的规则如下。

如果用户在活动期间新添加成功10个及以上的支付宝好友（新添加是指历史首次添加），就可通过活动页面领取3张“福”，领取的“福”的种类随机，可在活动页面“我的福气”中查看。如果用户未在活动期间领取“福”（含好友赠送的福），那么领取资格将自动失效……活动中获得的“福”可转赠、可与好友交换，集齐和谐、爱国、敬业、友善、富强五类“福”，即可在2月8日00:18:00平分2亿现金，同一账户仅能分到一个红包。

在活动刚开始时，这个规则被无数业内人士吐槽，其中也包括我。但随着活动的深入，我开始改变对这个活动的看法，触动我的是活动期间的一个细节。

某一天，我的发小申请加我支付宝好友。我问：“为什么要加支付宝好友，咱们不是有微信好友吗？”发小回答：“支付宝在做集福活动，你有没有福？我和你换。”末了，他又说：“我老婆还缺3个好友，要不我让我老婆加你支付宝好友，怎么样？”

我拒绝了，但我却因此发觉支付宝做的集五福活动并不是那么糟糕。果然，活动结束后的数据显示，在2016年春节的集五福活动的参与者中，超过64%的参与者是三四线城市的用户。结合前文提到的支付宝集五福活动共获取了11亿对好友关系链的公开数据，我们会发现，活动的传播逻辑非常简单，就是通过可以平分的红包，来激励参与的用户添加好友和分享福字。

无独有偶，苹果公司每年秋季的新品发布会之所以会被冠以“科技春晚”的名号，是因为每一次苹果公司的新品发布会之后，都会带来大量的传播。

4.寻找传播中的共性。

所谓寻找共性，就是要让传播可以被复制，可以通过一次又一次的重复动作，让人们将活动信息传递给更多的人。

譬如，UC（浏览器）震惊体的标题设计针对的就是只看标题、不看内容的人群，所以它每天的标题都很让人震惊，越是匪夷所思、耸人听闻，就越容易被这部分用户分享出去。

譬如，鸡汤内容就是要做到让读者产生共鸣、递进情绪，让读者觉得这就是在展示自己的心路历程，要把自己感受到的正能量传播给更多的人。

再譬如，裂变活动永远会让用户觉得自己把海报分享出去是可以获益的，所以在这类产品的设计中，都会直接明确提醒用户完成一次拉新或者一次成功的分销可以获得多少收益。

当这些共性被找到并且固化下来，就会更有效地被应用于传播中。

5.妥善利用不同媒介的特性。

每年支付宝在举办红包活动之前，都会和媒体沟通，这种沟通的本质是支付宝想提前去接触各方媒体渠道，确保从官方口径传递给媒体的内容是准确的、一致的。

当然，在这些媒体中，有些媒体对品牌方是一贯善意的，有些媒体可能并不那么友善，这就使这件事既重要，也不重要。

说重要的原因是，作为活动的设计者，必然不喜欢出现大量负面的宣传；说不重要的原因是，声音必须是多元化的，才能有力量和机会去刺破不同圈层，带来更大的传播。毕竟，人们的传播动机在很大程度上是由“内容是否能够代表自己的观点”所决定的。

讲完传播，接下来我们就要讨论如何让他人，甚至竞争对手一起来参与节日的制造，使各方的受众与拥趸都能接受这一天是个万众瞩目的“节日”。

问：“双11”这个词是哪一年变热的？

答：2011年。

从2011年开始，淘宝商城开始对外公开交易额，且其他电商也开始进入“双11”这个赛道。淘宝商城公开交易额的目的，是让消费者和整个社会认识到同样在做“双11”活动，淘宝商城在整个节日的赛道中始终能够保持领先，且从未被超越。

2012年，淘宝商城改名“天猫”。2013年，“什么值得买”的平台开始出现了网购攻略，这意味着各大电商通过“双11”全面开战，并且已经热度非凡，消费者的注意力已经被集中了。

问：“双11”何时变成了天猫的专属名词？

答：2014年。

2014年，天猫发布公告，称完成了对“双11”的商标注册。这意味着此后除了天猫，不允许任何电商在11月11日这一天以“双11”作为活动的名称。

所以，天猫非常聪明地让出了3年时间，联合各种电商平台一起造势，把“双11”是网购狂欢节的概念植入所有消费者心中。在这些消费者中，有些是淘宝用户，有些是京东用户，有些是亚马逊用户，还有些是国美、苏宁以及其他电商平台的用户。但正是因为这些用户去热烈讨论“在哪个平台购物最划算”，才提升了“双11”这个节日的势能。最后，天猫成功注册了商标，就把所有平台的“双11”变成了天猫一家的“双11”。

我再和你说一个故事，可能你就能深刻理解为什么天猫要煞费苦心用这样的方法来完成对“双11”这个词的“收割”了。

实际上，11月11日是一个很早就存在的节日，这个节日最初和网购一点儿关系都没有，它叫“光棍节”，这个称呼据说来源于大学校园。1993年，南京大学的一个寝室里住着四个大四学生，每到晚上他们就开卧谈会，有一段时间，卧谈会的主题是“如何在大四尽快结束单身状态”。于是这四个人想出一个主意——可以在即将到来的11月11日，发起一个大规模的联谊活动，以此来认识异性，帮助大家一起摆脱单身。他们为什么选11月11日？首先，1是个单数；其次，11月11日是4个单数，读起来朗朗上口；最后，11月11日是距离最近的具有“单”这个概念的日子。

然后，这个日子就成功融入了南京高校以及大学生们的校园文化中。

随着越来越多的大学生走向社会，“光棍节”也就被传播到了各地，在互联网上也获得了很多的关注。

既然之前已经存在一个“光棍节”，那么，电商要改变大家对这个“节日”的既有看法，就必须覆盖更多的用户群体，制造巨大的势能，并通过长期的宣传达到更换联想的效果。

当然，11月本身对零售来说就是一个非常特别的月份。你会看到国内有“双11”，国外有“黑色星期五”，它们都在11月。只是“双11”比“黑色星期五”时间上要更早一些。

说到这里，可能你已经明白，从2012年开始的“双12”的影响力远远没有达到“双11”的影响力的原因。

当然，这里就产生了另外一个问题，如果没有其他竞争对手和你一起制造势能，那么你能怎么做？

让我们去研究一下京东的“618”，或许你会发现，这里面也有一些有趣的东西。

首先，618的谐音很迎合中国人的喜好——带着“发”；然后，6月的节点很微妙，它切合了京东的主打品类3C产品（计算机、通信设备、消费类电子产品）——在即将到来的暑假中，大量用户有升级3C产品的需求；最后，“618”的活动并不只是持续1天，而是持续半个月。

换句话说，如果没有人和你一起制造某一个时间节点的势能，你就要想办法拉长周期和节奏，并且找到一个最核心的点去持续打穿，最后通过时间的累积，你也能够累积足够的势能。

对于制造节日这件事，我就讨论到这里了。回顾一下，如果你希望把一个活动变成一个节日，首先要遵循一个基本逻辑：面对你的用户，不断重复一个最基本的活动规则，并且强化这个活动配备的日期效应，不断重复、不断强化。

然后，你要想办法完成注意力营销，甚至邀请你的竞争对手和你一起为这一天制造势能，并将其转化为自己活动的动能，再利用你的用户完成信息的塑造与传播。

只有这样，你才有可能真的完成一个节日的制造。最后请不要忘记重复、重复、再重复的累积工作，这也是为什么少有小公司会下决心去制造节日。