6.5 供给方平台
我们再来看看在程序化交易产生以后,供给方的综合性收益优化方案。对于媒体而言,无需把全部流量的变现都放在一种交易方式上。媒体既可以通过直接销售来高溢价地售卖品牌广告,也可以综合使用各种程序交易方式以追求更高的eCPM。
参照6.2节中的广告交易方式谱系,媒体的统一变现平台需要这样的逻辑。当广告请求到达时,首先检查优先销售的订单有无需求,这包括CPT和CPM的合约。如果有需求,按照优先级和在线分配的方案完成投放;如果没有这类销售合约,则进入竞价流程。竞价时,从自运营广告主库中找出eCPM较高的,并估算可供调用的若干广告网络的eCPM,在这两者之间找到较高的广告候选,再以此作为MRP,通过RTB接口向接入的各DSP实时询价。可以看出,在这样的逻辑中,广告请求是被分配到自运营广告库,还是其他广告网络,或者是DSP,是根据他们的收益在线动态决定的,这样的方案称为动态分配(dynamic allocation)。对应的产品形态就叫作供给方平台(Supply Side Platform,SSP)。
6.5.1 供给方平台产品策略
SSP中多种广告源动态分配的决策过程如图6-9所示。
图6-9 动态分配决策过程示意
这一过程有如下五个步骤。
(1)从自有广告库中根据当前受众标签检索合适的广告候选,并估计每个广告候选的eCPM。
(2)排序得到eCPM最高的广告候选以及相应的eCPM值rMAX。
(3)同样根据环境信息和受众标签估算出各个合作的广告网络大致的eCPM。
(4)排序得到eCPM最高的广告网络以及相应的eCPM值
(5)以为底价,通过RTB接口向各个合作的DSP查询更高变现价值的广告。
先进行本地广告检索和 eCPM 估计再进行 RTB 的好处是可以根据当前展示的情况动态调整 RTB 的底价,而当底价高到一定程度时,即可以略去 RTB 的过程,从而减轻服务器的负担。这样一来,此过程既可以利用 RTB带来的大量广告主和市场流动性,又充分利用了本地广告库抬高竞价水平。当然,这里介绍的动态分配过程是非常概要和粗略的。在实际的媒体变现中,除了按照eCPM竞价的需求,还需要处理合约广告的保量需求,因此在按eCPM排序之前,还需要有一个对合约广告的在线分配过程,并对那些合约广告不需要的量再进行竞价。
SSP涉及的计算问题是其中的网络优化问题,即对某次展示机会的(u,c)对 N 个候选的广告网络估计其 eCPM 以优化收益。由于此时没有具体广告的信息,因此只能做粗略的估计。在实践策略中考虑的因素主要有两个:一个是广告网络或DSP的分成模式和比例;另一个是它们各自的广告返回率。同时,如果这些合作方本身集中投放某种行业类型的广告,那么人群和环境标签也是有帮助的。
6.5.2 产品案例
在广告网络时代,SSP 产品由于可以一站式地接入多个广告网络,对媒体来说价值较大。当今,随着程序化交易的发展,其市场空间有所减小,产品功能上也与 ADX有更多的交叠,我们下面以具体的产品来说明。
1.Admeld
Admeld的创始人Michael Barrett曾经在美国在线(AOL)和福克斯集团(Fox)担任要职,所以Admeld的产品从一开始就在为门户网站设计广告管理功能,优化媒体利益。他们早期的客户包括了AOL、FOX等在美国具有相当流量的大型门户型网站。从2008年起,一直在网络优化、PMP等方向上引领SSP相关技术和产品形态的发展。
早年Admeld在为媒体做收益管理时,接入的主要流量并不只是来自于ADX里的RTB流量,主要是来自于各大 ADN,比如在北美市场就接入了 50多家 ADN,换句话说媒体只要加一段 Admeld的代码,就可以对接所有的这些 ADN,这极大地方便了剩余流量的变现和优化。在对这 50多家广告网络做网络优化时,如前所述,由于对广告网络自己的定向方式和广告库不是特别清楚时,反而是使用广告位和时间段这样的基本划分比较稳健,所以主要在广告位维度、时间维度、广告返回率以及分成比例等少数维度上进行 eCPM 估计和流量切分。
Admeld也会从DMP购买用户数据,这一方面为了自己能更进一步深入地估计各广告网络的eCPM,另一方面也方便参与竞价的各DSP了解流量质量,从而刺激DSP的竞价价格和市场的流动性。
2011年被 Google 以 4亿美元收购后,Admeld 整合了 DoubleClick 的 DoubleClick for Publishers(DFP)广告管理系统中。Google 收购后能获取到一些他们难以取得的顶级内容供应商的流量以及良好的媒体关系,而Admeld的SSP相关技术也被整合进DFP中,完善了Google的广告生态链。
2.Rubicon
Rubicon是第一家上市的专注于供给方的SSP公司,默多克的新闻集团拥有其20%的股份,新闻集团旗下的数字媒体均通过其变现,所以Rubicon拥有强大的媒体资源支撑其业务。在上市的招股书中,Rubicon是这样描述其客户群的:拥有超过和500家数字媒体的良好关系,包括comScore排名前100位的媒体中的40%。
伴随着产业链上下游的整合,Rubicon 也逐渐淡去了 SSP 的标签,其重点宣传的产品包括 SSP 产品 Seller Cloud、ADX 产品 Advertising Automation Cloud、DSP 产品 Buyer Cloud,这些产品覆盖了产业链的上下游。在 ADX的环节,Rubicon每天发出近 40亿次的询价请求,宣称与Google是目前最大的两家ADX。
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