Question

在了解计算广告之前，我们先从了解一般广告的目的开始。什么是广告？可以参考William F.Arens在《当代广告学》^[3]中给出的定义：

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

这一定义中有两个关键点。首先，它指出了广告活动的两个主动参与方——出资人（sponsor）和媒体（medium）。在数字广告这样更加复杂的市场结构中，我们可以用一般性的术语来描述它们：需求方（demand）和供给方（supply）。这里的需求方可以是广告主（advertiser）、代表广告主利益的代理商（agency）或其他技术形态的采买方；这里的供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。另外，要特别注意的是，广告还有一个被动的参与方，即受众（audience）。请大家从现在开始就牢牢建立起这样的概念：出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。另外，该定义还阐明了广告必须是有偿的、非人员的信息传播活动。这两点限制，前者使得广告的目标变得明确，后者使得这一目标可以采用计算的方式来优化，而这些都是计算广告产生的基础。

广告这一商业行为，其本质目的是什么呢？在不同的时代，广告主与媒体对这一问题存在着不同的认知。在传统媒体时代，供给方与需求方在市场地位上有相当的距离，不论你运营的是电视台、机场或杂志，都与大多数广告主需要的转化行为之间有相当大的差距。因此，这一阶段广告的目的是希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。这种目的的广告称为品牌广告（brand awareness）。当然，也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，这种目的的广告称为直接效果广告（direct response），有时也简称为效果广告。

在传统广告产品中，大量投送和优化效果广告的能力显然是缺乏的。这是因为，对短期效果的追求要求广告精准地送达目标人群，而这在传统媒体上缺乏有效的技术手段。我们能够想起的以效果为目的的传统广告恐怕只有在写字楼下散发的快餐传单，而数字媒体的出现使得效果广告空前蓬勃地发展起来。这主要有两方面的原因：一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易。

互联网广告兼有品牌和效果两方面的功能。不过要说明的是，到目前为止，互联网广告行业的高速发展主要是由于效果广告市场带来的巨大红利。从表1-1^[1]中可以看出，网络广告的市场规模发展迅猛；与此同时，传统广告渠道则增长乏力或快速下降。对比来看，网络广告的迅猛成长并没有直接带来电视广告的市场萎缩。这是因为网络广告的主要场景仍然集中在搜索引擎营销、效果类广告网络等直接效果类的广告活动上，而这部分相对于电视的品牌广告更多地是增量而非替代。另一方面，报纸广告则随着互联网的快速崛起而下降，这一方面是因为报纸占据的用户时间大幅被互联网抢走，另外也是由于报纸上一部分的分类信息广告与互联网效果类广告重叠较大。目前，随着数字媒体越来越多地占据了人们的时间以及在线视频等冲击力更强的媒体的普及，网络渠道也必将在品牌广告方面有更多的用武之地。

表1-1 中美主要广告市场规模（单位：亿美元）

既然有品牌和效果这两种目标，究竟如何描述广告这种商业活动的根本目的呢，我们仍然借用《当代广告学》中的见解：

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

也就是说，按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择广告主产品的几率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低，这才是广告的根本目的。至于短期内的转化效果，由于市场意图或媒体性质的不同，并不是直接可比。换句话说，如果仅仅以转化效果为目的来思考问题，可能会背离投放广告的正确方法论。举个例子，某感冒药广告商如果以短期效果为导向，那么最佳的策略是把广告投放给那些现在感冒的人，不过这显然是一个荒谬的决策；再比如，某汽车广告商为了提升自己的品牌形象，希望对自己竞品品牌的用户加强宣传，而对于这部分人群，广告的直接效果甚至有可能比随机投放还要差。认清这一概念，使得大家在遇到多种广告渠道的效果比较时能够避免偏颇的结论。关于这一点，有所谓整合营销（integrated marketing）的概念，即通过多种渠道的有机配合来达到整体投放效果的最优，这并非本书讨论的重点，有兴趣的读者可以参考其他文献。

广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比（Return On Investment，ROI）这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。在实际中，广告活动的总投入容易确定，但总产出的确定却不那么容易，特别是在投放以中长期收益为目标的品牌广告时。因此，绝对的 ROI 有时难以计算，不过通过各个渠道之间的对比，我们仍然可以评估广告的成本是否令人满意。

需要说明，在互联网环境中，广告的本质虽然没有变化，但是由于大量直接效果需求的产生，其表现形式越来越丰富和灵活了。不论是与线下类似的横幅、搜索竞价排名，还是软文，甚至是表面上与广告并不相干的游戏联运，其本质都是付费的信息推广，从产品和技术的角度来看都可以归在广告的范畴下。因此，对于互联网广告，我们有如下的认识：

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。

那么，在线广告主要有哪些表现形式呢？我们将在1.3节中介绍。