Question

从本章开始，我们将对在线广告一些主要的产品形态和相应的商业逻辑展开讨论。先从按照合约的方式售卖的广告产品开始，这部分产品在整体产品演进过程的中的位置如图4-1所示。

图4-1 合约广告产品

互联网广告业务的初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到了线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。这种按CPT结算的广告位合约方式对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。

合约式广告的重点是按CPM计费的展示量合约广告。这种方式仍然以合同的方式确定一次广告活动的投放总量和展示单价，但是售卖的对象已经由“广告位”进化到了“广告位+人群”。这可以说是在线广告发展史上的一个重要里程碑，而数据也被直接应用在广告的商业活动中。从供给方产品和技术的复杂程度来看，CPM合约甚至比以后的竞价系统更加复杂，其复杂性主要来源于多个合约对投放系统提出的量的约束。

在展示量合约广告中，需求方的产品技术并没有太大发展。这是因为所有广告投放的执行要求都以合约的形式交由供给方来完成了，需求方并没有技术上优化的空间。而正是由于需求方对深入优化效果的需求进一步发展，才产生了按照竞价方式来售卖的广告系统，希望大家通过本章中合约广告的讨论，能够理解这种交易形态进化的内在动力。