Question

第 6 章介绍了数据交易平台和数据管理平台这两种与广告相关的数据产品。虽然这些数据产品主要是在程序化交易市场中发挥作用，不过就其技术架构来说，不过是将本章介绍的数据收集和受众定向功能独立出来，形成专门的产品，因此，我们在本章中一起介绍。另外，数据管理平台和数据交易平台虽然分别从第一方和第三方的视角来收集和加工数据，不过其技术架构却很类似，而且在实际产品中分界也没有那么鲜明，因此我们在此统一以数据管理平台来代表。

数据管理平台的系统架构如图12-10所示。通过部署在媒体上的代码或SDK收集第一方访问日志，送入数据高速公路。同时通过数据高速公路收集自有的第二方数据，然后把这些日志原始行为映射到结构化或非结构化的受众标签体系上。另外，还会有一些第三方提供的加工好的标签数据直接进入用户标签集。最后通过统一的接口对外提供标签。在这一架构中，DMP同时对接了第一方、第二方和第三方的数据，并根据这些数据对受众群体进行灵活的、自定义的划分。虽然这些功能并不直接体现在广告交易环节中，却是数据驱动的在线广告中越来越重要的一环。

除了需要用到上面讨论的受众定向技术，DMP还有一个技术问题，即如何将用户标签传送给购买方，比如某 DSP。这包括两个环节，一是用户身份对应，比如将在第 14章中介绍的cookie映射；二是数据的传递方式。图12-10中的数据传递是直接通过在线缓存的形式访问，实际上更常见的方式是在广告交易的过程中，附着在询价请求上直接提供。