Question

在讨论到原生广告后，本书的话题似乎来了个 180°的大转弯：从受众购买、程序化的市场趋势变成了在媒体深度参与下将广告融合到内容中。读者不免会产生这样的疑问：这两条道路是不是通往同一个方向呢？原生广告与程序化交易的产品结合点在哪里呢？

要回答这些问题，请大家先观察和思考一个现象：搜索广告是否有程序化交易的可能呢？显然，我们没有见到过这种产品场景。不过在 Facebook的信息流广告中却有按照广告主上传的人群库投放的方式，这虽然不是程序化交易，但目的却很类似，而且也很容易改造成 RTB的交易方式。本书前面提到，搜索广告和信息流广告都是原生广告的特殊形式，那么为什么在程序化交易这一点上两种形式的接受程度不同呢？

实际上，关键问题就是原生广告的触发是否根据用户意图进行。在明确提供用户意图的原生广告中，完全开放地进行RTB，很难控制付费结果的相关性。例如，对搜索而言，能够做到良好相关性的只有Google这样的大平台，而引入大量DSP参与竞价，就很难保证结果质量。因此，在这种情形下，采用单个技术能力较强原生广告网络（也可以自营）的方式比较可行。而如果是像社交网络信息流这样的原生广告环境，由于用户意图并不明确，也不要求广告依此触发，完全可以考虑用程序化交易的方式来运营，而且我们认为这也是原生广告未来的发展趋势之一。